2018年雙十一，李佳琦PK馬云，5分鐘賣出15000支口紅，穩(wěn)坐全網(wǎng)口紅一哥；2019年3月Kylie Jenner登上美國(guó)福布斯排行榜，成為最年輕的“白手起家”富豪；2019年4月張大奕攜如涵控股赴美上市，成為中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股。
網(wǎng)紅搖身一變成為流量和財(cái)富的象征，全球的KOL踩在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量上，不斷刷新著帶貨紀(jì)錄。在這個(gè)嶄新的營(yíng)銷渠道快速壯大的背后，是全球幾代傳播媒介、注意力資源的變遷，從歷史趨勢(shì)上看，KOL的崛起是一種必然。
尤其在美妝領(lǐng)域，美妝KOL在2019年迎來(lái)了它的黃金時(shí)期。營(yíng)銷渠道與交易渠道的拉近、品牌與消費(fèi)者的拉近改變了美妝傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
Kylie、張大奕、李佳琦們的成長(zhǎng)史
踩在流量、電商上造富神話
1）KOL美妝造就美國(guó)最年輕的福布斯富豪
作為卡戴珊家族中年紀(jì)最小，但卻最具商業(yè)頭腦的凱莉·詹娜（Kylie Jenner），不久前身家超10億美元，超越扎克伯格成被福布斯評(píng)為最年輕的“白手起家”富豪。
卡戴珊家族的紅火來(lái)源于大姐卡戴珊2007年的色情視頻丑聞和之后家族姐妹真人秀節(jié)目《與卡戴珊同行》持續(xù)炒作。2007年節(jié)目播出的時(shí)候，金小妹Kylie Jenne年僅10歲。
真人秀給了卡戴珊家族足夠的流量和財(cái)富，作為小妹，Kylie得到了屬于她的那一部分，但遠(yuǎn)不及姐姐們的關(guān)注度。
然而與一心做名流的姐姐們不同，Kylie有更敏銳的商業(yè)嗅覺。
2011年Kylie開始嘗試推出帶有她名字的兩款指甲油，指甲油大賣，Kylie也獲得人生的第一桶金20萬(wàn)美元。比起金錢上的回報(bào)，流量帶給Kylie的震撼更大，Kylie敏銳地意識(shí)到流量商業(yè)的巨大潛力。
她意識(shí)到在進(jìn)行她宏偉的商業(yè)布局之前，Kylie必須要構(gòu)建起自己的流量陣地，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)送來(lái)了橄欖枝。
2011年正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷全球的早期階段，當(dāng)年全球智能手機(jī)用戶達(dá)到8.35億，并正以每年40%的增長(zhǎng)率滲透全球網(wǎng)民的生活。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和更高帶寬興起的是移動(dòng)端的圖片社交平臺(tái)，2010年10月發(fā)布的Instagram僅僅經(jīng)過(guò)3年就在全球迅速積累起1億用戶，并正以每年60%的速度擴(kuò)張。Instagram給了網(wǎng)紅更豐饒的土壤，精致的圖片、直觀的視覺體驗(yàn)創(chuàng)造了絕佳的傳播環(huán)境。
2013-2018年Instagram月活數(shù)量
2014年Kylie Jenner成功通過(guò)Instagram打造全新的厚唇形象，一下?lián)糁辛嗣绹?guó)年輕女孩的審美需求，Kylie一躍成為最受關(guān)注的KOL，喜迎自己的流量時(shí)代。
次年11月，Kylie就迅速推出自己第一款產(chǎn)品唇線筆加唇膏套裝Kylie lip kit，產(chǎn)品上線，就被當(dāng)時(shí)五千萬(wàn)粉絲瘋狂秒殺。2016年Kylie lip kit正式升級(jí)成Kylie Cosmetics，Kylie作為新興品牌登堂入室。
之后Kylie開始了流量商業(yè)的瘋狂擴(kuò)張之路。Kylie品牌從唇部擴(kuò)張到更多美妝品類，金小妹也繼續(xù)擴(kuò)張自己的KOL影響力。
如今Kylie Jenner在Instagram上已有1.4億的關(guān)注量，其中80%是年輕女性，而Instagram在2018年中的月活數(shù)為10億。
換句話說(shuō)，目前年僅21歲的Kylie幾乎包攬Instragram10%最具商業(yè)價(jià)值的流量，每篇帖子已高達(dá)100萬(wàn)美元商業(yè)價(jià)值。
2018年末Kylie品牌市值超越9億美元，Kylie Jenner本人凈資產(chǎn)約為10億美元，成為美國(guó)《福布斯》最年輕的“白手起家”富豪。正如Kylie所說(shuō)：“這就是社交媒體的力量。在起步之前，我就有了這么大的影響力。”
2）張大奕、李佳琦們的國(guó)產(chǎn)造富故事
中國(guó)的故事稍晚兩年。
2009年，剛從上海商學(xué)院畢業(yè)的張大奕進(jìn)入模特行業(yè)，為美寶蓮、可口可樂等品牌拍攝廣告片，但剛畢業(yè)的張大奕似乎想象不到，在接下來(lái)的10年里，她將踩著流量、電商的紅利野蠻成長(zhǎng)，成為中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一股。
2000年以前，互聯(lián)網(wǎng)中文字承載著大部分的信息，這一時(shí)期誕生了痞子蔡、韓寒、安妮寶貝等文字網(wǎng)紅。2000年以后，帶著圖片的門戶網(wǎng)站將芙蓉姐姐、鳳姐等捧成全民網(wǎng)紅，只不過(guò)各種“姐”沒有卡戴珊符合歐美直男審美的身材，也沒有凱莉的商業(yè)頭腦。她們作為嚴(yán)格意義上草根網(wǎng)紅的第一代，沒有跳脫出大眾的審丑范圍，在嘲笑中落幕。
但這一切在2009年后有了翻天覆地的變化，這一年，新浪正式推出微博，兩年后騰訊推出微信，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快車道。
2015年微博月活已達(dá)到2.4億，微信月活7億，同年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量突破7億，中國(guó)社交媒體成為流量第一陣地。
同時(shí)，電商飛速發(fā)展，流量的變現(xiàn)方式從傳統(tǒng)的代言、商演等營(yíng)銷側(cè)縮短到帶貨的交易側(cè)，網(wǎng)紅的能力邊界大大擴(kuò)張。2009年淘寶首開雙十一購(gòu)物節(jié)即達(dá)到了5000萬(wàn)銷售額，而2012年雙十一成交額已經(jīng)一路飆升到191億元，3年內(nèi)飆升了380倍。
2010年還是模特的張大奕開通了微博，在社交媒體上塑造自己可愛甜美的形象，吸引了無(wú)數(shù)粉絲，2011年張大奕成為如涵集團(tuán)旗下“莉貝琳”淘寶女裝店的專屬模特。
到了2014年，如涵集團(tuán)感受到傳統(tǒng)搜索流量增長(zhǎng)放緩，但以KOL為核心的網(wǎng)紅流量開始飆升。當(dāng)時(shí)張大奕微博粉絲已經(jīng)將近30萬(wàn)，在母公司的幫助下，張大奕開設(shè)了自己的專屬淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，加入了網(wǎng)紅電商的浪潮。
在社交流量成本遠(yuǎn)低于搜索流量成本的年代， “營(yíng)銷+渠道+品牌”的模式取得了巨大的成功。2015年雙11，“吾歡喜的衣櫥”成為唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝top10排行榜的個(gè)人網(wǎng)紅店鋪，年度進(jìn)帳3億。
也是從2015年開始，流媒體的風(fēng)吹進(jìn)了社交和電商。同年P(guān)api醬開始在微博發(fā)布搞笑短視頻，次年薇婭、張大奕入駐淘寶直播。張大奕首次淘寶直播觀看人數(shù)突破40萬(wàn)，2小時(shí)帶貨超2千萬(wàn)元；薇婭如今已穩(wěn)坐淘寶直播一姐，創(chuàng)造了2小時(shí)帶貨2.67億的記錄。
同樣發(fā)跡的還有口紅一哥李佳琦，2015年，李佳琦從南昌大學(xué)舞蹈學(xué)院畢業(yè)，先在歐萊雅上海柜臺(tái)做一名彩妝師，后被選入歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，并從200人中脫穎而出成為第一批歐萊雅孵化的網(wǎng)紅。
在直播兩年后，李佳琦月收入達(dá)到六位數(shù)，一次直播試色380支口紅，5個(gè)半小時(shí)，帶貨353萬(wàn)。
注意力變遷下的渠道之爭(zhēng)
短視頻/直播帶來(lái)高效AFAS營(yíng)銷模式
1）傳播媒介的變遷使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為流量腹地
美妝KOL們的造富神話下，隱藏的是注意力資源的變遷，而注意力資源本質(zhì)上依托于傳播媒介的改變。
歷史上，傳播媒介經(jīng)過(guò)了從口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電波傳播、影像傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播六大階段，人們的注意力也從報(bào)紙、廣告、電視向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷。
根據(jù)CNRS數(shù)據(jù)，2007年至2016年互聯(lián)網(wǎng)媒介到達(dá)率，先后超越雜志、報(bào)紙、電視，成為僅次于戶外廣告媒介的傳播渠道。
2007-2016年大類媒介到達(dá)率
不同與電視明星有限的渠道資源，互聯(lián)網(wǎng)的KOL有多平臺(tái)、無(wú)限時(shí)長(zhǎng)、雙向互動(dòng)的先天優(yōu)勢(shì)。2018年CTR Insight數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有2825套公共廣播節(jié)目、2609個(gè)縣級(jí)以上電視臺(tái)，50776塊電影屏幕，但卻有533萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站（包含直播、門戶、社交媒體、視頻音頻等）。
互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的不僅是觸達(dá)面的擴(kuò)大，更重要的是誕生了UGC模式，用戶可作為內(nèi)容傳播的一部分，通過(guò)“關(guān)注”、“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”等行為與品牌產(chǎn)生雙向的互動(dòng)。
而智能手機(jī)的普及降低了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的門檻，提高了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，用戶注意力再次變遷到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
2017年CNRS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)38.9%的注意力資源，與電視（42.3%）已經(jīng)旗鼓相當(dāng)。其中，移動(dòng)端占互聯(lián)網(wǎng)注意力資源的64.8%。
由此可見，人們指尖的五寸屏幕已牢牢占據(jù)消費(fèi)者1/4的關(guān)注度，消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)徹底改變。
2018年注意力資源分配
2）短視頻完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)UGC版圖，AFAS模式進(jìn)一步拉伸營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
在傳播媒介的變遷下，注意力資源集中到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的UGC內(nèi)容平臺(tái)成為KOL萌芽的土壤。
盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已有10年，AcFun、Bilibili為代表的視頻類UGC平臺(tái)2009年以前就出現(xiàn)，但其本質(zhì)是以PC為傳播主體的視頻類型，直到短視頻/直播類的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的KOL生態(tài)才被引爆。
一方面短視頻與直播以更直接的視覺感官影響消費(fèi)者，正如傳統(tǒng)電視渠道的傳播到達(dá)率是報(bào)紙、雜志的兩倍，移動(dòng)端視頻類傳播媒介有更好的轉(zhuǎn)化效果。
另一方面，信息流和推薦算法使得傳統(tǒng)基于搜索的營(yíng)銷策略不再適用，廣告?zhèn)鞑ツＰ蛷腁IDMA、AISAS進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為AFAS模式。
AIDMA模型最早由廣告學(xué)家劉易斯在1898年提出，該模型描述了消費(fèi)者在接觸營(yíng)銷信息到轉(zhuǎn)化購(gòu)買期間經(jīng)歷的五個(gè)心理階段：Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Desire（培養(yǎng)欲望）、Memory（形成記憶）、Action（消費(fèi)行動(dòng)）。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，營(yíng)銷內(nèi)容僅能以單向傳播方式影響消費(fèi)者，因此AIDMA模型的核心是形成強(qiáng)有力的品牌記憶，這一模式下最成功的案例當(dāng)屬“腦白金”。
但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，人們從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變成主動(dòng)搜索信息，這使得傳統(tǒng)營(yíng)銷模式從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，用戶通過(guò)搜索感興趣的內(nèi)容，形成更精確的品牌、產(chǎn)品、功能感知，從而促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
AIDMA因此轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式，其同樣包括五個(gè)心理階段：Attention（引起注意）Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（主動(dòng)搜索）、Action（消費(fèi)行為）、Share（分享傳播）。
這一模式的關(guān)鍵不再是形成品牌記憶點(diǎn)，而是效率更高、更精準(zhǔn)的搜索展示，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)單個(gè)商品或服務(wù)的認(rèn)知進(jìn)而促進(jìn)交易，品牌認(rèn)知細(xì)化為單品認(rèn)知，轉(zhuǎn)化率提高，但品牌的忠誠(chéng)度降低。
另外電商的發(fā)展縮短了SA的過(guò)程，消費(fèi)者在搜索感興趣的內(nèi)容后直接在線上下單，無(wú)需對(duì)產(chǎn)品品牌或型號(hào)形成記憶，以搜索為廣告核心的綜合電商平臺(tái)基于此邏輯得到了爆發(fā)增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)使AIDMA傳播模型向AISAS模式轉(zhuǎn)變
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及后，用戶行為與營(yíng)銷模式再次發(fā)生了改變。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要帶來(lái)兩方面的變化：
首先，手機(jī)等移動(dòng)終端提高了用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的便攜性，也因此大幅提高用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的總時(shí)長(zhǎng)，但使用的場(chǎng)景更加碎片化，這使得用戶追求更高的使用效率和滿足率；
其次，手機(jī)相對(duì)與電腦屏幕更小，展示的資源有限，用戶單次只能使用一個(gè)產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)最大化頁(yè)面使用效率，使得沉浸感大大加強(qiáng)。
更長(zhǎng)的使用時(shí)間、更高的使用效率和更強(qiáng)的沉浸感削弱了搜索的存在感，基于用戶行為的內(nèi)容投喂更具吸引力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)UGC內(nèi)容平臺(tái)利用關(guān)注流、推薦流以及整合的信息流傳播信息，F(xiàn)ans開始成為新模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AISAS營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐訤ans為核心的AFAS模式，其包含四個(gè)心理階段：Attention（引起注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費(fèi)行為）、Share（分享傳播）。
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