移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使AISAS傳播模型向AFAS模型轉(zhuǎn)變
IS向F的轉(zhuǎn)變?cè)俅螠p少消費(fèi)者傳播路徑，而粉絲的群聚提高了營銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效果，消費(fèi)者更容易被單產(chǎn)品打動(dòng)，“種草”、“拔草”成為一種大眾消費(fèi)習(xí)慣，但另一方面對(duì)單品的關(guān)注和千人千面的展示方式都將進(jìn)一步降低品牌的忠誠度。
三種傳播模式區(qū)別
廣告市場(chǎng)的傾斜證明了AFAS模式的有效性。2018年整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增速為24.2%，其中視頻類增長最快達(dá)到93.0%，信息流和社交類也分別有47.3%和53.1%的增長；而搜索類增速最慢僅有13.3%，遠(yuǎn)低于整體互聯(lián)網(wǎng)平均水平。
2018年典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營收情況
AFAS模式的成熟也使得營銷渠道與交易渠道開始融合。
一方面UGC內(nèi)容平臺(tái)開始向交易方面轉(zhuǎn)型，除了本身離電商比較近的蘑菇街，小紅書、快手、抖音都已經(jīng)自建電商體系。
另一方面，為了留住用戶，提高用戶停留時(shí)間，電商平臺(tái)也開始大力組建站內(nèi)內(nèi)容頻道。如淘寶平臺(tái)內(nèi)有好貨、微淘、淘寶頭條等圖文類內(nèi)容渠道，還有哇哦視頻和淘寶直播等視頻類內(nèi)容渠道。
傳統(tǒng)渠道從形式上可分為四類，分別為以書刊雜志為代表的圖文類、以廣播為代表的語音類、以電視電影為代表的視頻類以及以電視直播為代表的直播類。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)UGC內(nèi)容的發(fā)展也經(jīng)過四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)著四種不同形式的內(nèi)容載體：在2009年前后，以微信、微博為代表的圖文類UGC平臺(tái)開始進(jìn)入大眾視野；2013年喜馬拉雅FM成立，切入音頻UGC內(nèi)容平臺(tái)；2012年“GIF快手”轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，2016年9月抖音正式上線，短視頻UGC開始興起；2015年映客上線，直播風(fēng)口帶來行業(yè)大戰(zhàn)。
短視頻和直播完善了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的UGC版圖，也為KOL提供了到達(dá)率更高的傳播土壤。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)UGC平臺(tái)
3）短視頻/直播完美契合美妝產(chǎn)業(yè)，誕生8大美妝KOL營銷平臺(tái)
化妝品行業(yè)是一個(gè)極度依賴營銷的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)平均30%的收入都用在市場(chǎng)推廣，同時(shí)化妝品的消費(fèi)過程主觀性較強(qiáng)，視頻直播視覺感官更強(qiáng)，傳播效率更高。
隨著AFAS新型傳播模型的成熟，由于營銷導(dǎo)向重、與視頻直播媒介契合度高，KOL美妝行業(yè)首先迎來了大爆發(fā)，在目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)KOL內(nèi)容矩陣中，億歐智庫基于平臺(tái)特性、用戶基礎(chǔ)篩選出KOL美妝發(fā)展的八大平臺(tái)。
美妝KOL八大平臺(tái)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，用戶通過短視頻平臺(tái)購買的商品品類分布中，美妝護(hù)膚占比最高，將近40%，超過服裝品類4個(gè)百分點(diǎn)。
另外根據(jù)貝恩及阿里媽媽披露的數(shù)據(jù)，2018年抖音為手淘美妝行業(yè)帶貨超過30億交易額，為所有品類之首，占比22.63%。其中61%為彩妝類目，口紅、防曬、噴霧、眼影、CC霜位列美妝行業(yè)5大抖音帶貨單品。同樣小紅書在為手淘帶貨的品類中，美妝幾乎與服裝并列第一，二者各代表1/3的GMV。
2019年4月用戶通過短視頻平臺(tái)購買的商品品類分布
2018年抖音與小紅書帶貨GMV
盡管我們很難去預(yù)判下一個(gè)李佳琦會(huì)在哪出現(xiàn)，但注意力變遷仍在影響著營銷渠道和交易渠道，KOL美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是必然崛起的一股新勢(shì)力。值得深思的是，KOL美妝市場(chǎng)目前已經(jīng)發(fā)展到多大規(guī)模，未來在整體美妝的影響力又將幾何，又有多大的成長空間？
來源: 億歐網(wǎng) 施展
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