|
5月17日消息，近日，小紅書(shū)發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，對(duì)粉絲量和月曝光量做出更高要求，不符合要求的KOL將被取消品牌合作人的資格。
據(jù)悉，該新規(guī)規(guī)定，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。另外，未通過(guò)小紅書(shū)品牌合作人平臺(tái)，私下接單的KOL會(huì)被解約，取消品牌合作人資格。
相比此前的要求，KOL的粉絲量提高了5倍，平均筆記曝光量的增加甚至達(dá)到10倍。而門(mén)檻的突然提高，造成的最直接的效果是，原本在小紅書(shū)品牌合作人平臺(tái)上看到近20000的KOL，如今縮減為5000人。
所謂“成也蕭何，敗也蕭何。”社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)是小紅書(shū)崛起的重要法寶，而KOL在這其中可謂是立下了汗馬功勞。但也正是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)，讓小紅書(shū)被推到了輿論的風(fēng)浪口尖上。
今年3月14日，有媒體報(bào)道，小紅書(shū)部分“種草筆記”存在代寫(xiě)代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。讓消費(fèi)者“種草”的筆記可能并非是真實(shí)用戶(hù)的親身體驗(yàn)，而是由專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手按照商家需求“編造”的。此報(bào)道一出，#小紅書(shū)代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈#的話(huà)題也一度沖上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜單的第一名。
一波未平，風(fēng)波又起。4月16日，小紅書(shū)被爆出其社區(qū)有高達(dá)9.5萬(wàn)篇涉煙的軟文。而《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中已明確規(guī)定，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草的廣告。
盡管針對(duì)以上問(wèn)題，小紅書(shū)都明確表示要加大內(nèi)容生態(tài)的管理力度，堅(jiān)決打擊黑產(chǎn)，并下線(xiàn)所有關(guān)于煙草的文章。但對(duì)于一個(gè)以“真實(shí)”來(lái)標(biāo)榜自己的內(nèi)容社區(qū)，一而再的內(nèi)容生態(tài)問(wèn)題，對(duì)小紅書(shū)本身的定位及品牌形象顯然會(huì)造成一定損害。
而小紅書(shū)此次對(duì)品牌合作人門(mén)檻的提升，除了嘗試挽回用戶(hù)的信任，同時(shí)也是在尋求平臺(tái)的商業(yè)化模式。盡管小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容深受用戶(hù)的喜愛(ài)，但是龐大的用戶(hù)量倒流到購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率卻不高。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道，小紅書(shū)自營(yíng)電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒(méi)有完成，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。
因此，小紅書(shū)開(kāi)始轉(zhuǎn)向另一種商業(yè)變現(xiàn)模式。2019年2月，小紅書(shū)宣布升級(jí)組織架構(gòu)，并上線(xiàn)品牌合作人平臺(tái)，將品牌方、MCN和KOL三方打通，未來(lái)從中抽取傭金，探索新的商業(yè)化方式。
不難看出，小紅書(shū)眼下想要成為用戶(hù)和廣告主都青睞的社區(qū)產(chǎn)品。但是選擇成為一個(gè)商業(yè)廣告平臺(tái)，小紅書(shū)社區(qū)未來(lái)可能會(huì)面臨品牌方通過(guò)KOL做大量廣告的現(xiàn)象，這顯然會(huì)破壞小紅書(shū)原有的生態(tài)體系。
對(duì)此，小紅書(shū)的創(chuàng)始人瞿芳也表示，“不管是實(shí)際操作層面，還是完備程度，沒(méi)有辦法判定是否是廣告。”
未來(lái)，小紅書(shū)應(yīng)該繼續(xù)加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的管理力度，杜絕“種草假筆記”事件再一次發(fā)生。同時(shí)，在尋求更好的商業(yè)變現(xiàn)模式，管理人還應(yīng)該要考慮，如何在商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)二者之間找到平衡點(diǎn)，這對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)都是不容小覷的挑戰(zhàn)。
來(lái)源: 電商報(bào) 吳昕
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 小紅書(shū) |
