這家機(jī)構(gòu)同樣向我們抱怨了小紅書(shū)內(nèi)部效率的問(wèn)題。“沒(méi)有專人對(duì)接，處理問(wèn)題反應(yīng)慢，郵件經(jīng)常不能及時(shí)回復(fù)。”負(fù)責(zé)人告訴我們，今年年初小紅書(shū)非常積極地邀請(qǐng)過(guò)他們加入MCN機(jī)構(gòu)計(jì)劃，后續(xù)卻進(jìn)度擱置。
在小紅書(shū)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)中，負(fù)責(zé)明星+MCN+品牌合作人平臺(tái)+商業(yè)化+娛樂(lè)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)的部門(mén)，到現(xiàn)在只有8個(gè)人。不僅MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的訴求得不到及時(shí)解決，小紅書(shū)自身業(yè)務(wù)推進(jìn)也較慢。
在正式引入外部的MCN合作機(jī)構(gòu)之前，幾經(jīng)推遲，小紅書(shū)內(nèi)部終于在上個(gè)月上線了泓文線上平臺(tái)，定位為內(nèi)部的MCN機(jī)構(gòu)，而非之前外部所認(rèn)為的星圖那樣的廣告系統(tǒng)。
“解決KOL在廣告接單中合法合規(guī)的問(wèn)題，比如報(bào)稅。”瞿芳在昨天的線上溝通會(huì)上說(shuō)，泓文將重視工具作用，而非運(yùn)營(yíng)。同時(shí)泓文不會(huì)得到任何流量上的傾斜。
這是給其他認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)下的定心丸。之前，品牌合作人收到了簽約泓文的邀請(qǐng)，被外界理解為小紅書(shū)“收割”紅人。對(duì)此，瞿芳解釋產(chǎn)品正在迭代，接下來(lái)平臺(tái)深度合作的MCN機(jī)構(gòu)都將進(jìn)入簽約推薦列表。
泓文目前還在試運(yùn)營(yíng)階段，并不收取費(fèi)用。6月10日正式運(yùn)營(yíng)之后，系統(tǒng)將按10%的比例從KOL的成交額中抽取服務(wù)費(fèi)。對(duì)于其他MCN機(jī)構(gòu)，小紅書(shū)并不介入他們與KOL們的合作。在目前階段，小紅書(shū)也并不向MCN機(jī)構(gòu)收取廣告?zhèn)蚪鸹蛘咂渌M(fèi)用。
“最重要的事的確是整治和規(guī)范整個(gè)社區(qū)。今年，MCN這一塊的商業(yè)化都不是我們的重點(diǎn)。”瞿芳說(shuō)。
多方博弈，充實(shí)社區(qū)
莫力洋并不擔(dān)心平臺(tái)未來(lái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)抽傭，或以其他形式收費(fèi)。長(zhǎng)期來(lái)看，這是合理的商業(yè)化路徑中必經(jīng)的一環(huán)。平臺(tái)、機(jī)構(gòu)與用戶都能從中獲得回報(bào)，是社區(qū)良性發(fā)展的基礎(chǔ)保證。
蜂群主要運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)上美妝、美食等變現(xiàn)表現(xiàn)較好的垂類。“小紅書(shū)目前肯定存在品類局限。”他說(shuō)，“影視、游戲等廣告主就不會(huì)在小紅書(shū)這種平臺(tái)上投放。”
去年起，更多旅游、健身、線下探店等不同內(nèi)容逐漸增多。超過(guò)10萬(wàn)小時(shí)的學(xué)習(xí)打卡筆記，也讓外界對(duì)小紅書(shū)從美妝等垂直領(lǐng)域“破局”抱有更大希望。
轉(zhuǎn)型以來(lái)，小紅書(shū)一直定位為多元、真實(shí)、美好的生活方式分享社區(qū)�？春眯〖t書(shū)的人認(rèn)定其社區(qū)價(jià)值——2.5億用戶，超過(guò)3000萬(wàn)的月活，絕大部分內(nèi)容由普通用戶UGC產(chǎn)生。小紅書(shū)被認(rèn)為“根基”相對(duì)扎實(shí)。
畢竟，小紅書(shū)后來(lái)的模仿者們，大多都悄無(wú)聲息地消失在了公眾視野中。
今年年初，快手上線不到半年的種草社區(qū)“豆田”因?yàn)榛钴S度太低而被放棄；就在這幾天，今日頭條從去年10月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的同類型社區(qū)“新草”，也正式下線。京東的“購(gòu)物圈”、知乎的“CHAO”，從推出至今都沒(méi)有太大的水花。小紅書(shū)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容積累以及突破垂類限制的表現(xiàn)，讓外界相信“社區(qū)”的故事可以繼續(xù)講下去。
“好的規(guī)則是共贏的。”瞿芳說(shuō)，“我們肯定不希望這些規(guī)則把平臺(tái)的內(nèi)容整個(gè)抽空。”小紅書(shū)的底氣來(lái)自于社區(qū)的根基。換句話說(shuō)，2萬(wàn)還是5千KOL，本質(zhì)上對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)影響不大。
小紅書(shū)的危險(xiǎn)之處可能也正在于社區(qū)與內(nèi)容。要在社區(qū)品質(zhì)與商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)平衡，小紅書(shū)任何一次調(diào)整都會(huì)觸碰多方利益。例如，平臺(tái)既需要KOL們貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又要控制品牌方投放給他們的商業(yè)內(nèi)容的數(shù)量與頻次。
如果平衡無(wú)法達(dá)成，“動(dòng)蕩”就可能再現(xiàn)。這一次是KOL們的不滿，下一次可能就是品牌方的抱怨。一家品牌方告訴我們，目前小紅書(shū)對(duì)于品牌旗艦店的抽成在11%-15%之間，明顯高于其他電商平臺(tái)。
曾經(jīng)，高性價(jià)比的內(nèi)容營(yíng)銷可以彌補(bǔ)這部分成本，如今，被“收編”之后達(dá)人投放價(jià)格顯著提高，廣告轉(zhuǎn)化效果也還未可知。小紅書(shū)未來(lái)與品牌方的博弈才剛剛開(kāi)始。
一家?guī)缀醪辉僮鲂〖t書(shū)營(yíng)銷的品牌告訴我們，中小品牌預(yù)算有限，未來(lái)在小紅書(shū)上機(jī)會(huì)不大。從去年底以來(lái)，一些同行在小紅書(shū)上的預(yù)算又轉(zhuǎn)回了淘寶的直鉆或其他流量投入上。
另一種觀點(diǎn)是小紅書(shū)的內(nèi)容價(jià)值并不牢固。“小紅書(shū)的基因是導(dǎo)購(gòu)，內(nèi)容也為導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。”上述的一家品牌方向我們表示，這使得小紅書(shū)無(wú)法與微博等其他真正以多元內(nèi)容分享為核心的平臺(tái)相比，“本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)上的內(nèi)容還是商品。小紅書(shū)的KOL和淘寶達(dá)人沒(méi)有區(qū)別。”
離交易更近原本是“種草”這一內(nèi)容形式受到平臺(tái)和廣告主歡迎的重要原因。眼下，其優(yōu)勢(shì)與局限卻也同為一體——過(guò)重的商品屬性，使得內(nèi)容本身的價(jià)值和公允度受到質(zhì)疑。
一家“導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站”與一家“社區(qū)”，在估值、未來(lái)發(fā)展的空間以及商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)形式上不可同日而語(yǔ)。這是小紅書(shū)一定要強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”的重要原因。在接受阿里的投資后，小紅書(shū)在諸多合作上保持謹(jǐn)慎，也正是擔(dān)心完全淪為阿里電商體系的一環(huán)，失去平臺(tái)化發(fā)展的機(jī)會(huì)。
眼下，小紅書(shū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于同類產(chǎn)品，抖音、快手等短視頻平臺(tái)不斷強(qiáng)化的種草與帶貨能力，也將競(jìng)爭(zhēng)烈度提升到更高級(jí)別。手握各種變現(xiàn)工具并且已經(jīng)初步見(jiàn)效的短視頻平臺(tái)，不僅可能侵吞小紅書(shū)的一部分商業(yè)收入，更可能對(duì)其內(nèi)容生態(tài)形成一定的替代。
“我們幫助商家和品牌找到用戶；幫助用戶找到內(nèi)容和產(chǎn)品，同時(shí)讓一部分貢獻(xiàn)了更多內(nèi)容和價(jià)值的用戶與機(jī)構(gòu)獲取屬于他們的回報(bào)。”瞿芳說(shuō)。這是小紅書(shū)的核心價(jià)值所在。社區(qū)的繁榮促進(jìn)商業(yè)化發(fā)生，規(guī)范、合理的商業(yè)化反過(guò)來(lái)又支撐社區(qū)的持續(xù)發(fā)展。
在瞿芳的規(guī)劃里，最終，小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)依舊是“人貨場(chǎng)”的結(jié)合。經(jīng)過(guò)六年的積累，“人”已大量數(shù)據(jù)化，“貨”通過(guò)平臺(tái)自營(yíng)與第三方電商實(shí)現(xiàn)。社區(qū)則是讓一切發(fā)生的“場(chǎng)”。
這個(gè)“場(chǎng)”保持平衡與長(zhǎng)治，將是擁有平臺(tái)夢(mèng)想的小紅書(shū)最重的底牌，也是最大的挑戰(zhàn)。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：三聲 尹航
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