作為一個社區(qū)氛圍濃厚，形成了好物種草習(xí)慣的產(chǎn)品推薦平臺。小紅書對于品牌植入營銷的寬容度最高。
這里有著高專業(yè)度的內(nèi)容，明星和達(dá)人也會貢獻(xiàn)全面清晰的品牌推薦。經(jīng)過了多年的運作，其“安利種草實用分享”的特點已經(jīng)深入人心。
正是由于獨特的站內(nèi)生態(tài)，小紅書的社交優(yōu)勢非常顯著。在小紅書KOL通過個人化的種草方式推薦產(chǎn)品時，后續(xù)社交鏈接催生商品信任的全過程便已經(jīng)展開。
往往能沿著頭部紅人、中部達(dá)人再到大量素人，沉淀出一條高效的購買轉(zhuǎn)化路徑。尤其是在短時間內(nèi)對單品進(jìn)行飽和式刷屏投放，更是可以推動爆品占領(lǐng)用戶心智。
隨著短視頻功能在小紅書上的應(yīng)用越來越廣，各大領(lǐng)域的頭部KOL中也出現(xiàn)了大量的短視頻紅人。
娛樂資本論聯(lián)合艾瑞咨詢針對家電、數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、洗護(hù)、家居六大領(lǐng)域，出具了小紅書的月度商業(yè)價值榜單(TGI、觸達(dá)率、粘性指數(shù)等指標(biāo)維度和數(shù)據(jù)樣本解析見抖音榜單)，希望通過這份榜單，給廣大品牌主提供更多借鑒。
01.護(hù)膚領(lǐng)域&美妝領(lǐng)域&洗護(hù)領(lǐng)域KOL榜單
小紅書的洗護(hù)領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護(hù)膚領(lǐng)域的KOL榜單同樣具備著較高的重合性，在內(nèi)容植入型帶貨領(lǐng)域，這三大品類與年輕女性消費習(xí)慣高度重合，因此大量樣本的瀏覽習(xí)慣會十分接近，榜單中的頭部KOL也比較一致。
但與抖音十分顯著的區(qū)別在于，小紅書三大領(lǐng)域榜單中開始大量出現(xiàn)明星身影。范冰冰、林允、徐璐、張韶涵、歐陽娜娜便是其中�？�。受平臺氛圍影響，明星在這里會進(jìn)行直接的推薦安利行為，這也讓女明星在她們擅長的美妝護(hù)膚洗護(hù)領(lǐng)域，推薦觸達(dá)效果更好。
同時，小紅書對視頻時長限制較松，普通用戶可以拍攝1分鐘內(nèi)容，而頭部賬號申請后可拍攝5分鐘內(nèi)容。這也在一定程度上降低了明星進(jìn)行短視頻營銷的難度。
相比在15秒內(nèi)創(chuàng)造有趣+高吸引力+帶貨內(nèi)容，利用數(shù)分鐘的視頻進(jìn)行日常推薦對于明星而言時間成本更低。
因此，大量女明星在小紅書會發(fā)布獨家的美妝護(hù)膚內(nèi)容，這種更日�；恼故疽沧屗齻兊膹V告價值增強(qiáng)，因而躋身于榜單中。
相比之下，大V的影響力便有所限制，同樣在小紅書同領(lǐng)域位居頭部的KOL李佳琦、大貓媽媽，其廣告價值指數(shù)都在90以下，不如在抖音的表現(xiàn)。
尤其是在用戶TGI和粘性上，遠(yuǎn)低于在抖音數(shù)值，也說明小紅書垂類用戶對單個頭部大V的偏好并不強(qiáng)烈。這也與平臺的物品種草屬性有關(guān)。相較抖音，小紅書的好物導(dǎo)向要高于KOL導(dǎo)向。
同時從人群畫像來看，無論是李佳琦還是大貓媽媽，他們對應(yīng)的粉絲消費能力均低于樣本均值。
小紅書上獨有的圖文種草KOL宅大圣的人群畫像也體現(xiàn)了同樣的粉絲特質(zhì)：低消費能力人群高于樣本均值。
這說明在小紅書平臺，關(guān)注美妝、護(hù)膚、洗護(hù)類產(chǎn)品的用戶對于經(jīng)濟(jì)實惠類產(chǎn)品的訴求更高，也正是因此，大量國產(chǎn)新品牌才會憑借低廉的價格通過大V種草在這里一炮而紅。
當(dāng)前，美妝護(hù)膚類品牌在小紅書已經(jīng)形成了一套較為系統(tǒng)的營銷打法，即明星+頭部大V進(jìn)行推薦安利，大量中腰部KOL進(jìn)行大規(guī)模測評帶動素人爆發(fā)式跟進(jìn)。這樣的模式對于大量定位中低端的國產(chǎn)新興品牌尤其好用。
而在洗護(hù)領(lǐng)域，當(dāng)抖音上還被寶潔旗下各個大牌占據(jù)時，新興品類已經(jīng)在小紅書玩起了圖文體驗式營銷。大量KOL通過文字和圖片描述強(qiáng)化洗護(hù)類新品牌的外觀、配方和留香效果，長篇體驗式內(nèi)容結(jié)合大V視頻會幫助品牌不斷實現(xiàn)概念升級，通過詳細(xì)的描述達(dá)到占據(jù)消費者心智的目的。
但值得警惕的是，這套系統(tǒng)式打法的持久效果是建立在品牌產(chǎn)品好用的前提上的。小紅書內(nèi)大量新品牌的爆發(fā)式種草中混雜著不少“虛假廣告”感明顯的產(chǎn)品，對于尋求物美價廉的用戶來說，一旦多觸雷幾次，便容易形成對整個平臺的不信任。
而過于套路、陷入同質(zhì)化的語言風(fēng)格也會讓安利效果打折扣。未來，這三大領(lǐng)域的種草推薦還需要在產(chǎn)品推廣和真實可信度上做好平衡。
02.數(shù)碼領(lǐng)域KOL榜單
在小紅書的數(shù)碼類產(chǎn)品KOL榜單中，上榜紅人多為電子產(chǎn)品評測類KOL和拍攝類教程KOL。
相比美妝洗護(hù)領(lǐng)域的多短視頻內(nèi)容，大量科技知識內(nèi)容和攝影攻略以圖文形式展現(xiàn)為主，固然文字表述更為詳盡，但相對來說缺乏實體展示效果和視頻觀看加成，因此普遍熱度和曝光度不高。
以連續(xù)兩個月位居榜單top10的電子產(chǎn)品種草kol geek小哥哥為例，他的短視頻內(nèi)容占比在小紅書同類型kol中已經(jīng)較高，尤其是近期有顯著增加。
但是其內(nèi)容點贊量大多保持在數(shù)百到一千左右。而攝影攻略kol一匹野馬的日常內(nèi)容點贊量也大多維持在數(shù)百，偶爾上千。
這也和小紅書用戶對數(shù)碼產(chǎn)品消費偏好不強(qiáng)有關(guān)�？梢钥吹�，這一領(lǐng)域榜單中紅人的用戶觸達(dá)率遠(yuǎn)低于其他領(lǐng)域。10名之后的kol觸達(dá)率更是非常低，說明斷層很明顯。
觀察榜單中另一位頭部kol你好哇super叔的粉絲畫像可以發(fā)現(xiàn)，盡管他的內(nèi)容產(chǎn)出主要是數(shù)碼分享，但依然有超過70%的受眾為女性用戶，中高等消費能力的粉絲占比依然低于總樣本均值。這樣的受眾顯然也影響了數(shù)碼類產(chǎn)品在小紅書進(jìn)行營銷推廣。
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