5千粉絲量，近一個(gè)月內(nèi)每篇筆記平均1萬的曝光量。小紅書的品牌合作人門檻在5月10日突然提高，平臺(tái)上能夠按正規(guī)渠道接廣告的KOL從2萬驟減到不到5千。
有人認(rèn)為這是一場(chǎng)“清洗”。大量KOL失去了“飯碗”。小紅書則認(rèn)為這是肅清假筆記、假內(nèi)容等“灰產(chǎn)”的必要手段。長(zhǎng)期來看，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和持續(xù)度將得到提升。
小紅書的用戶量已達(dá)到2.5億，同時(shí)面臨抖音、快手等短視頻平臺(tái)的更高維度競(jìng)爭(zhēng)。這次整治與其說是一場(chǎng)“清洗”，更像一次“招安”。目的在于提升社區(qū)整體質(zhì)量，并為同樣迫切的規(guī)范化、大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。
在小紅書作為品牌營(yíng)銷的“金礦”的野蠻生長(zhǎng)的階段，礦主與挖礦人相互默許。而當(dāng)場(chǎng)子過熱，“灰產(chǎn)”過多，平臺(tái)收權(quán)、加入管理機(jī)構(gòu)，就成為保證長(zhǎng)治久安的必要步驟。
這一背景下，不僅符合要求的KOL將被“收編”成為正規(guī)軍，賦能與服務(wù)KOL的MCN機(jī)構(gòu)也正式被引進(jìn)，意在終結(jié)平臺(tái)內(nèi)容的混亂，確立更長(zhǎng)治的新秩序。
4月來自官媒的批評(píng)可能是加快這一進(jìn)程的重要引線。“種草”內(nèi)容造假、大量重復(fù)營(yíng)銷內(nèi)容刷屏，以及數(shù)萬篇的煙草類筆記，點(diǎn)名批評(píng)讓小紅書緊迫感更強(qiáng)烈。
成立六年的小紅書必須保衛(wèi)自己的社區(qū)，這是接下來商業(yè)化的基礎(chǔ)，也是安身立命的根本與終極的價(jià)值所在。
從“金礦”到“灰產(chǎn)”
以范冰冰等明星帶貨爆紅為標(biāo)志，2017年起正式從“電商”轉(zhuǎn)型為“社區(qū)”的小紅書再次回到公眾視野中。加之其冠名的《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等成為現(xiàn)象級(jí)綜藝，小紅書在去年迎來新用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。在2018年，平臺(tái)用戶同比增長(zhǎng)了3倍，日活超過千萬。
優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)大量的活躍用戶，平臺(tái)的“種草”基因又直接指向交易決策。小紅書成為營(yíng)銷的“金礦”，美妝類的品牌方成為第一批“挖礦人”。
國(guó)產(chǎn)美妝品牌Funny Elves運(yùn)營(yíng)方美兮的工作人員告訴我們，他們?cè)?018年上半年就是通過小紅書上的投放，收獲了第一批品牌聲量。“頭部帶中腰部，加上素人打包配合的方式。”這是早期小紅書投放的最典型方式。素人UGC內(nèi)容造聲勢(shì)，頭部?jī)?nèi)容拿下更高的曝光量，新品牌通過這樣的方式在小紅書的用戶心中“種下第一棵草”。
另一家后來聲名鵲起、在2019年天貓雙十一中進(jìn)入銷量“億元俱樂部”的，也被業(yè)內(nèi)研究者當(dāng)作小紅書投放的典型案例來分析。
生產(chǎn)美妝類的內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，加上大量“素人”報(bào)價(jià)低廉，這種模式迅速被模仿。
美兮告訴我們，品牌方大多會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)主推一到兩款產(chǎn)品。他們會(huì)給KOL們提供相應(yīng)的圖片、文字等物料以及簡(jiǎn)單的brief。這么做的好處是品牌訴求明確，短時(shí)間內(nèi)就能看到效果；壞處則在于，平臺(tái)上的確會(huì)大量充斥著同質(zhì)化內(nèi)容。
在2018年下半年推出另一個(gè)美妝品牌MISS JUZI的時(shí)候，美兮就發(fā)現(xiàn)之前Funny Elves的方法已經(jīng)行不通。平臺(tái)加大了打擊此類內(nèi)容的力度。未經(jīng)報(bào)備的廣告內(nèi)容會(huì)被限流，情況嚴(yán)重的KOL可能會(huì)被封號(hào)。
早期，平臺(tái)默許優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容也是增加社區(qū)活躍度的一種方式。讓用戶在其中獲得收益，以此與平臺(tái)產(chǎn)生更深的綁定，是社區(qū)類產(chǎn)品維持生命力的重要手段。而隨著小紅書的流量?jī)r(jià)值與價(jià)格洼地效應(yīng)凸顯，平臺(tái)難以避免地出現(xiàn)更多的“灰產(chǎn)”。做號(hào)機(jī)構(gòu)炮制大量的搬運(yùn)、抄襲賬號(hào)，虛假內(nèi)容橫行，甚至一度影響了小紅書的DAU。
2018年7月開始，小紅書強(qiáng)化了對(duì)此類內(nèi)容的管理，規(guī)定了利益相關(guān)的內(nèi)容必須在筆記內(nèi)聲明，或是在后臺(tái)進(jìn)行報(bào)備。當(dāng)時(shí)，小紅書的用戶達(dá)到1.5億，開始試水更規(guī)范的社區(qū)廣告。《品牌合作人規(guī)范&攻略》上線，小紅書向品牌官方賬號(hào)開放商業(yè)內(nèi)容內(nèi)容合作。
到2019年1月，小紅書用戶超過2億。平臺(tái)生長(zhǎng)到這個(gè)階段，合理的商業(yè)化將與社區(qū)發(fā)展相互促進(jìn)。品牌合作人平臺(tái)在此時(shí)正式上線。品牌號(hào)和達(dá)人可以通過這一平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，達(dá)人的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也逐步透明化。
由于執(zhí)行等各方面原因，雖然制度已經(jīng)逐步明確，小紅書的內(nèi)容治理效果卻并不明顯。直到“灰產(chǎn)”肆虐，出現(xiàn)大量虛假內(nèi)容，甚至違規(guī)“煙草”廣告，小紅書在4月份遭到了官方媒體的數(shù)次點(diǎn)名批評(píng)。
這成為小紅書加大內(nèi)容治理力度的直接“引線”。5月10日針對(duì)KOL廣告接單規(guī)則的整體調(diào)整，第一次在真正意義上引發(fā)大量關(guān)注乃至KOL的恐慌。標(biāo)準(zhǔn)迅速提高、執(zhí)行力度嚴(yán)格、緩沖期有限，溫和的小紅書明確了在維護(hù)社區(qū)上的決心。
甚至，這種“打擊”很可能出現(xiàn)誤判也在所不惜。小紅書的內(nèi)容識(shí)別機(jī)制并不完善，有內(nèi)容生產(chǎn)者和MCN機(jī)構(gòu)告訴《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng），有時(shí)候一些普通的分享內(nèi)容由于出現(xiàn)了商品，在后臺(tái)也會(huì)被標(biāo)記為廣告內(nèi)容，這讓“種草”平臺(tái)上的許多內(nèi)容分享無法正常進(jìn)行。內(nèi)容生產(chǎn)者們對(duì)平臺(tái)的判斷標(biāo)準(zhǔn)也不清楚。
“聯(lián)防隊(duì)”MCN正式入場(chǎng)
身為一座“城市”，小紅書需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)來整飭內(nèi)容秩序。
根據(jù)數(shù)據(jù)，小紅書上有97%的內(nèi)容來自于普通用戶的UGC。由于圖文內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，且小紅書的主要品類美妝、母嬰類等內(nèi)容以展示產(chǎn)品和用法為主，不涉及復(fù)雜的內(nèi)容流程。一直以來，MCN介入小紅書平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的程度較低。
過去，“KOL群”在一定程度上代替了MCN，成為某種自發(fā)形成的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播組織。KOL們通過這些群來獲得訂單、交流平臺(tái)規(guī)則，以及相互促進(jìn)傳播。
這些“野生”組織的不可控性顯而易見。一家生活用品品牌告訴《三聲》，這些群更多作用在于相互之間刷贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)，“畢竟廣告主最看重曝光量這一點(diǎn)。”
根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道，這種行為在小紅書KOL圈內(nèi)黑話叫做“做作業(yè)”。大量營(yíng)銷性質(zhì)的內(nèi)容，就是通過這樣的人工刷量方式，獲得相應(yīng)的曝光量再進(jìn)入更大的流量池，最后被更多的普通用戶看到。
小紅書打擊這類行為的方式是“收編”他們，再用明確的“品牌合作內(nèi)容”區(qū)別于普通筆記。“不管是廣告還是筆記，我們唯一偏好就是高質(zhì)量。”小紅書的創(chuàng)始人瞿芳反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，小紅書歡迎高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，但數(shù)量要可控，且來源要清晰可監(jiān)測(cè)，并告知用戶。
在這一階段，平臺(tái)需要的是能干“臟累活”的MCN。具體來說，就是收編符合品牌合作人門檻要求的“游離”KOL成為正規(guī)軍。
蜂群文化是小紅書第一批深度合作的MCN機(jī)構(gòu)之一，他們正準(zhǔn)備配合平臺(tái)完成現(xiàn)階段的任務(wù)。蜂群在小紅書有大約100個(gè)KOL，創(chuàng)始人莫力洋坦誠(chéng)這次的規(guī)則調(diào)整的確造成了一些影響。“有一部分KOL沒能成為品牌合作人，接下來我們重點(diǎn)跟品牌方去處理一系列善后的問題。”
他們看好小紅書的變現(xiàn)能力能為MCN機(jī)構(gòu)帶來源源不斷的廣告訂單，也認(rèn)為內(nèi)容整治是社區(qū)發(fā)展的必經(jīng)之路。小紅書在2018年底開放了廣告之后，瞿芳對(duì)外表示廣告主復(fù)投表現(xiàn)良好。而廣告主們經(jīng)常使用的開屏+banner+KOL內(nèi)容營(yíng)銷，也需要大量的MCN機(jī)構(gòu)來幫助生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容。
“現(xiàn)階段最需要的是幫平臺(tái)簽約合規(guī)的KOL，管理‘野生’達(dá)人，把商業(yè)化規(guī)范起來。”莫力洋說，MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容能力與KOL孵化能力屬于加分項(xiàng)，但并不是目前的重點(diǎn)。
這一點(diǎn)被其他MCN機(jī)構(gòu)證實(shí)。“我們覺得簽約、管理KOL的成本太高了。”一家主打美妝短視頻的MCN機(jī)構(gòu)向我們表示，他們還是更傾向于內(nèi)部孵化培養(yǎng)KOL，把權(quán)限握在自己手中。即使合規(guī)的品牌合作人數(shù)量達(dá)到小紅書的要求，他們也未能成為第一批官方認(rèn)證的MCN合作機(jī)構(gòu)。
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