從資金到硬件到內(nèi)容的邏輯只要其中一環(huán)斷裂，樂(lè)視全球化的故事就很難講下去。陷入資金鏈危機(jī)的前兩周，樂(lè)視正在以“顛覆者”姿態(tài)大跨步進(jìn)軍北美。
賈躍亭（資料圖）
美西時(shí)間2016年10月19日，樂(lè)視在位于美國(guó)舊金山北部的藝術(shù)宮（Palace of Fine Arts）舉辦代號(hào)為Big Bang的發(fā)布會(huì)。
在旁觀者看來(lái)，樂(lè)視此次入美頗具野心——不僅請(qǐng)了近千家中外媒體參加發(fā)布會(huì)，宣布樂(lè)視生態(tài)全面落地，還提出 “雙總部”的戰(zhàn)略，即以中國(guó)和美國(guó)為兩個(gè)總部，以彰顯北美市場(chǎng)對(duì)其全球化戰(zhàn)略的重要地位。
這是自2014年提出全球化戰(zhàn)略以來(lái)，樂(lè)視進(jìn)入的第四個(gè)海外市場(chǎng)，此前三個(gè)分別是中國(guó)香港、印度和俄羅斯。
樂(lè)視落地海外的慣常做法是——選擇當(dāng)?shù)匾惶幘邩?biāo)志性的建筑，籌辦一場(chǎng)規(guī)模宏大的發(fā)布會(huì)。
比如在進(jìn)駐印度和俄羅斯時(shí)，樂(lè)視選擇的分別是位于印度商業(yè)中心古爾岡的Kingdom of Dreams和位于俄羅斯首都莫斯科中心的Digital October。前者是印度首個(gè)現(xiàn)場(chǎng)演出劇院，后者是俄羅斯著名的科技企業(yè)群落。
“不像其他公司小心翼翼地進(jìn)入海外，樂(lè)視一下子聲勢(shì)就搞得非常大，感覺(jué)一下子全面入侵了。” 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner高級(jí)總監(jiān)盛陵海對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
樂(lè)視創(chuàng)始人兼CEO賈躍亭多次表態(tài)，美國(guó)是樂(lè)視全球化戰(zhàn)略中最重要的市場(chǎng)。“世界向東，我們向西。” 他在10月18日發(fā)布的致美國(guó)用戶(hù)公開(kāi)信中寫(xiě)道。
不過(guò)，該場(chǎng)發(fā)布會(huì)出現(xiàn)重大紕漏——原定由賈躍亭親自駕駛LeSee概念汽車(chē)上臺(tái)未能如期進(jìn)行，據(jù)賈躍亭現(xiàn)場(chǎng)解釋?zhuān)撥?chē)在從洛杉磯運(yùn)送到舊金山的路上發(fā)生車(chē)禍。
發(fā)布會(huì)后，樂(lè)視網(wǎng)（300104.SZ）在中國(guó)A股的股價(jià)連續(xù)上漲兩個(gè)交易日，截至北京時(shí)間10月24日，樂(lè)視股價(jià)上漲1.87%至45.33元/股，增幅不算顯著。此后股價(jià)更是一路下跌，截至《財(cái)經(jīng)》記者發(fā)稿，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)已經(jīng)下跌至每股38.38元，下降了15.33%。
在市場(chǎng)看來(lái)，這次樂(lè)視的國(guó)際化動(dòng)向未如期得到資本市場(chǎng)的積極反饋，受此次樂(lè)視資金鏈風(fēng)波影響外，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，股價(jià)走低，也部分說(shuō)明股民對(duì)樂(lè)視的海外擴(kuò)張抱持質(zhì)疑。
樂(lè)視的全球化也延續(xù)了其一貫的做法：全面鋪開(kāi)、快速擴(kuò)張，因此也需要大量資金支持。近日，樂(lè)視在國(guó)內(nèi)爆出資金鏈危機(jī)，外界因此對(duì)其宏大的國(guó)際化夢(mèng)想更增疑問(wèn)。“樂(lè)視海外真的是排山倒海地投入，但回收可能就是小橋流水了。”一位接近樂(lè)視的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
擴(kuò)張之路
“我們同時(shí)進(jìn)入四個(gè)區(qū)域，美國(guó)、印度、亞太和俄羅斯，而且是全生態(tài)進(jìn)入，它對(duì)資源的消耗可想而知。”
樂(lè)視在中國(guó)大陸以外的擴(kuò)張首選中國(guó)香港。2014年8月，樂(lè)視在香港成立亞太總部。9月，賈躍亭發(fā)布題為《樂(lè)視為何現(xiàn)在選擇全球化》的內(nèi)部信。他表示，樂(lè)視此時(shí)選擇全球化，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司布局一定要考慮未來(lái)3年-5年的發(fā)展趨勢(shì)。
但時(shí)至今日仍有業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，賈躍亭當(dāng)年說(shuō)要發(fā)展海外的原因之一或是回避當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)碰到的風(fēng)波。
中國(guó)香港是位列世界前三的金融中心，但是在中國(guó)內(nèi)地迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未大規(guī)模滲入，舊有的商業(yè)體系根深蒂固盤(pán)踞于此。
特別是樂(lè)視想要撬開(kāi)的香港電視業(yè)，TVB（香港無(wú)線電視臺(tái)）這一壟斷性巨頭早已形成，與之抗衡多年的亞洲衛(wèi)視也扛不住長(zhǎng)期虧損，于2016年3月停播，同時(shí)線上購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)習(xí)慣尚未成型。
樂(lè)視為何把境外首戰(zhàn)選在中國(guó)香港？市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint智能終端和生態(tài)系統(tǒng)研究總監(jiān)閆占孟對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，對(duì)于中國(guó)內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)公司出海，中國(guó)香港溝通優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)香港體育和娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)，受眾群天然存在，另外香港受眾也更容易接受付費(fèi)的內(nèi)容消費(fèi)模式，這些都是樂(lè)視進(jìn)駐香港的考慮因素。
兩年時(shí)間里，樂(lè)視不僅高價(jià)買(mǎi)下英超、NBA播映權(quán)，還采用零月費(fèi)套餐以低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
樂(lè)視亞太區(qū)執(zhí)行總裁莫翠天2015年12月接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，樂(lè)視在香港市場(chǎng)銷(xiāo)售的智能電視超過(guò)3000臺(tái)，線上銷(xiāo)量占比50%以上。2016年1月，樂(lè)視手機(jī)進(jìn)入香港。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint向《財(cái)經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)，樂(lè)視手機(jī)目前在香港市場(chǎng)份額在4%-6%區(qū)間內(nèi)。
內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面，樂(lè)視除了購(gòu)買(mǎi)CBS、Cinema World和Dream Works等國(guó)際電視頻道內(nèi)容，還自建網(wǎng)絡(luò)劇，目前樂(lè)視自制劇《天才在左瘋子在右》已經(jīng)播出。
此外，樂(lè)視在內(nèi)地的自制劇《太子妃》等也在香港地區(qū)播出。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，樂(lè)視在香港主要以采購(gòu)和自建的方式構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，未與其他視頻平臺(tái)合作。
2015年一整年，樂(lè)視未落地任何新的境外地區(qū)。
直到2016年1月，樂(lè)視才進(jìn)入它的第二個(gè)境外市場(chǎng)——印度。樂(lè)視手機(jī)最先進(jìn)入，其后是電視。
對(duì)于硬件產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)順序，樂(lè)視亞太區(qū)投融資部門(mén)主管蔡昕玥接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱(chēng)，這與當(dāng)?shù)赜脩?hù)消費(fèi)水平有關(guān)，印度市場(chǎng)消費(fèi)能力弱，因此選擇價(jià)格相對(duì)便宜的手機(jī)最先進(jìn)入，通常情況下樂(lè)視會(huì)把最容易讓品牌落地的產(chǎn)品率先投放市場(chǎng)。
手機(jī)首銷(xiāo)當(dāng)日，賈躍亭發(fā)表微博稱(chēng)樂(lè)1S賣(mài)出7萬(wàn)部，創(chuàng)造印度史上最大單日在線銷(xiāo)售量。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint向《財(cái)經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)，樂(lè)視手機(jī)2016年Q1、Q2和Q3在印度市場(chǎng)份額分別是1.4%、1.3%、1.1%。
在印度，除了購(gòu)買(mǎi)本地內(nèi)容外，樂(lè)視與EROS、YuppTV和Hungama三家視頻和音樂(lè)提供商達(dá)成合作。目前，樂(lè)視在印度還沒(méi)有推出自建內(nèi)容。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint駐印度資深分析師Tarun Pathak告訴《財(cái)經(jīng)》記者，印度是一個(gè)有22種不同語(yǔ)言的國(guó)家，樂(lè)視想用單一方法撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)非常困難，因此只能引入線下電視頻道和電子商務(wù)合作伙伴，現(xiàn)階段自建內(nèi)容還顯得為時(shí)過(guò)早。
2016年9月，繼亞太地區(qū)之后樂(lè)視進(jìn)入俄羅斯，目前已開(kāi)始發(fā)售手機(jī)。
2016年10月，樂(lè)視落地北美。其實(shí)，自2015年以來(lái)樂(lè)視已經(jīng)頻繁在北美市場(chǎng)展開(kāi)動(dòng)作——2.5億美元（約合人民幣16.99億元）買(mǎi)下雅虎在加州圣克拉拉縣的一塊土地作為樂(lè)視的北美辦公室，斥資20億美元（約合人民幣135.93億元）收購(gòu)美國(guó)市場(chǎng)份額第二的電視機(jī)廠商Vizio。
《財(cái)富》雜志11月7日?qǐng)?bào)道，這起7月份宣布的并購(gòu)案，交易到現(xiàn)在仍未完成。
一位接近Vizio的人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，樂(lè)視收購(gòu)Vizio只支付了6億美元預(yù)付款，剩余資金一直沒(méi)有到賬。對(duì)此，《財(cái)經(jīng)》記者發(fā)郵件向Vizio查詢(xún)，截至記者發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
值得注意的是，樂(lè)視在美國(guó)提出開(kāi)放的內(nèi)容生態(tài)，將平臺(tái)開(kāi)放給Netflix、Google、Hulu、SHOWTIME、SLING TV等眾多視頻內(nèi)容服務(wù)商。閆占孟對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，樂(lè)視在美國(guó)資源不足，開(kāi)放是不得已而為之，只有開(kāi)放才能互換資源。
從中國(guó)香港到印度、俄羅斯，再到美國(guó)，蔡昕玥告訴《財(cái)經(jīng)》記者，樂(lè)視的全球化路線應(yīng)當(dāng)說(shuō)是非常清晰的。
她分析稱(chēng)，香港作為中國(guó)人熟悉的成熟市場(chǎng)率先進(jìn)入，印度不論從人口總量還是市場(chǎng)增長(zhǎng)都具有強(qiáng)吸引力，俄羅斯作為人口大國(guó)、政治強(qiáng)國(guó)，將是樂(lè)視下一步布局歐洲的重要根據(jù)地。
此次進(jìn)駐的美國(guó)，是現(xiàn)階段樂(lè)視海外拓展最重要的市場(chǎng)，樂(lè)視希望三年后旗下一些子生態(tài)在美國(guó)上市，現(xiàn)在樂(lè)視在美國(guó)設(shè)立雙總部也是為之后上市做準(zhǔn)備。
蔡昕玥表示，樂(lè)視的生態(tài)戰(zhàn)略在美國(guó)取得成功后，下一步就是進(jìn)軍歐洲，到那時(shí)俄羅斯將會(huì)是樂(lè)視歐洲市場(chǎng)的重要根據(jù)地。
11月6日，賈躍亭在內(nèi)部信中表示，樂(lè)視全球化戰(zhàn)略擴(kuò)張告一段落，階段性聚焦現(xiàn)有中、美和印度三大區(qū)域價(jià)值市場(chǎng)，分步取得真正突破。一位樂(lè)視控股人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，美國(guó)是樂(lè)視全球化今年的宣傳重心，俄羅斯則會(huì)是明年的重心。
不過(guò)在11月9日，賈躍亭在樂(lè)視網(wǎng)投資者交流會(huì)上反思，樂(lè)視的全球化擴(kuò)張步伐太快。“我們同時(shí)進(jìn)入四個(gè)區(qū)域，美國(guó)、印度、亞太和俄羅斯，同時(shí)進(jìn)入而且是全生態(tài)進(jìn)入，它對(duì)資源的消耗可想而知，這也超出了我們現(xiàn)有的組織能力。”
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