美妝KOL的現(xiàn)在與未來，李佳琦們還能向前走多遠？
1）全平臺約2萬美妝KOL，頭部肩部KOL占比小于1%
億歐智庫結合各家數(shù)據(jù)統(tǒng)計及行業(yè)調(diào)研，預估全平臺有影響力的美妝KOL大約為2萬。其中主要參考抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博和淘寶主播等平臺數(shù)據(jù)（如圖11）。
圖11 2019年中各大平臺美妝KOL數(shù)量
注：各大平臺統(tǒng)計KOL口徑不相一致，其中抖音、快手采用10萬粉絲口徑、嗶哩嗶哩采用1萬粉絲口徑、微博采用50萬粉絲口徑，同時結合活躍度等相關指標得出。
另外根據(jù)各平臺數(shù)據(jù)及行業(yè)調(diào)研，億歐智庫將KOL分成四類：分別為頭部、肩部、中部及尾部KOL（如圖12）。其中頭部KOL活躍粉絲數(shù)在千萬以上，占比僅0.01%，其粉絲平均日轉化率為0.5元/人；肩部KOL活躍粉絲數(shù)在5百萬至1千萬，占比0.5%，其粉絲平均日轉化率為0.1元/人。頭部和肩部美妝KOL占總KOL數(shù)量比小于1%，KOL頭部聚集現(xiàn)象明顯。
圖12 2019年中美妝KOL分布情況
2）目前KOL美妝市場規(guī)模約350億元，未來5年增速35%
根據(jù)前文分析，KOL美妝市場的發(fā)展一方面與移動互聯(lián)網(wǎng)流量及關注度有關，另一方面與交易渠道相關。
根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2019年4月開始，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已逐月下降，Q2季度下降193萬，這是中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)據(jù)的首次下降，表明中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量將在11億左右見頂。
移動互聯(lián)網(wǎng)整體流量進入穩(wěn)定發(fā)展階段后，用戶基數(shù)、用戶使用的社交媒體平臺數(shù)都將趨于穩(wěn)定，據(jù)此計算全網(wǎng)具有影響力的美妝KOL將穩(wěn)定在3.33萬（如圖13）。
圖13預計全網(wǎng)美妝KOL數(shù)量
在交易渠道端，中國化妝品渠道端大體分為電商、CS（終端零售店）、超市、百貨以及直銷五大渠道（如圖14）。2011年化妝品電商滲透率僅占5%，2018年電商渠道的占比已經(jīng)超過傳統(tǒng)占比最大的超市渠道，達到27%。根據(jù)調(diào)研，億歐智庫預計2019年化妝品電商渠道占比將達到35%，并隨著電商進一步發(fā)展穩(wěn)定在40%~50%之間。
圖14中國化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與渠道分布
另外根據(jù)如涵控股披露數(shù)據(jù)測算，頭部KOL的單粉絲日轉化為0.5元/人�；诖藬�(shù)據(jù)和行業(yè)調(diào)研對整體市場進行測算（如圖15），其中假設肩部KOL的粉絲日轉化率為0.1元/個，腰部和尾部KOL的粉絲日轉化率為0.01元/個。根據(jù)目前KOL分布和數(shù)量基數(shù)，億歐智庫推斷出目前KOL美妝市場約為350億元。
圖15 2019E KOL美妝市場規(guī)模
根據(jù)前文分析的流量和渠道限制，預計KOL美妝在2025年達到天花板。如圖16，億歐智庫預計2025年KOL美妝市場可達到1600億元。
圖16 2025E KOL美妝市場規(guī)模
據(jù)此分析，未來五年KOL美妝總帶貨量將以36%的復合增長率進一步擴張，并且KOL美妝占國內(nèi)化妝品總銷售額比重將從2019年7%上升到20%。
圖17 2019-2025年KOL美妝市場增長空間
綜上所述，未來KOL美妝市場仍有4~5倍的增長空間，同時值得注意的是，在以KOL為核心的商業(yè)模式里，不僅品牌的更迭變快，KOL本身的職業(yè)周期就比較有限。一般在2-5年，相比存在很多幾十年的美妝品牌而言，KOL本身并不具有非常明顯的優(yōu)勢。
3）KOL美妝的未來趨勢：被收購、MCN、美妝孵化器
美妝KOL給行業(yè)帶來的是品牌、渠道的更替速度加快，品牌、渠道的生命周期都將減少。因此，集團化運營仍是美妝市場的核心命題。
新晉品牌方未來仍然會面臨大量被收購的命運。如圖18，歐萊雅成為全球最大的化妝品集團，其很多重要的品牌如GIORGIO ARMARNI、美寶蓮、YSL等都是其并購納入而非自有品牌。大型集團收購新晉品牌主要看重該品牌的固有消費人群或技術，而新晉品牌則看重大型集團的銷售渠道和研發(fā)支出。
圖18 1985-2018年歐萊雅并購歷程
對于KOL來說，集團化、KOL平臺化發(fā)展是主要的趨勢。根據(jù)CBN Data數(shù)據(jù)顯示（如圖19），中國2018年MCN數(shù)量已經(jīng)超過5000家，過去三年復合增長率達到200%。其中知名的KOL張大奕屬于如涵、李佳琦屬于美ONE、薇婭屬于謙尋（圖20）。
圖19 2015-2018年MCN數(shù)量
圖20知名MCN及旗下KOL
另外目前全球的化妝品巨頭都在積極布局美妝孵化器，通過更開放靈活的方式進入到美妝的初創(chuàng)企業(yè)。如Kylie Cosmetics背后的SeedBeauty，其為初創(chuàng)企業(yè)或品牌提供風險資本、品牌孵化、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和履行訂單的全套服務。
SeedBeauty在全球各地設有工廠，并通過整合供應鏈在全球形成更高的柔性生產(chǎn)能力，其每周至少生產(chǎn)1000款不同的產(chǎn)品。
目前歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、絲芙蘭等化妝品巨頭都在布局孵化器項目，從源頭上控制新顛覆者、新概念、新品牌的發(fā)展。
從2010年移動互聯(lián)網(wǎng)興起開始，美妝KOL就以不同的形式和載體影響著消費人群。如今KOL美妝走到中場，未來還將面臨一定程度的高速增長，千億市場下必然會誕生更多新型美妝品牌和公司，也會產(chǎn)生更多新的商業(yè)故事。
來源: 億歐網(wǎng) 施展
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