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圖/小紅書官網(wǎng)
內(nèi)容社區(qū)與KOL(意見領(lǐng)袖)的關(guān)系變得越來越復(fù)雜。“清洗KOL”風(fēng)波后，小紅書首席產(chǎn)品官鄧超在5月24日表示，“要還原每一個普通人的聲音”。同日，知乎CEO周源在談及“大V出走”時，直言花了很多精力去做產(chǎn)品優(yōu)化。就連微博也曾被拷問“該不該拋棄KOL”。
對于內(nèi)容社區(qū)而言，KOL的角色至關(guān)重要，不管是電商、付費還是廣告，KOL都有足夠的參與空間。不過，如何平衡內(nèi)容與商業(yè)化，幾乎是所有內(nèi)容社區(qū)的難題，否則平臺內(nèi)容造假、“清洗KOL”也不會引發(fā)大面積的質(zhì)疑。
KOL還是不是香餑餑?
“我覺得咱們這些素人，就應(yīng)該建個群，互相在數(shù)據(jù)上支持，上有政策下有對策。”5月10日，小紅書用戶“風(fēng)流倜儻李公子”在小紅書官方賬號下如此建議。截止北京商報記者發(fā)稿，這條留言仍有用戶響應(yīng)，其中不乏失去合作人身份的KOL。
這條建議的背景是小紅書品牌合作人平臺升級。根據(jù)升級后的準(zhǔn)入條件，被取消合作人資格的KOL達(dá)到1.2萬人，僅約5000人合格。
對于被取消資格的KOL，小紅書給與一個月的過渡期，在6月10日及之后，非合作人不得再發(fā)布商業(yè)筆記。這是自小紅書商業(yè)化以來，平臺對KOL變現(xiàn)進行的最大調(diào)整，被認(rèn)為是小紅書對非頭部KOL的“大清洗”。
比達(dá)咨詢分析師李錦清認(rèn)為，“小紅書升級合作人平臺，提高了KOL的合作門檻，是對平臺KOL的洗牌，優(yōu)質(zhì)KOL會得到更大的曝光量和合作機會，而劣質(zhì)KOL面臨淘汰，這種調(diào)整必然會使一些KOL流失”。
小紅書方面則強調(diào)，合作人的申請是開放的，小紅書會每個月審核。鄧超和小紅書創(chuàng)始人瞿芳更是通過不同渠道，強調(diào)了普通用戶的價值。比如“小紅書UGC內(nèi)容占比是70%”，以佐證此次調(diào)整對內(nèi)容生態(tài)的影響有限。
盡管如此，目前KOL對于內(nèi)容社區(qū)仍不可或缺，在KOL們形成規(guī)模、且具有變現(xiàn)能力后，平臺與該群體的關(guān)系變得微妙。據(jù)報道，近兩年，微博有收緊頭部大V、KOL流量的趨勢。知乎則屢次被曝“大V出走”，周源表示，知乎為此花了很長時間，去研究用戶機制和產(chǎn)品規(guī)范。
其實，也不是每個內(nèi)容社區(qū)都只對頭部KOL感興趣，比如快手就很重視中腰部KOL。2019年3月，據(jù)快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強介紹，目前入駐快接單的制作人中，有60%的創(chuàng)作者是快手頭/腰部制作人。內(nèi)容社區(qū)的激烈競爭，讓小紅書KOL有不止一個平臺可選擇。
小紅書平臺升級后，還引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。“好多博主都坐地起價，新規(guī)兩天前談好價格了，兩天后就成倍的漲”， 網(wǎng)名為“Choco-Choco”的用戶在小紅書上抱怨。
對此，李錦清說，“這次調(diào)整對品牌主來說，利弊參半，弊端在于可選KOL范圍會縮小，品牌的推廣費用可能提升，利好在于合作效果更加有保障。”小紅書生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包艾璇則說，“這不是一個強買強賣的邏輯，未來我們可以給一個官方的價格區(qū)間指導(dǎo)”。
陷入內(nèi)容變現(xiàn)兩難
對于各方的反饋，瞿芳表示，“作為有一定量級的平臺，做任何規(guī)則的升級，都會影響到各方”。她也強調(diào)，“小紅書所有的規(guī)則，都是為了保證內(nèi)容對用戶的有用性”。但是KOL們質(zhì)疑：如何界定心得筆記和商業(yè)內(nèi)容。
“為什么我舉報了一篇抄襲我的旅游筆記，但是卻沒有判定它違規(guī)呢?”、“我從來沒接過商業(yè)廣告，最近被限流好厲害，小紅書這樣下去就有悖初衷了”。。。在小紅書平臺升級的說明下，類似這樣的留言就是縮影。
在評判內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)上，瞿芳表示，“小紅書一直在借鑒更成功的做法，規(guī)則的問題不是小紅書的獨特現(xiàn)象。”針對限流，她則解釋，“限流和流量不夠，有相同的感受”。
一方面小紅書要嚴(yán)控內(nèi)容、篩選KOL，一方面又要把控變現(xiàn)規(guī)則，這會不會加大商業(yè)內(nèi)容的審核難度?為什么不在規(guī)則完善后再做平臺升級呢? 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 小紅書 |
