擁抱線上，握手騰訊，名創(chuàng)優(yōu)品正在加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2013年底，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)出第一家門店，之后五年里，在傳統(tǒng)零售普遍受到電商沖擊的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢(shì)成長(zhǎng)，以平均每年開(kāi)六百家店的速度成為零售業(yè)的一枝獨(dú)秀。成立三年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)業(yè)額即突破100億。這個(gè)速度是什么概念？阿里巴巴從0到100億用了4年時(shí)間，京東用了6年，唯品會(huì)則用了7年時(shí)間。
在電商所向披靡的時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品成為有力的阻擊者，同時(shí)也提振了人們對(duì)于線下價(jià)值的信心。截至2017年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開(kāi)了3000多家店，總銷售額達(dá)到120億元，國(guó)外門店超過(guò)1000家，進(jìn)駐全球70多個(gè)國(guó)家。
就在名創(chuàng)優(yōu)品春風(fēng)得意之時(shí)，零售業(yè)的新一輪變革卻悄然而至。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大潮，線上和線下的關(guān)系開(kāi)始發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)零售紛紛借助電商平臺(tái)提升自己的數(shù)字化能力。
名創(chuàng)優(yōu)品——這個(gè)傳統(tǒng)零售的弄潮兒又如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的變革？要知道，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富是傳統(tǒng)零售的堅(jiān)定擁護(hù)者和踐行者，他曾表示，傳統(tǒng)零售勢(shì)微并不是電商厲害，而是前者太暴利，用戶被迫轉(zhuǎn)到線上，甚至在馬云提出新零售概念的時(shí)候，他依舊揚(yáng)言電商在未來(lái)3-5年會(huì)死掉一大片。
但在2018年，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)電商的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下。今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品試水線上業(yè)務(wù)，首批門店上線京東到家，之后便陸續(xù)入駐美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)，到了九月底，名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)33個(gè)重點(diǎn)城市的近800家門店全部上線京東到家，力度可見(jiàn)一斑。
去年底，網(wǎng)絡(luò)上流傳了一張照片：高瓴資本張磊站在中間，葉國(guó)富與馬化騰分立兩側(cè)
然而這只是名創(chuàng)優(yōu)品與電商握手言和的第一步。國(guó)慶節(jié)前夕，名創(chuàng)優(yōu)品再放大招，宣布獲得騰訊、高瓴資本10億元投資，官方口徑是：三方合作的目的是要在大數(shù)據(jù)、智慧門店、智慧零售和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等多方面展開(kāi)合作。
但值得注意的是——這是名創(chuàng)優(yōu)品五年來(lái)第一次接受外部投資。一方面是站隊(duì)騰訊，另一方面是一向宣稱現(xiàn)金流充沛的名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始拿融資了，背后故事很值得玩味。
即便如此，線上化、智慧門店的概念大于當(dāng)前實(shí)際意義，因?yàn)椴还苁蔷�上訂單，還是改造智慧門店，想短期內(nèi)取得明顯成效依然比較困難。有業(yè)內(nèi)人士就透漏：名創(chuàng)優(yōu)品與京東到家等平臺(tái)的合作還在磨合過(guò)程中，訂單量及穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即便與騰訊達(dá)成合作，具體的落地方案似乎還需要一段時(shí)間。
當(dāng)前擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前更迫切的問(wèn)題是：接下來(lái)的增長(zhǎng)引擎究竟在哪里？
對(duì)用戶需求保持敏銳嗅覺(jué)
葉國(guó)富兩次成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷被人所熟知，一次是2005年創(chuàng)立的小飾品品牌“哎呀呀”，另一次就是成功打造了名創(chuàng)優(yōu)品。雖然哎呀呀賣的是小飾品，名創(chuàng)優(yōu)品側(cè)重生活用品，但兩個(gè)品牌卻有著內(nèi)在的聯(lián)系和一脈相承的基因。
在創(chuàng)辦哎呀呀之前，葉國(guó)富已經(jīng)靠幾家化妝品店過(guò)上了衣食無(wú)憂的生活，這對(duì)于早年由于家境貧寒，21歲便放棄學(xué)業(yè)只身南下，一路從基層打拼上來(lái)的葉國(guó)富來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。
葉國(guó)富對(duì)商業(yè)的敏銳嗅覺(jué)也從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始展現(xiàn)。在一次與前店員的閑聊中，葉國(guó)富得知小飾品的銷售很可觀，于是立馬實(shí)地考察驗(yàn)證，確定小飾品會(huì)大有可為后，哎呀呀便正式上線了。
哎呀呀主打低價(jià)精致的小飾品，主要針對(duì)金字塔底的“被忽視的大多數(shù)”——月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費(fèi)群體。這樣的小飾品店一經(jīng)開(kāi)出，便迅速躥紅。到了2007年，“哎呀呀”店鋪數(shù)量就近千家，零售總額達(dá)5.6億元，2010年底甚至開(kāi)到了2000多家。
隨著哎呀呀規(guī)模的擴(kuò)大，葉國(guó)富的產(chǎn)品意識(shí)逐漸加強(qiáng)。他曾明確強(qiáng)調(diào)小飾品要做好開(kāi)發(fā)，做精致，“細(xì)微的差距造就巨大的不同”。到了2008年，已經(jīng)成為飾品行業(yè)龍頭老大的“哎呀呀”，更是斥資1500萬(wàn)元上線ERP企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)。
在整個(gè)小飾品行業(yè)管理還比較粗放的時(shí)代，哎呀呀已經(jīng)有意識(shí)地通過(guò)精細(xì)化管理提升門店運(yùn)營(yíng)效率。
事實(shí)上，這種產(chǎn)品意識(shí)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的思路，之后也成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。盡管哎呀呀的門店目前已經(jīng)縮減到幾百家，葉國(guó)富的全部精力也放在了名創(chuàng)優(yōu)品上，但他依然表示：“哎呀呀的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，讓我們?cè)趧?chuàng)建名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)，對(duì)于供應(yīng)鏈的認(rèn)知和把控有很大貢獻(xiàn)，對(duì)于零售連鎖體系搭建、人才儲(chǔ)備、管店、供應(yīng)商的溝通也有很大價(jià)值。”
回過(guò)頭來(lái)看，在哎呀呀正式創(chuàng)立的2005年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在暗流涌動(dòng)。這一年，全球最大的門戶網(wǎng)站雅虎注資10億美元給阿里巴巴，后者則收購(gòu)了雅虎中國(guó)，這次注資讓阿里得以在B2B和B2C領(lǐng)域高歌猛進(jìn)；騰訊在這一年收購(gòu)了張小龍的Foxmail，并成立“騰訊廣州研究院”，幾年后，它孕育出改變了人們社交和生活方式的微信；劉強(qiáng)東也在這一年決定徹底放棄零售店面，全面轉(zhuǎn)型電商。
因此，伴隨著哎呀呀的成功，電商平臺(tái)也在迅速壯大，直到有一天，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)小飾品的紅利逐漸消失了。
哎呀呀競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失，一方面是因?yàn)槟７抡咴絹?lái)越多，眾多玩家涌入讓利潤(rùn)空間收窄； 此外，哎呀呀還遇到一個(gè)更強(qiáng)大的對(duì)手——淘寶的9.9包郵，當(dāng)雙方在商品開(kāi)發(fā)策略和利潤(rùn)方面都不相上下的時(shí)候，哎呀呀卻還要承擔(dān)較高的房租和人工成本，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
彼時(shí)傳統(tǒng)零售也陷入到對(duì)電商的恐慌之中，葉國(guó)富就親自去考察了日本的零售業(yè)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，相比于國(guó)內(nèi)的哀鴻遍野，日本的零售業(yè)卻欣欣向榮，也是在那次考察之后，葉國(guó)富萌生了做名創(chuàng)優(yōu)品的想法。
葉國(guó)富認(rèn)為，日本人之所以愿意去線下店，是因?yàn)槿毡緦?shí)體店商品便宜，服務(wù)好，購(gòu)物環(huán)境又很舒適，人們沒(méi)有理由去網(wǎng)購(gòu)；中國(guó)之所以出現(xiàn)阿里京東這樣的電商巨頭，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售太暴利了，消費(fèi)者被迫走到線上。
就是在這樣的認(rèn)知下，葉國(guó)富創(chuàng)立了購(gòu)物環(huán)境好、服務(wù)好、價(jià)格低、品質(zhì)也好的名創(chuàng)優(yōu)品，而在這些表象背后，還有商品直采、設(shè)計(jì)管控、帶資加盟、快速流轉(zhuǎn)、粉絲運(yùn)營(yíng)等內(nèi)功，這些都成為名創(chuàng)優(yōu)品在五年內(nèi)保持高速發(fā)展的原始動(dòng)力。
但不管是哎呀呀，還是名創(chuàng)優(yōu)品，他們共同的特點(diǎn)就是都售賣價(jià)格低廉的小商品，讓用戶不用多加思考就能果斷剁手，而產(chǎn)品的迭代和門店的升級(jí)，靠的則是葉國(guó)富準(zhǔn)確把脈不同時(shí)段用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，這種順勢(shì)而為也是今天名創(chuàng)優(yōu)品能進(jìn)行我革新的重要原因。
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