老字號(hào)和新興品牌，水土不服
“海外中餐廳目前百分之七八十都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，所以現(xiàn)階段中餐走出去更重要的是轉(zhuǎn)型，打造高端品牌。”邢穎說(shuō)。盡管相比個(gè)體中餐具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是中餐品牌企業(yè)“走出去”也是坎坷不斷。
2011年，商務(wù)部在《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，要積極推動(dòng)中華餐飲文化“走出去”。以此為標(biāo)志，中餐海外開(kāi)店迎來(lái)史上第三波熱潮。
兩年后的秋天，在國(guó)內(nèi)異常火爆的火鍋連鎖 品牌“海底撈”在美國(guó)南加州阿卡迪亞落地。雖然謹(jǐn)慎地選擇了華人聚集區(qū)，但“海底撈”美國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)并不如想象中那么順暢。
據(jù)當(dāng)年新浪財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，在門(mén)店開(kāi)張前當(dāng)?shù)匾患颐襟w就發(fā)表文章稱“海底撈”的木匠工人曾在其門(mén)店建筑工地上打出“Shame on Haidilao”的示威條幅，原因是雇傭非工會(huì)的工人，這樣的丑聞對(duì)于“以員工待遇好”而著稱的“海底撈”來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
除此之外，“海底撈”體貼周到的服務(wù)在當(dāng)?shù)厮坪跻膊⒉幌駠?guó)內(nèi)那樣被美國(guó)顧客所青睞。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp.com“海底撈”的評(píng)分只有3分（滿分5分），很多評(píng)價(jià)反映“海底撈”的價(jià)格偏高，而且并沒(méi)有覺(jué)得店里的服務(wù)員訓(xùn)練有素，甚至都沒(méi)有能力應(yīng)對(duì)排隊(duì)人群。還有評(píng)價(jià)說(shuō)“海底撈”在美國(guó)定價(jià)應(yīng)該偏低一些，因?yàn)槊绹?guó)的文化是要給小費(fèi)的。另外，店里的飯后甜點(diǎn)竟然是咸味的也很難被美國(guó)人所接受。
對(duì)于美國(guó)第一家店遭遇“水土不服”，其創(chuàng)始人張勇曾坦承自己在美國(guó)的定位相對(duì)主觀，市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，有些急于求成。
事實(shí)上，由于文化、政策法規(guī)以及消費(fèi)觀念等差異的存在，很多中華老字號(hào)和品牌中餐企業(yè)在走出去的過(guò)程中都糾結(jié)于保持傳統(tǒng)和“本土化”之間，如何實(shí)現(xiàn)平衡成為它們的難題所在。
早在上世紀(jì)90年代初期，全聚德曾在美國(guó)洛杉磯開(kāi)過(guò)門(mén)店。但由于對(duì)海外市場(chǎng)的理解不夠深入等種種原因，僅經(jīng)營(yíng)了幾年的時(shí)間就不得不關(guān)張。
“其實(shí)就是水土不服，各方面不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，當(dāng)然也有一些客觀因素的制約。”邢穎解釋說(shuō)，他的另一個(gè)身份是中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司總經(jīng)理，在他看來(lái)，全聚德的發(fā)展關(guān)鍵在“三子”——牌子（招牌）、鴨子和廚子，這些在海外市場(chǎng)都不同程度地受到了制約。
比如全聚德的烤鴨一定要用北京 填鴨做出來(lái)味道才最正宗，但部分國(guó)家對(duì)北京填鴨的進(jìn)口有一定的限制。尤其是前些年中國(guó)頻發(fā)禽流感后，國(guó)外的檢疫部門(mén)基本都拒絕中國(guó)禽類產(chǎn)品進(jìn)入。另外，烤鴨師的勞務(wù)輸出也是一大難題。“歐美國(guó)家不允許烤鴨師在當(dāng)?shù)毓ぷ�，認(rèn)為這是搶占當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力市場(chǎng)。”他說(shuō)。
在這一政策的限制下，全聚德派往海外的廚子基本上支援三個(gè)月就得回來(lái)，這自然會(huì)影響到當(dāng)?shù)亻T(mén)店的發(fā)展。
后來(lái)，在解決了這些問(wèn)題之后，全聚德于2008年再次走出國(guó)門(mén)。第一站選擇落戶澳大利亞墨爾本，在當(dāng)?shù)夭粌H贏得了口碑也有了穩(wěn)定客戶群，更重要的是菜品上除了北京烤鴨外，菜單上還有廣東 菜，這也算是對(duì)當(dāng)?shù)厝A人口味的一種妥協(xié)。
在第三波熱潮推動(dòng)下，越來(lái)越多的品牌企業(yè)背負(fù)著“弘揚(yáng)中餐文化”的使命出走海外。在這一使命下，中餐是保持傳統(tǒng)還是改良似乎變得不那么重要，關(guān)鍵是找到能讓世界接受的方式。
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