如果你對(duì)美妝產(chǎn)品略知一二，就一定聽說過這個(gè)號(hào)稱“國貨之光”的品牌 ，完美日記。就在上個(gè)月，它又獲得了新一輪融資，估值已經(jīng)超過10億美金。
雖然完美日記主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭十分激烈，但下面這張銷量數(shù)據(jù)圖卻清晰的顯示，它正以驚人的增長速度殺出重圍： 僅用8個(gè)月時(shí)間，銷量增長了近50倍，不但力壓美康粉黛等國貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌。在2018年，完美日記僅在天貓的GMV就高達(dá)6.5億元。
數(shù)據(jù)來源：天貓，電商魔鏡
要知道，2016年這個(gè)品牌才剛剛誕生，2017年才有了天貓旗艦店。而在2018年天貓雙11，第一次參與該活動(dòng)的完美日記 ，僅用90分鐘即突破1億銷售額；從2019年1月到4月，完美日記一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一；到了2019年天貓618，完美日記第一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1。
完美日記如此火爆，人們紛紛開始研究其背后的增長策略，一時(shí)間關(guān)于完美日記的分析也是鋪天蓋地。大家也許都從市面上的文章中了解過，完美日記最重要的策略就是小紅書投放和完善的用戶運(yùn)營體系。 然而，完美日記究竟是如何做投放的？用什么方式來運(yùn)營用戶？從來沒有人分析出這些策略的落地細(xì)節(jié)。
因此，我們決定從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，深入挖掘完美日記的小紅書KOL投放、微信私域流量運(yùn)營，看看它們是如何在完美日記的增長中發(fā)揮作用的，以及具體的執(zhí)行方法是什么。
1.小紅書KOL投放
小紅書上，完美日記官方號(hào)擁有168萬粉絲，全平臺(tái)筆記數(shù)12萬+條，總曝光量上億，遠(yuǎn)超百雀羚、歐萊雅等品牌。在完美日記的招聘廣告中，“KOL投放”這個(gè)崗位唯獨(dú)看重候選人在小紅書的投放經(jīng)驗(yàn)，可見其對(duì)于小紅書運(yùn)營的重視程度。
為了研究完美日記在小紅書的投放規(guī)律，我們搜集了小紅書全平臺(tái)百萬賬號(hào)的數(shù)據(jù)，并從中篩選出與完美日記強(qiáng)相關(guān)的上千個(gè)賬號(hào)以及45000條筆記內(nèi)容。
我們發(fā)現(xiàn)，在2017年7月天貓店剛上線的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，完美日記的銷售量其實(shí)一直沒什么起色。而最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是2018年2月，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道開始運(yùn)營，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。此時(shí)，數(shù)據(jù)顯示完美日記還沒有抖音賬號(hào)，微博也沒有維護(hù)，而B站也并未進(jìn)行運(yùn)營。
先來考察下聲量的變化（即筆記留言+點(diǎn)贊+收藏的總量），因?yàn)橥斗诺男Ч苯臃磻?yīng)到聲量上 - 而通過不同時(shí)期聲量的差異變化，則能夠推斷其投放行為的規(guī)律。數(shù)據(jù)顯示，完美日記在每年3-4月、8-9月的聲量有明顯的增長。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
我們?cè)購耐昝廊沼浽谛〖t書全平臺(tái)的筆記總數(shù)來看。如圖所示，上述時(shí)間段內(nèi)，完美日記相關(guān)的筆記數(shù)量有著明顯的階梯式增長，證明這個(gè)時(shí)期存在密集的投放行為。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
為什么完美日記的投放時(shí)間會(huì)集中在這幾個(gè)月呢？從電商運(yùn)營的角度，這或許比較簡單：在618、雙十一之前開始造勢(shì)。但我們回歸到產(chǎn)品層面來看，卻發(fā)現(xiàn)完美日記的上新周期，也集中在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：天貓，天灝資本T.H.Capital,LLC
最后，我們從GMV數(shù)據(jù)上可以看到，產(chǎn)品上新的時(shí)間周期內(nèi)，銷量就有一定的提升了。但真正爆發(fā)式增長，還是集中在后續(xù)的618和雙11大促。
數(shù)據(jù)來源：天貓，天灝資本T.H.Capital,LLC
結(jié)合其它線索，我們可以初步推斷：完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過小紅書投放打造爆款，并通過后續(xù)大促快速?zèng)_刺銷量。
那么，既然這些時(shí)間段上新這么多款產(chǎn)品，到底怎么安排投放的內(nèi)容呢？我們挑選了部分上線第一個(gè)月銷量就相對(duì)可觀的產(chǎn)品，并分析了它們相關(guān)筆記數(shù)在當(dāng)月總筆記的比值 - 超過一半的產(chǎn)品在當(dāng)月筆記占比中是排名第一的。很明顯，完美日記在小紅書的投放，每個(gè)時(shí)期都集中在1-2個(gè)產(chǎn)品，爆款的目標(biāo)非常明確。而在后續(xù)時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的銷量均能獲得大幅拉升，證明大部分爆款都打造成功了。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
為了進(jìn)一步展示完美日記的投放策略，我們選取了今年三月份的爆款——探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影作為例子展開來看。
通過微博顯示，完美日記3月13號(hào)正式推出探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影（小紅書上是15日公布）。但在13日前，就已經(jīng)有動(dòng)物眼影相關(guān)帖子分享了。我們將探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影分為產(chǎn)品上線前期，中期，后期三個(gè)時(shí)間點(diǎn)分別進(jìn)行分析。
上線前期(3.5-3.15)：探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影在天貓上進(jìn)行預(yù)售，多位百萬級(jí)粉絲的博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享貼，均取得大量的關(guān)注。其中，126.9萬粉絲的博主“是三歲啊”在3月5日便發(fā)布了相關(guān)安利貼。
上線中期(3.16-3.31)：完美日記官方賬號(hào)推出 #探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影# 話題分享，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。同時(shí)，多位5-50萬粉絲的博主分享產(chǎn)品測(cè)評(píng)，妝容效果相關(guān)內(nèi)容。@胖著那 @貓抖抖 @裴幸運(yùn) @一只卷卷 @宅大圣等博主作為主要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。
上線后期(4.1-4.15)：內(nèi)容主要以化妝教程，妝容分享來推薦探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影。同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)相關(guān)大量300-5000粉絲的博主產(chǎn)品反饋貼來塑造一種良好口碑的場(chǎng)景。當(dāng)然，此時(shí)會(huì)有部分5-50萬粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享，以維持產(chǎn)品的討論熱度。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
到5月份筆記數(shù)驟降，證明沒有進(jìn)行大量筆記投放。而同樣的策略，我們?cè)诹硪粋�(gè)爆品“馬賽克小方塊”上也能看到 - 這是完美日記在小紅書上的一種常規(guī)爆品打法。
至此，我們可以得到一個(gè)相對(duì)完整的策略：完美日記每年3/4月和9/10月上線大量新品，在一個(gè)月的時(shí)間里，依靠小紅書，微博，抖音等平臺(tái)打造1-2個(gè)爆款，從前期造勢(shì)，到后期維護(hù)運(yùn)營，總共用時(shí)一個(gè)半月左右。然后，利用天貓618和雙11活動(dòng)的巨大勢(shì)能，把產(chǎn)品銷量推到一個(gè)較高的水平。在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶需求的把控，也讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力，因而，完美日記銷量上去之后，并沒有滑坡式下降，反而呈現(xiàn)階梯式上升的情況。
關(guān)于做爆款的效果，銷量情況也給出了答案。十二色動(dòng)物眼影盤自從上線后，銷量從未跌出過完美日記官方店的前10。做出一個(gè)爆款，就等于擁有了一顆搖錢樹，在長時(shí)間里帶來高銷量，而且還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。
數(shù)據(jù)來源：天貓，天灝資本T.H.Capital,LLC
既然明確了完美日記的集中式投放策略，那接下來的問題就是完美日記如何選擇投放目標(biāo)。
首先，我們首先對(duì)賬號(hào)以粉絲量級(jí)進(jìn)行分類，主要分為明星（認(rèn)證，如朱正廷）、知名KOL（加v認(rèn)證，如：李佳琦）、頭部達(dá)人(粉絲數(shù)>50萬）、腰部達(dá)人（5萬<粉絲數(shù)<50萬）、初級(jí)達(dá)人（5k<粉絲數(shù)<5萬）、素人（300<粉絲數(shù)<5k）、路人（小于300粉絲）。我們發(fā)現(xiàn)，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。對(duì)于“路人“類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
從聲量的組成來看，完美日記聲量的主要提供者是初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人。再從十二動(dòng)物眼影這個(gè)爆款聲量來看，同樣符合分布趨勢(shì)。路人粉絲的量級(jí)看起來很大，但實(shí)際上并不能對(duì)聲量起到多大貢獻(xiàn)；明星和知名KOL，帶來的聲量反而微乎其微。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
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