三只松鼠、百草味、幸福西餅等互聯(lián)網(wǎng)品牌相繼敲開食品行業(yè)大門后,無數(shù)的新銳食品品牌們正在前赴后繼走到前臺�？績�(yōu)質(zhì)內(nèi)容療愈用戶的“日食記”、深刻把握用戶社交心理的熊貓不走蛋糕、把方便面也做出高級感的“拉面說”,都是成功出位的品牌。

　　8月15日,“引領者說-有贊大食品行業(yè)風向論壇”在廣州舉辦。300多位來自食品行業(yè)的從業(yè)者齊聚一堂,分享互聯(lián)網(wǎng)食品市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗。熊貓不走蛋糕 、罐頭場(日食記)等新銳食品品牌高管紛紛現(xiàn)身會場,做了主題分享。而這兩家食品品牌共同的SaaS服務商有贊、垂直行業(yè)媒體《零售商業(yè)評論》等企業(yè)也相繼分享了對行業(yè)的觀察和預測。

　　干掉夫妻蛋糕店?熊貓不走憑什么?

　　“蛋糕行業(yè)市場很大,品牌集中度低,連某個很厲害的大品牌目前的占有率也不到10%,而且從業(yè)人員基本上都是夫妻檔,水平非常差,沒有市場部、品牌、管理、運營。我們?yōu)槭裁床荒芨傻羲麄?也許我贏不過淘寶、京東,但一定可以贏過夫妻檔。”最近兩年人氣頗高的熊貓不走蛋糕市場總監(jiān)李程這樣說道。

熊貓不走蛋糕市場總監(jiān)李程

　　熊貓不走蛋糕于2017年12月成立,目前覆蓋8座城市,月營收超1200萬,公眾號粉絲超過360萬,是有贊2018年行業(yè)TOP商家。通過新穎的社交營銷,以及對單客價值的重視,熊貓不走蛋糕的人均年消費次數(shù)達到4次,接近100%轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

　　為什么能做到讓用戶主動傳播轉(zhuǎn)發(fā)?熊貓不走有自己的邏輯。李程總結,熊貓不等蛋糕抓住了兩大核心:娛樂性和社交化。“能炫耀、情感表達、稀缺性、地位體現(xiàn)”是當代人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的4個重要心理需求,因此品牌在產(chǎn)品設計、服務設計、分享機制上都要考慮到上述心理需求。

　　例如,在產(chǎn)品和服務上,熊貓不等蛋糕曾想出過無數(shù)個新奇的小點子,刺激用戶分享。例如讓用戶聽到明星錄音的“xxx祝你生日快樂”,會因為驚喜感和虛榮感而愿意分享,此外還有骰子猜拳、游戲競猜、朋友圈生日海報、生日通告與留言、好友同星座等等微創(chuàng)新,都分別抓住用戶不同的痛點或爽點,實現(xiàn)了低成本引流。

　　搞定吃貨,不靠打折靠種草

　　美食自媒體“日食記”目前在全平臺有5100萬粉絲,覆蓋全國大概三億人的人群。日食記創(chuàng)始人收養(yǎng)的流浪貓“酥餅大人”在微博擁有578萬粉絲,帶貨能力比很多人類網(wǎng)紅還強。在產(chǎn)品研發(fā)上,日食記堅持做自有品牌爆款,搭配優(yōu)選精品。

　　2018年,日食記在上海開了首家線下店,只有五個座位,被評為在上海最難吃到的面館,平均要排五個小時才能吃到。在門店里,日食記提供商品清單及小程序碼,用戶可以掃碼下單,實現(xiàn)線上、線下互相引流。

　　“與零售品牌相比,我們的媒體屬性很強。零售是強刺激,告訴你這東西好、打折,而我們是一個長期種草的過程,慢慢腐蝕消費者的心,這也是我們媒體屬性的特點。”

(日食記的門店中陳列了商品清單及小程序碼,用戶可以掃碼下單)

　　私域流量概念火爆,該如何落地?

　　隨著樂活經(jīng)濟、懶宅經(jīng)濟的盛行,食品行業(yè)在2019年還將迎來一個無限廣闊的市場。據(jù)《零售商業(yè)評論》創(chuàng)始人龍雙強介紹,2019年國內(nèi)食品行業(yè)產(chǎn)值將達2萬億元,其中網(wǎng)絡零售渠道非常值得關注。數(shù)據(jù)顯示,食品行業(yè)網(wǎng)絡零售渠道占比已從2013年的1.8%快速增長至2018年的12.5%。

《零售商業(yè)評論》創(chuàng)始人龍雙強

　　如此廣闊的市場,食品行業(yè)商家應該如何抓住機會?除了在上游供應端的改革(如代餐、小而美、零食等細分類目的挖掘)、銷售模式的摸索(如外賣模式),還要經(jīng)營好私域流量,提高單個客戶的價值。

　　龍雙強以鐘薛高為例,無論在電商平臺渠道、小程序渠道,鐘薛高都非常注重搭建自己的會員體系,提高用戶粘性和體驗。而這對于習慣了傳統(tǒng)零售渠道、與用戶離得遠的雪糕品牌來說,幾乎是從來沒有過的。

　　服務了近500萬商家的SaaS服務商有贊,也在私域流量運營方面深耕了多年。有贊大食品類目負責人羽中表示,隨著平臺電商流量成本不斷提高,通過有贊來維護私域流量、進行社交裂變、提高單客價值,成為很多食品品牌都在思考的出路。

　　以幸福西餅為例,其在大促期間會向用戶發(fā)放大額瓜分券,激勵用戶將優(yōu)惠券分享給好友,好友則可以憑優(yōu)惠券到幸福西餅小程序做定點秒殺,實現(xiàn)很好的老客拉新客效果。

　　而農(nóng)夫山泉作為有著強大“家底”的傳統(tǒng)快消巨頭,在線下渠道、傳統(tǒng)廣告領域都有著不可比擬的優(yōu)勢。但其依然在線上嘗試通過有贊的社交營銷工具實現(xiàn)低成本引流,例如0元抽獎,通過對團長的豐厚激勵,讓團長自愿分享給朋友,實現(xiàn)社交裂變。其在2018年底推出的“金豬水”,就通過這種形式實現(xiàn)快速裂變,一周內(nèi)帶來20萬新客戶。

　　“中國最不缺乏好的產(chǎn)品,但為什么只有少數(shù)品牌能真正闖出來?這背后需要對人性的理解,對社交網(wǎng)絡的利用,對私域網(wǎng)絡的構建。”《零售商業(yè)評論》創(chuàng)始人龍雙強的一句話,非常準確地總結了上述所有品牌成功的關鍵要素。對中國的食品商家來說,酒香也怕巷子深的時代來了,而這也正好是好點子、好創(chuàng)意被激發(fā)出來的機會。

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