擁擠的商場和街頭，琳瑯滿目的雜貨店對往來的顧客們釋放出巨大魔力。“掃一圈下來總有收獲，又不至于花費(fèi)太多有壓力”90后小伍每次出街必逛。
雜貨店們暗中較勁的何止客流。上月底，名創(chuàng)優(yōu)品宣布獲得騰訊、高瓴10 億人民幣戰(zhàn)略投資，用中低的定位博得了互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞。而中產(chǎn)們趨之若鶩的MUJI表現(xiàn)卻并不樂觀：在剛剛過去的二季度里，中國市場可比銷售下跌2.2%、同店銷售首次下跌，經(jīng)營的頹勢仍在延續(xù)。
名創(chuàng)優(yōu)品和MUJI相反的發(fā)展曲線刻畫出了市場變化：經(jīng)濟(jì)下行悄然改變了消費(fèi)習(xí)慣，中等收入群體開始對商品價(jià)格敏感，同樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而求其次，選擇在品牌知名度、設(shè)計(jì)方面沒那么突出，但價(jià)格更優(yōu)勢的品牌。
至少現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品正朝著MUJI步步逼近。
毛利戰(zhàn)爭
在名創(chuàng)優(yōu)品身上，看得見很多品牌的影子：紅底白字的logo像極了優(yōu)衣庫，貨架上陳列著等日常用品、女生們瘋搶的香水眉筆，甚至還有杯子碗碟等家居，這些都能在相對高端的MUJI里看到。
名創(chuàng)優(yōu)品模仿的聲名不可避免地遭到一部分消費(fèi)者排斥。過去5年里，線下零售業(yè)陷于一片“倒閉潮”的陰霾中，名創(chuàng)優(yōu)品卻顯示出了逆勢生長的能力——3000家觸角伸向全球的門店，在2017年實(shí)現(xiàn)了120億元營收。
名創(chuàng)優(yōu)品將商品壓在10-39塊錢的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，擋住了更多同業(yè)者進(jìn)場。區(qū)別于從前泛濫大街小巷、價(jià)低質(zhì)次的“十元店”，據(jù)其創(chuàng)始人葉國富稱，品牌為顧客提供更具性價(jià)比的選擇，最重要的經(jīng)營策略是堅(jiān)持低毛利。
按8個(gè)點(diǎn)來算，2017年名創(chuàng)優(yōu)品的毛利接近10億，減掉研發(fā)和人員費(fèi)用，尚有利潤空間。名創(chuàng)優(yōu)品還計(jì)劃未來將毛利率控制在6%，通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。過去5年中，依靠極致的供應(yīng)鏈、高杠桿率快速復(fù)制開店實(shí)現(xiàn)了高增長，但這注定是需要大量資本的游戲，名創(chuàng)優(yōu)品的拓店計(jì)劃面臨著巨大的資金壓力。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對周刊君表示，“‘低毛利’是否是致勝和延續(xù)優(yōu)勢市場地位的關(guān)鍵，主要取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位。對企業(yè)而言，效率越高價(jià)格越有競爭力。名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)低毛利的關(guān)鍵在于打造了高性價(jià)比的產(chǎn)品。”
雖然號稱出自大牌代工廠，99%的設(shè)計(jì)copy原版，但縮水的高仿巴寶莉圍巾、掉渣的粉撲、只持續(xù)10分鐘的祖瑪瓏同款香水備受顧客們詬病，沖淡了品牌好感度。名創(chuàng)優(yōu)品主打低價(jià)和同款設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，也犧牲掉了原版的質(zhì)量和使用感。
被名創(chuàng)優(yōu)品作為原版對標(biāo)的MUJI在日本本土走平價(jià)路線，進(jìn)入中國后，反而成為中產(chǎn)人群生活方式的符號，價(jià)格也高了1倍。相比名創(chuàng)優(yōu)品8%的毛利，MUJI毛利率長期維持在45%以上。
新鮮感過去，消費(fèi)者們逐漸對品牌的定位差異和兩套價(jià)格體系并不買賬。財(cái)報(bào)顯示，自2017年起，MUJI中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。
“MUJI=中產(chǎn)生活方式”這一印象如今面臨越來越多的沖擊。名創(chuàng)優(yōu)品外，還出現(xiàn)了網(wǎng)易(220.88,9.48, 4.48%)嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、京東(24.45, 0.97, 4.13%)京造等一大批“學(xué)生”，標(biāo)著同樣的理念、玩著同樣的套路，用高性價(jià)比吸引消費(fèi)者。于是，MUJI重新被拉回賽道，名創(chuàng)優(yōu)品要勝出也同樣不易。
為了挽回顧客，MUJI從2014年起在中國推出“新定價(jià)”策略，降價(jià)頻率基本達(dá)到每年兩次。今年8月，中國市場第八次大降價(jià)，平均降價(jià)幅度在20%，最高達(dá)到了四成。
一位MUJI店員向周刊君表示，店內(nèi)每年2-3次的價(jià)格調(diào)整涉及家居、服飾等大部分品類。調(diào)價(jià)原因包括了減少物流成本、換季優(yōu)惠，也有部分商品銷量不好而降價(jià)。
后知后覺的補(bǔ)救措施未能紓困。MUJI中國市場的銷售業(yè)績雖曾有幾次回暖（尤其在降價(jià)力度較大的2017至2018財(cái)年），但曲線仍呈下滑態(tài)勢。
依賴門店拓展提振銷售，不單是MUJI的策略。
門店賽道
名創(chuàng)優(yōu)品低毛利、低客單價(jià)的故事能夠持續(xù)講5年，成為零售熱門話題，依賴于大量開店平衡。
平均每天有3家名創(chuàng)優(yōu)品在毗鄰商場、地鐵和商業(yè)街的地段開張，為顧客們營造著似曾相識的感覺。在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量將近MUJI的10倍；以亞洲、第三世界國家為主的海外市場也覆蓋了近1100 家店。事實(shí)證明，名創(chuàng)優(yōu)品布局海外的策略十分奏效：上半年，海外市場終端銷售額達(dá)3.8億美元，今年整體預(yù)計(jì)將有50億人民幣的體量。
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