從資金到硬件到內(nèi)容的邏輯只要其中一環(huán)斷裂，樂視全球化的故事就很難講下去
陷入資金鏈危機的前兩周，樂視正在以“顛覆者”姿態(tài)大跨步進軍北美。
賈躍亭（資料圖）
美西時間2016年10月19日，樂視在位于美國舊金山北部的藝術(shù)宮（Palace of Fine Arts）舉辦代號為Big Bang的發(fā)布會。
在旁觀者看來，樂視此次入美頗具野心——不僅請了近千家中外媒體參加發(fā)布會，宣布樂視生態(tài)全面落地，還提出 “雙總部”的戰(zhàn)略，即以中國和美國為兩個總部，以彰顯北美市場對其全球化戰(zhàn)略的重要地位。
這是自2014年提出全球化戰(zhàn)略以來，樂視進入的第四個海外市場，此前三個分別是中國香港、印度和俄羅斯。
樂視落地海外的慣常做法是——選擇當?shù)匾惶幘邩酥拘缘慕ㄖ�，籌辦一場規(guī)模宏大的發(fā)布會。
比如在進駐印度和俄羅斯時，樂視選擇的分別是位于印度商業(yè)中心古爾岡的Kingdom of Dreams和位于俄羅斯首都莫斯科中心的Digital October。前者是印度首個現(xiàn)場演出劇院，后者是俄羅斯著名的科技企業(yè)群落。
“不像其他公司小心翼翼地進入海外，樂視一下子聲勢就搞得非常大，感覺一下子全面入侵了。” 市場研究機構(gòu)Gartner高級總監(jiān)盛陵海對《財經(jīng)》記者說。
樂視創(chuàng)始人兼CEO賈躍亭多次表態(tài)，美國是樂視全球化戰(zhàn)略中最重要的市場。“世界向東，我們向西。” 他在10月18日發(fā)布的致美國用戶公開信中寫道。
不過，該場發(fā)布會出現(xiàn)重大紕漏——原定由賈躍亭親自駕駛LeSee概念汽車上臺未能如期進行，據(jù)賈躍亭現(xiàn)場解釋，該車在從洛杉磯運送到舊金山的路上發(fā)生車禍。
發(fā)布會后，樂視網(wǎng)（300104.SZ）在中國A股的股價連續(xù)上漲兩個交易日，截至北京時間10月24日，樂視股價上漲1.87％至45.33元／股，增幅不算顯著。此后股價更是一路下跌，截至《財經(jīng)》記者發(fā)稿，樂視網(wǎng)股價已經(jīng)下跌至每股38.38元，下降了15.33％。
在市場看來，這次樂視的國際化動向未如期得到資本市場的積極反饋，受此次樂視資金鏈風波影響外，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮對《財經(jīng)》記者說，股價走低，也部分說明股民對樂視的海外擴張抱持質(zhì)疑。
樂視的全球化也延續(xù)了其一貫的做法：全面鋪開、快速擴張，因此也需要大量資金支持。近日，樂視在國內(nèi)爆出資金鏈危機，外界因此對其宏大的國際化夢想更增疑問。“樂視海外真的是排山倒海地投入，但回收可能就是小橋流水了。”一位接近樂視的人士告訴《財經(jīng)》記者。
擴張之路
“我們同時進入四個區(qū)域，美國、印度、亞太和俄羅斯，而且是全生態(tài)進入，它對資源的消耗可想而知。”
樂視在中國大陸以外的擴張首選中國香港。2014年8月，樂視在香港成立亞太總部。9月，賈躍亭發(fā)布題為《樂視為何現(xiàn)在選擇全球化》的內(nèi)部信。他表示，樂視此時選擇全球化，是因為互聯(lián)網(wǎng)公司布局一定要考慮未來3年－5年的發(fā)展趨勢。
但時至今日仍有業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，賈躍亭當年說要發(fā)展海外的原因之一或是回避當時在國內(nèi)碰到的風波。
中國香港是位列世界前三的金融中心，但是在中國內(nèi)地迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未大規(guī)模滲入，舊有的商業(yè)體系根深蒂固盤踞于此。
特別是樂視想要撬開的香港電視業(yè)，TVB（香港無線電視臺）這一壟斷性巨頭早已形成，與之抗衡多年的亞洲衛(wèi)視也扛不住長期虧損，于2016年3月停播，同時線上購買的用戶習慣尚未成型。
樂視為何把境外首戰(zhàn)選在中國香港？市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint智能終端和生態(tài)系統(tǒng)研究總監(jiān)閆占孟對《財經(jīng)》記者分析，對于中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)公司出海，中國香港溝通優(yōu)勢明顯，同時香港體育和娛樂業(yè)發(fā)達，受眾群天然存在，另外香港受眾也更容易接受付費的內(nèi)容消費模式，這些都是樂視進駐香港的考慮因素。
兩年時間里，樂視不僅高價買下英超、NBA播映權(quán)，還采用零月費套餐以低價爭奪市場。
樂視亞太區(qū)執(zhí)行總裁莫翠天2015年12月接受媒體采訪時稱，樂視在香港市場銷售的智能電視超過3000臺，線上銷量占比50％以上。2016年1月，樂視手機進入香港。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint向《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)，樂視手機目前在香港市場份額在4％－6％區(qū)間內(nèi)。
內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面，樂視除了購買CBS、Cinema World和Dream Works等國際電視頻道內(nèi)容，還自建網(wǎng)絡(luò)劇，目前樂視自制劇《天才在左瘋子在右》已經(jīng)播出。
此外，樂視在內(nèi)地的自制劇《太子妃》等也在香港地區(qū)播出。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，樂視在香港主要以采購和自建的方式構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，未與其他視頻平臺合作。
2015年一整年，樂視未落地任何新的境外地區(qū)。
直到2016年1月，樂視才進入它的第二個境外市場——印度。樂視手機最先進入，其后是電視。
對于硬件產(chǎn)品進入市場順序，樂視亞太區(qū)投融資部門主管蔡昕玥接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，這與當?shù)赜脩粝M水平有關(guān)，印度市場消費能力弱，因此選擇價格相對便宜的手機最先進入，通常情況下樂視會把最容易讓品牌落地的產(chǎn)品率先投放市場。
手機首銷當日，賈躍亭發(fā)表微博稱樂1S賣出7萬部，創(chuàng)造印度史上最大單日在線銷售量。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint向《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)，樂視手機2016年Q1、Q2和Q3在印度市場份額分別是1.4％、1.3％、1.1％。
在印度，除了購買本地內(nèi)容外，樂視與EROS、YuppTV和Hungama三家視頻和音樂提供商達成合作。目前，樂視在印度還沒有推出自建內(nèi)容。
市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint駐印度資深分析師Tarun Pathak告訴《財經(jīng)》記者，印度是一個有22種不同語言的國家，樂視想用單一方法撬動整個市場非常困難，因此只能引入線下電視頻道和電子商務(wù)合作伙伴，現(xiàn)階段自建內(nèi)容還顯得為時過早。
2016年9月，繼亞太地區(qū)之后樂視進入俄羅斯，目前已開始發(fā)售手機。
2016年10月，樂視落地北美。其實，自2015年以來樂視已經(jīng)頻繁在北美市場展開動作——2.5億美元（約合人民幣16.99億元）買下雅虎在加州圣克拉拉縣的一塊土地作為樂視的北美辦公室，斥資20億美元（約合人民幣135.93億元）收購美國市場份額第二的電視機廠商Vizio。
《財富》雜志11月7日報道，這起7月份宣布的并購案，交易到現(xiàn)在仍未完成。
一位接近Vizio的人士向《財經(jīng)》記者透露，樂視收購Vizio只支付了6億美元預付款，剩余資金一直沒有到賬。對此，《財經(jīng)》記者發(fā)郵件向Vizio查詢，截至記者發(fā)稿尚未得到回復。
值得注意的是，樂視在美國提出開放的內(nèi)容生態(tài)，將平臺開放給Netflix、Google、Hulu、SHOWTIME、SLING TV等眾多視頻內(nèi)容服務(wù)商。閆占孟對《財經(jīng)》記者分析，樂視在美國資源不足，開放是不得已而為之，只有開放才能互換資源。
從中國香港到印度、俄羅斯，再到美國，蔡昕玥告訴《財經(jīng)》記者，樂視的全球化路線應(yīng)當說是非常清晰的。
她分析稱，香港作為中國人熟悉的成熟市場率先進入，印度不論從人口總量還是市場增長都具有強吸引力，俄羅斯作為人口大國、政治強國，將是樂視下一步布局歐洲的重要根據(jù)地。
此次進駐的美國，是現(xiàn)階段樂視海外拓展最重要的市場，樂視希望三年后旗下一些子生態(tài)在美國上市，現(xiàn)在樂視在美國設(shè)立雙總部也是為之后上市做準備。
蔡昕玥表示，樂視的生態(tài)戰(zhàn)略在美國取得成功后，下一步就是進軍歐洲，到那時俄羅斯將會是樂視歐洲市場的重要根據(jù)地。
11月6日，賈躍亭在內(nèi)部信中表示，樂視全球化戰(zhàn)略擴張告一段落，階段性聚焦現(xiàn)有中、美和印度三大區(qū)域價值市場，分步取得真正突破。一位樂視控股人士告訴《財經(jīng)》記者，美國是樂視全球化今年的宣傳重心，俄羅斯則會是明年的重心。
不過在11月9日，賈躍亭在樂視網(wǎng)投資者交流會上反思，樂視的全球化擴張步伐太快。“我們同時進入四個區(qū)域，美國、印度、亞太和俄羅斯，同時進入而且是全生態(tài)進入，它對資源的消耗可想而知，這也超出了我們現(xiàn)有的組織能力。”
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