選址越來越難
科學(xué)而嚴(yán)格的選址是洋快餐成功的原因，也是洋快餐能壟斷市場的一大壁壘。但隨著競爭對(duì)手增多，這一壁壘已被打破。
不僅僅是消費(fèi)者，現(xiàn)在連商場也不再把洋快餐視為香餑餑。隨著商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)，洋快餐正被擠出最好的位置。10多年前各大商場都是爭著搶著請(qǐng)肯德基、麥當(dāng)勞加盟，并應(yīng)其要求開在商場、購物中心的一層，但現(xiàn)在商場的話語權(quán)明顯增強(qiáng)，很多商場的一樓都是化妝品、珠寶，而部分國際一線奢侈品牌都強(qiáng)烈要求同層不能出現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞，商場只能在升級(jí)時(shí)將他們遷走。
業(yè)內(nèi)人士劉暉透露，一方面，洋快餐們之前和商場簽約的租金很低，商場認(rèn)為很虧，不如收回物業(yè)做其他品牌;另一方面，很多商場都在做提檔升級(jí)，客單價(jià)較低的麥當(dāng)勞和肯德基們跟大牌、快時(shí)尚品牌比起來有點(diǎn)“Low”。
“以前都有排他性條款，現(xiàn)在在一線城市，商業(yè)地產(chǎn)不可能接受這一條款�，F(xiàn)在肯德基正在下沉到三線城市，甚至縣級(jí)城市，這些市場的商業(yè)地產(chǎn)還是歡迎肯德基的。”霍小兵說。
但下沉到三四線城市能否成功還是個(gè)未知數(shù)。這個(gè)市場總量有限，消費(fèi)者外出就餐的比例不高，更重要的是，肯德基還面臨著更有成本優(yōu)勢的德克士、華萊士這類本土品牌的狙擊。
擁有2000余家門店的德克士，99%的門店分布在一線城市之外。德克士定下了新的開店標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)六七萬人口的縣城，可以容納一個(gè)門店，一個(gè)15萬至20萬人口的城市，可以容納3個(gè)門店。
而公開資料顯示，目前百勝集團(tuán)在小城市是每100萬人兩家門店。德克士的高密度分布，有成本優(yōu)勢的支撐。德克士加盟比例高達(dá)90%，加盟者具有地緣優(yōu)勢，開店成本較低，它可以更靈活地選擇開店地址;肯德基、麥當(dāng)勞直營為主，意味著經(jīng)營成本更高，德克士可以達(dá)到盈虧平衡的銷售額，對(duì)直營店則可能意味著虧損。而更本土化的西式快餐華萊士在中國23個(gè)省96個(gè)城市開了連鎖店，平均價(jià)格比麥當(dāng)勞、肯德基的產(chǎn)品低1/3左右。對(duì)于一二線之外的消費(fèi)者, 價(jià)格往往是更敏感的決定因素，這為華萊士們贏得了機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者加速逃離
遭遇食品安全質(zhì)疑的洋快餐，也在加速轉(zhuǎn)變。明顯的一個(gè)例子是加快布局中式餐飲品類。一直以來，洋快餐以油炸為主。但近年來，粥、豆?jié){、紫薯、紅豆、白米飯等頗具中國特色的食品，一個(gè)個(gè)列上洋快餐的餐單。在不經(jīng)意間，洋快餐的烹飪方式、產(chǎn)品品類等出現(xiàn)新變化。今年，肯德基便起用4位國內(nèi)明星為不同的產(chǎn)品做代言，與此同時(shí)一口氣增加了15款新品。
不僅如此，2.0版本的中國風(fēng)餐廳也正出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。紅色的大型算盤、蒸籠形狀的燈飾、巨幅木雕墻身以及中國人習(xí)慣的大圓桌，一派中國風(fēng)的麥當(dāng)勞餐廳已經(jīng)亮相廣州。麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO曾啟山坦言，這家店的設(shè)計(jì)理念為EATERY(也稱“小飯?zhí)?rdquo;)，就是想要品牌接近本土文化、接地氣。據(jù)了解，麥當(dāng)勞這家具有中國風(fēng)設(shè)計(jì)新理念的餐廳除了落戶廣州之外，在上海、北京、深圳都將有這樣的中國風(fēng)餐廳。
隨著麥當(dāng)勞在中國大陸開出第2000家餐廳，其在中國開始啟用“讓我們好在一起”的宣傳語，而之前麥當(dāng)勞一直沿用“為快樂騰一點(diǎn)空間”的宣傳語。這種細(xì)微的變化或大有內(nèi)涵，因?yàn)殡S著麥當(dāng)勞入華24年，當(dāng)初對(duì)洋快餐充滿好奇心理的核心客戶群漸漸長大，甚至有了家庭，這意味著麥當(dāng)勞需要涵蓋的客戶群將越來越大，在選擇多樣化的中國市場，繼續(xù)抓住原來的核心客戶群顯然是挑戰(zhàn)。
洋快餐們采取上述措施正值中國經(jīng)濟(jì)增速放緩之際。麥當(dāng)勞管理人員去年在電話會(huì)議上對(duì)投資者說，由于經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國可能選擇吃漢堡的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)而選擇面館等價(jià)格更便宜的本地餐館。
消費(fèi)者遠(yuǎn)離洋快餐已經(jīng)是個(gè)趨勢。“80后都在教育自己的孩子，那是垃圾食品。”他們會(huì)告訴自己的孩子，洋快餐有三高和三低。三高是指“高熱量”、“ 高脂肪”、“ 高蛋白質(zhì)”，三低是指“低礦物質(zhì)”、“低維生素”、“低膳食纖維”。
而從全球范圍來看，這三高三低導(dǎo)致的肥胖，讓家長非常擔(dān)心。另外，洋快餐用的是氫化油，含有約38%的反式脂肪酸，很容易導(dǎo)致一些慢性疾病。
近年來，洋快餐的危害頻頻見諸報(bào)端，而央視則讓更多人了解到了表面上嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化背后，不為人知的供應(yīng)鏈內(nèi)幕以及不那么標(biāo)準(zhǔn)化的事實(shí)。
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中式快餐正迎頭趕上
中式快餐在原料上顯得更加營養(yǎng)健康。但值得注意的是，由于管理上的疏漏以及標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的意識(shí)不強(qiáng)等原因，中式快餐在食品的供應(yīng)鏈條上做得比洋快餐要差。
但天圖創(chuàng)投的合伙人王岑對(duì)記者介紹，中式快餐和洋快餐的差距也正在縮小。如真功夫、和合谷以及大娘水餃等中式快餐都做得不錯(cuò)，嘉和一品也完成了兩輪融資，建立自己的新基地。
記者觀察到，隨著租金人力成本的上漲，中式快餐市場的估值泡沫也已被擠出，資本正在抄底中式款餐，比如大娘水餃。據(jù)悉，2014年3月17日，CVC Capital Partners所管理的基金已宣布完成對(duì)大娘水餃控股權(quán)的收購。
而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及影響力日增，國人也不再認(rèn)為月亮也是外國的圓，文化和飲食習(xí)慣也正在回歸，而中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化和管理也正在提升。中式餐飲在標(biāo)準(zhǔn)化和管理上與洋快餐雖然還有差距，但別忘了，中式快餐還只有10來歲。
爭奪休閑時(shí)光
在非餐期，例如下午茶的時(shí)間，顧客可以用肯德基Dining Room的WIFI，在肯德基度過休閑時(shí)光。
此前10年間，帶領(lǐng)著其千人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，蘇敬軾都以熟稔的本土化特色讓百勝餐飲在中國市場制造了一次又一次的傳奇。
如今，面對(duì)競爭者以及市場本身的挑戰(zhàn)，肯德基提出了一種新型餐廳——Dining Room。在日前舉行的第13屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，蘇敬軾特意為其進(jìn)行了宣傳，“今年肯德基將采用一個(gè)名為Dining Room的全新設(shè)計(jì)理念，對(duì)門店進(jìn)行翻新。預(yù)計(jì)到6月底，全國將有超過130家門店采用這一設(shè)計(jì)，其中75%以上將集中在一、二線城市。”
據(jù)了解，目前Dining Room已經(jīng)在上海徐匯區(qū)開出，有百度貼吧網(wǎng)友將拍攝的肯德基新店稱為概念店，從其拍攝的圖片可以看出，新店中工作人員的著裝為黃色，區(qū)別于以往肯德基的紅色工服。
對(duì)于新店的設(shè)計(jì)，蘇敬軾給出了原因。他表示，過去所有的快餐基本是非常商業(yè)化的設(shè)計(jì)，比如簡單、明亮的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者覺得可以在里面輕松、快速地解決用餐問題。但是隨著時(shí)間的改變，服務(wù)可以快，提供餐飲的速度可以快，但用餐的時(shí)間不見得需要那么緊張。“所以Dining Room是有現(xiàn)代化、有質(zhì)感的設(shè)計(jì)，好像現(xiàn)代家庭的用餐環(huán)境。設(shè)計(jì)師用巧妙的燈光、隔間等，不管你在中間大家共用的餐桌，或者旁邊的小餐桌，都會(huì)感覺很溫馨，會(huì)有一種私密感。”
更重要的是，在非餐期，例如下午茶的時(shí)間，顧客可以用肯德基的WIFI，在肯德基度過休閑時(shí)光。“這部分消費(fèi)者來了以后好像搶了像星巴克這樣咖啡店的生意，我覺得挺好的。”
想利用非用餐高峰搶奪星巴克的消費(fèi)者，新的裝修風(fēng)格目前得到部分網(wǎng)友的首肯，但問題也隨之而來。
一位餐飲同行對(duì)此提出疑問：在餐飲行業(yè)，客流量和舒適度有一定的矛盾，肯德基提供的是快餐的產(chǎn)品定位，但是Dining Room的裝修風(fēng)格提供給顧客的是正餐的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，這種低客單價(jià)和高舒適度環(huán)境就會(huì)形成矛盾。對(duì)此，蘇敬軾表示，百勝會(huì)采用折中的辦法化解此類矛盾。
此外，蘇敬軾此前在接受采訪中表示，肯德基今年還將陸續(xù)更新產(chǎn)品包裝、服務(wù)模式、員工制服等，并在數(shù)字媒體方面進(jìn)行新嘗試，包括APP、電子菜單、預(yù)付快取等。
問題是，想搶星巴克的生意，僅靠這些還未全面普及的新手段夠嗎?在搶別人生意的同時(shí)，看住自己的主顧也成了對(duì)百勝的新考驗(yàn)。
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