伴隨著全球幾代傳播媒介、注意力資源的變遷，KOL的崛起成為一種必然。
而KOL帶領的美妝市場，一方面緊緊抓住年輕人的注意力，成為美妝行業(yè)增長最快的營銷渠道；另一方面，新的營銷渠道會帶來交易渠道、品牌次序的變化。
值得深思的是，與傳統(tǒng)渠道相比，美妝KOL營銷的聲量究竟有多大，其帶來的化妝品市場天花板有多高，李佳琦們還能向前走多遠？
美妝產(chǎn)業(yè)重倉KOL：營銷和交易雙新渠道造就爆款單品+國潮品牌
1）KOL帶來營銷和交易雙渠道革新，六大核心玩法提高營銷轉(zhuǎn)化
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更長的使用時間、更高的使用效率和更強的沉浸感削弱了搜索的存在感，基于用戶行為的內(nèi)容投喂更具吸引力。上文我們提及，移動互聯(lián)網(wǎng)UGC內(nèi)容平臺利用關注流、推薦流以及整合的信息流傳播信息，形成了以Fans為核心的AFAS傳播模式。
而AFAS主要描述的是消費者在接觸營銷信息到轉(zhuǎn)化購買期間經(jīng)歷的四個心理階段：Attention（引起注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費行為）、Share（分享傳播）。
在這種傳播模式中，KOL占據(jù)營銷鏈條的關鍵角色，KOL取代傳統(tǒng)的銷售和營銷渠道，實現(xiàn)品牌、平臺與消費者之間的雙向溝通。
首先KOL基于對粉絲的理解，不斷輸出內(nèi)容滿足粉絲各種類型的需求（如推薦商品、測試商品、上新提醒、性價比對比等），刺激粉絲消費，并通過粉絲反饋實時調(diào)整內(nèi)容運營策略，構(gòu)建可持續(xù)的KOL生態(tài)。目前美妝KOL形成了商品推薦、單品試用、多品對比盤點、仿妝主題妝容、專業(yè)知識成分分析、線下探店六大核心玩法（如圖1）。
圖1美妝KOL六大核心玩法
其次，通過生產(chǎn)內(nèi)容、促進交易，KOL提高了交易渠道的流量、交易額，電商平臺從廣告和交易傭金中獲利，交易渠道通過返利、返點的方式回哺KOL。
最后，KOL作為品牌的營銷渠道，直接影響品牌銷量，同時品牌也給予KOL推廣費。
圖2 KOL生態(tài)商業(yè)模式
如圖2所示，通過三方面的雙向合作，KOL、品牌與渠道形成共贏的生態(tài)。相比搜索、品牌廣告等模式，KOL生態(tài)距離用戶更近，更具真實性，也能滿足用戶的多種需求，是一種效率更高的商業(yè)模式。
2）國際大牌加碼KOL營銷渠道，打造爆款單品
國際品牌歐萊雅2018年總營收為269.37億美元，同比增長7.1%。其收入快速增長的原因主要來自亞洲地區(qū)（主要是中國）銷量的增長、電商和商旅渠道的發(fā)力（如圖3所示，電商渠道增長25%，為歐萊雅增長最快的渠道）。
歐萊雅在中國及電商渠道的高速增長，一方面由于歐萊雅數(shù)字精準廣告的投放增多，另一方面也得益于歐萊雅大力投放KOL廣告。
2016年10月歐萊雅開始將專柜BA孵化成網(wǎng)絡KOL的新項目，并且成功孵化出“口紅一哥”李佳琦，為歐萊雅每年帶貨超千萬，目前“BA網(wǎng)紅化項目”與天貓美妝深度合作，已進行到第二期。
圖3 2018年歐萊雅業(yè)績推動力
另一美妝巨頭雅詩蘭黛也不斷布局電商和社交網(wǎng)絡營銷渠道。2013年開始，雅詩蘭黛旗下的倩碧、雅詩蘭黛、悅木之源、Bobbi Brown、Jo Malone等品牌就相繼入駐天貓。
2016年雅詩蘭黛發(fā)布“Leading beauty forward”重組計劃，通過優(yōu)化資源、削減成本，提高研發(fā)、供應鏈和電商業(yè)務能力。同時大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟，2017年啟用楊冪為亞太代言人，帶紅了雅詩蘭黛旗下多款品牌。
除了歐萊雅與雅詩蘭黛集團各品牌，歐美大牌在中國社交媒體的聲量仍占主流，尤其在彩妝領域。如圖4，微博營銷研究院數(shù)據(jù)顯示，微博彩妝行業(yè)聲量中，歐美品牌仍占74%。但中國的彩妝品牌聲量增長率為222%，遠超歐美10%的聲量增長，國產(chǎn)品牌在歐美巨頭林立的彩妝市場通過KOL渠道追趕。
圖4彩妝品牌按國別聲量占比及增長率
3）KOL助力國產(chǎn)美妝品牌彎道超車，煥發(fā)新生
從1898年中國第一家現(xiàn)代化妝品公司廣生行（上海家化前身）成立開始，中國化妝品品牌經(jīng)歷了120年的發(fā)展。國產(chǎn)品牌的發(fā)展一路坎坷，從短暫崛起、迅速衰落到如今通過電商、新媒體等新渠道重整旗鼓，經(jīng)歷了3個主要發(fā)展階段。
1898年至1998年的早期階段，中國涌現(xiàn)了大批量的國產(chǎn)品牌，如百雀羚、上海家化、大寶、小護士、羽西、丁家宜、佰草集等。大量國產(chǎn)品牌在這一階段得到了短暫的繁榮發(fā)展。
1998年至2008年，中國國產(chǎn)品牌經(jīng)歷了噩夢的十年。1996年中國引進了大量外資品牌，雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂、歐萊雅、LVMH、強生的國際日化品牌基本在同年全數(shù)進入中國市場。
國際品牌不僅通過強勢的廣告營銷手段和高效供應鏈迅速占領市場，同時大量收購國產(chǎn)品牌打壓國產(chǎn)勢力。2004年歐萊雅收購小護士、羽西，2008年強生收購大寶，2014年歐萊雅收購美即面膜。在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的階段，國際品牌搶占了用戶心智，在中國化妝品消費市場中建立了良好的品牌，擠壓了國產(chǎn)品牌的發(fā)展。
2008年至今，堅持下來的老國產(chǎn)品牌和新創(chuàng)品牌找到了新的增長渠道，電商和社交媒體在中國的領先發(fā)展打破了國際化妝品牌壟斷的局面。這一階段佰草集、百雀羚、片仔癀、珀萊雅等老國產(chǎn)品牌開始復蘇，另外還涌現(xiàn)出御泥坊、膜法世家、一葉子等新國產(chǎn)品牌。
2016年前后，隨著KOL生態(tài)的成熟，國產(chǎn)化妝品開始大力布局社交媒體渠道。
膜法世家2015年至2017年站外推廣投放占比迅速提高，2017年1-10月已經(jīng)占總營銷支出60%。值得注意的是2017年1-10月，電視廣告渠道迅速減少，從31.2%下降到4.2%（如圖5）。
圖5膜法世家營銷渠道占比變動
膜法世家的站外推廣主要包括站外的精準廣告、社交媒體廣告以及KOL廣告支出。公司大幅度削減了電視廣告、鉆展渠道的投放，轉(zhuǎn)而利用明星代言帶來的粉絲效應、KOL合作模式擴大品牌影響力，提升產(chǎn)品銷量。
如圖6，2015-2017年膜法世家營銷費用的復合增長率為26.2%，但收入復合增長率為80.3%。放棄傳統(tǒng)昂貴的電視廣告投放渠道，使得品牌的凈利率大幅提高（2015年9.1%提高到2017年31.5%），社交及KOL營銷模式擁有更高的ROI。
圖6膜法世家收入、營銷費用及將利率
另一家新晉化妝品公司也表現(xiàn)出同樣的趨勢。御家匯于2018年2月創(chuàng)業(yè)板上市，在其披露的招股募集書中，2015年至2017年御家匯整體營銷投入占比增長最快的是新媒體營銷渠道，2017年已經(jīng)達到14.4%，而傳統(tǒng)的平臺推廣服務占比大幅度降低。
新媒體渠道是其通過互聯(lián)網(wǎng)論壇、微信、微博等平臺，通過與達人合作定期開展直播、圖文傳播等模式宣傳公司品牌形象和口碑。御家匯這一模式使得其品牌的線上轉(zhuǎn)化率保持在7%（品牌支付買家數(shù)/品牌訪客數(shù)），其收入也從2015年7.69億元上漲到2018年的22.45億元，年復合增長率為42.9%（如圖7）。
圖7御家匯宣傳推廣渠道占比變動
2016年后隨著國產(chǎn)品牌提高KOL的投放比例提高，國產(chǎn)品牌在國內(nèi)的影響力也在不斷提高，《國貨美妝洞察報告》顯示，國妝品牌已占56%的市場份額。從消費意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，89%消費者表示未來會再次購買國貨美妝（如圖8）。
圖8國產(chǎn)美妝消費者選擇調(diào)研及市場份額
影響國產(chǎn)品牌份額提升的主要動力是內(nèi)容營銷、品牌影響力以及廣告曝光。其中國產(chǎn)品牌2014年-2018年內(nèi)容營銷增長率為88%，是國產(chǎn)品牌份額提升的關鍵推手（如圖9）。
圖9影響國產(chǎn)品牌份額提升的主要推動力
4）渠道變更加速美妝行業(yè)洗牌，新晉品牌迎來機遇與挑戰(zhàn)
營銷渠道帶動品牌的發(fā)展的顯性結(jié)果就是美妝品牌的生命周期減縮減，新渠道能夠加快品牌傳播的速度，但其本身也將會面臨更多新興品牌的挑戰(zhàn)。
在貝恩的調(diào)查中，中國2013年到2017年，有22%的彩妝品牌在過去5年內(nèi)消失，同時39%的品牌在5年內(nèi)新出現(xiàn)。護膚品領域競爭將更加激烈，過去5年內(nèi)有27%的品牌消失，而出現(xiàn)的新品牌僅有29%（如圖10）。即在過去的競爭中，每年都會有5%-10%的化妝品品牌被淘汰。
圖10 2013-2017年化妝品品牌更替情況
2018年中國化妝品品牌排行中，百雀羚、自然堂、韓束等國產(chǎn)大牌躋身前十，而美寶蓮等被擠出前十，國際品牌的優(yōu)勢逐漸下降。更有瑪麗黛佳、火烈鳥、謝馥春等國產(chǎn)老牌煥發(fā)新生。
另外中國出現(xiàn)了新的一批國潮品牌，如完美日記、HomeFacial Pro、WIS、稚優(yōu)泉、林清軒、植觀等。
其中完美日記2017年開始布局小紅書，之后輻射到嗶哩嗶哩和微博，完美日記在小紅書上的粉絲數(shù)為169萬，而國際大牌歐萊雅和雅詩蘭黛在小紅書上的粉絲數(shù)僅有17.4萬和9.4萬。2018年天貓99大促中，完美日記美妝行業(yè)銷售額第一，超越美寶蓮、歐萊雅。而在之后的天貓雙十一，完美日記更是實現(xiàn)了首個成交破億的彩妝品牌。
HFP則是微信渠道成功運營的典范，從2016年初到2018年底HFP已累計在近1600個公眾號上投放了約一萬篇軟文，其通過高質(zhì)量的推文內(nèi)容喚起用戶認知，目前已躋身10億回款美妝品牌。
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