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百勝2013四個財(cái)季中國區(qū)同店銷售下滑情況
第一財(cái)季中國區(qū)
同店銷售下滑20%
第二財(cái)季中國區(qū)
同店銷售下滑20%
第三財(cái)季中國區(qū)
同店銷售下滑11%
第四財(cái)季中國區(qū)
同店銷售下滑4%
肯德基的大挫折
蘇敬軾承認(rèn)，去年是百勝，尤其是肯德基比較辛苦的一年，也是進(jìn)入中國以來受到最大挫折的一年。
在美國市場，落后于麥當(dāng)勞和漢堡王的肯德基，到了中國，卻神話般成為中國快餐之王，門店數(shù)遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞。
最新的資料顯示，肯德基1987年進(jìn)入中國，在中國大陸已經(jīng)擁有超過4600家餐廳。1990年進(jìn)入中國的必勝客目前門店數(shù)在1000家以上，分布于中國200多個城市。
《中國連鎖》記者查閱百勝中國官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，肯德基第1000家門店在2004年開出，而此后不到10年的功夫，肯德基開出了3600多家店。
這也是現(xiàn)年61歲的百勝中國CEO蘇敬軾最為驕傲的地方，其過人之處正是靈活的本土化特色：2002年，肯德基適合中國口味的早餐粥;2003年，老北京雞肉卷上市;2008年，安心油條和川味“嫩牛五方”上市;2009年，開賣燒餅;2010年后，豆?jié){、米飯讓肯德基與中式快餐館幾乎無異。
正是依靠這種本土化特色，再加上中國市場的巨大潛力，肯德基和必勝客在中國市場的快車道上已經(jīng)運(yùn)行了10年之久。
不過，在規(guī)模急速擴(kuò)張的同時，肯德基陷入了螺旋式危機(jī)。2012年冬天爆發(fā)的速生雞事件和2013年春天緊接著發(fā)生的禽流感將肯德基銷售拖入了前所未有的泥潭。
百勝餐飲集團(tuán)公布的2013年第一財(cái)季業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，盈利同比降26%至3.37億美元。其稱業(yè)績下降主要由于中國市場銷售額和盈利下跌。期內(nèi)，美國同店銷售增長上升2%。受禽流感疫情影響，中國肯德基首季同店銷售下跌24%。
食品安全事件的影響仍在發(fā)酵。百勝集團(tuán)2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈利潤為2.81億美元，比2012年同期下滑15%。其中，中國業(yè)務(wù)同店銷售額下降20%，營業(yè)利潤下降63%。
活動在經(jīng)營一線的肯德基的一位門店經(jīng)理張暉(化名)也能感受到銷售數(shù)字的變化曲線，張暉告訴《中國連鎖》記者，其所在城市的門店，除了車站、機(jī)場、繁華商業(yè)街等客流非常穩(wěn)定的門店外，他的很多同事都發(fā)現(xiàn)每日營業(yè)額下降了不少，尤其在去年一季度禽流感疫情報(bào)道鋪天蓋地的時候，還有顧客用餐時只點(diǎn)非雞肉產(chǎn)品，如薯?xiàng)l、蛋撻等。
在這種情況下，肯德基從去年2月啟動了歷時半年的“雷霆行動”，除了淘汰千余所安全隱患較高的雞舍，還對供應(yīng)商實(shí)行食品安全一票否決制，全面強(qiáng)化已有的雞肉供應(yīng)商管理體系。
以往每次遭遇困境百勝總能迅速反彈并繼續(xù)增長，但這一次百勝餐飲原CEO諾瓦克預(yù)測的“2013年下半年將反彈”并未出現(xiàn)。
而蘇敬軾也承認(rèn)，“去年是百勝，尤其是肯德基比較辛苦的一年，也是進(jìn)入中國以來受到最大挫折的一年。”
據(jù)百勝餐飲集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)第三季度凈利潤比去年同期大幅下滑68%，原因是在中國這一最大市場上的銷售額同比下降2%。這一季度中，百勝餐飲集團(tuán)的中國同店銷售下滑11%，超出分析師此前預(yù)期的下滑6%。
下滑一直到去年11月才終止。百勝餐飲表示，11月必勝客在華增幅7%，期內(nèi)肯德基推出“半價桶”促銷活動，這讓肯德基的同店銷售增長16%。
但由于前三季度的拖累，2013年，肯德基中國區(qū)同店銷售額全年下降13%，百勝餐飲中國區(qū)營業(yè)利潤減少26%。
為了挽救業(yè)績頹勢，去年11月底，蘇敬軾親自加入到一線危機(jī)公關(guān)中，參與廣告拍攝，承諾食品安全。
今年4月22日，百勝餐飲集團(tuán)發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，肯德基和必勝客在華銷量反彈，前者第一季度中國同店銷售增長11%，后者則增長8%。
這樣的反彈被歸因于肯德基中國今年大幅度改良了菜單，一次性推出了15種新品。這與必勝客此前的做法類似。
據(jù)百勝餐飲中國官網(wǎng)的信息，自從2008年開始，必勝客開始了大規(guī)模更換菜單的全新策略，菜單每半年更換一次，每次推陳出新25%以上。
蘇敬軾表示，以后肯德基大規(guī)模更換菜單的做法會保持一年一次的頻率，而推動其改變的另一個重要原因，恐怕是競爭者們的壯大。
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