“消費(fèi)升級(jí)論”還沒捂熱乎兒，“消費(fèi)降級(jí)論”的浪潮又強(qiáng)勢(shì)來襲？起起落落的消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)蕩不安，餐飲行業(yè)又會(huì)受到哪些影響？
消費(fèi)升級(jí)or消費(fèi)降級(jí)？
康師傅峰回路轉(zhuǎn)，星巴克卻遭冷遇
2013年到2015的三年間，康師傅控股的營業(yè)收入一路下滑，分別為109.40億美元、102.37億美元和91.02億美元，凈利潤則更是從4.08億美元下滑到2.56億美元，短短三年，幾近腰斬。泡面榨菜等方便食品似乎已經(jīng)被越來越追求口味和健康的消費(fèi)者所拋棄，于是乎，人們紛紛感嘆消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)來臨，低價(jià)商品的時(shí)代不復(fù)往矣。
然而現(xiàn)實(shí)卻給板凳還沒坐熱乎的“消費(fèi)升級(jí)論”一個(gè)措手不及，2018年上半年，連續(xù)虧損多時(shí)的康師傅和統(tǒng)一的業(yè)績，均以增長收官，尤其是康師傅，凈利取得近7成的增長。根據(jù)8月27日，康師傅控股(00322.HK)公布的2018年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，今年上半年，康師傅控股實(shí)現(xiàn)營業(yè)額人民幣309.96億元，同比增長8.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤14.88億元，同比增長69.10%。
而作為康師傅的競爭對(duì)手——統(tǒng)一企業(yè)中國(00220.HK)，于一周前的8月20日，公布了2018年上半年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，今年上半年，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)營收人民幣112.24億元，同比增長6.0%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤9.33億元，同比增長18.2%。凈利潤(權(quán)益持有人應(yīng)占溢利)7.143億元，同比上漲25.4%。
另一頭，作為城市白領(lǐng)的標(biāo)配、消費(fèi)升級(jí)的代表，位于商圈旺鋪的星巴克，卻開始受到冷遇。7月底，星巴克發(fā)布的2018財(cái)年年第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國/亞太區(qū)營運(yùn)利潤率同比下降7.6%，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，這是中國市場(chǎng)九年來的第一次下降。
難道說消費(fèi)升級(jí)的論斷還沒站穩(wěn)，大多數(shù)餐企還未從中嘗到甜頭，這一波升勢(shì)就要一瀉千里了？昔日里，吃著泡面、就著榨菜、喝著二鍋頭的“美好畫面”又要成為標(biāo)配日常了嗎？一時(shí)間，消費(fèi)降級(jí)的“霧霾”似乎又籠罩在茫茫市場(chǎng)上空，無數(shù)經(jīng)理人也紛紛猜測(cè)，這一輪的“消費(fèi)”動(dòng)蕩，又會(huì)給餐飲行業(yè)帶來怎樣的沖擊呢？
事情并不單純
究竟是市場(chǎng)變了，還是品牌變了？
但機(jī)智的小編掐指一算，事情遠(yuǎn)沒有想象的那般單純。
的確，康師傅和統(tǒng)一的業(yè)績大幅回暖，今年終于可以賺他個(gè)盆滿缽滿，但我們不能只看到白花花的鈔票，而要搞清楚為什么前年還賣不動(dòng)的“國民泡面”品牌，今年就打了一個(gè)漂亮的翻身仗呢？這究竟是市場(chǎng)變了，還是品牌變了？
仔細(xì)研究康師傅和統(tǒng)一新推出的產(chǎn)品和品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，近幾年，這兩家方便面、飲料巨頭都開始在走年輕化多元化的品牌道路。比如，統(tǒng)一于今年開始進(jìn)入自熱食品領(lǐng)域，其代表作品“煮時(shí)光”自熱小火鍋，打著“重慶老火鍋”的旗號(hào)，就是迎合年輕消費(fèi)群體的典型之作。
“煮時(shí)光”作為接力統(tǒng)一高端泡面品牌“湯達(dá)人”的繼承者，不僅更加注重口味，在健康營養(yǎng)方面也比以往的泡面高出不少檔次。其每盒45元的售價(jià)，更是將昔日主打低端商品的統(tǒng)一，一下子拉到了高端產(chǎn)品的品牌之列，可以說，這是統(tǒng)一順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)需求而做出的改變，通過對(duì)之前的方便食品進(jìn)行升級(jí)，以另一個(gè)方式重新切入方便食品市場(chǎng)，這也是其尋求全新盈利增長點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方向。
除了在產(chǎn)品上進(jìn)行年輕化升級(jí)之外，在營銷層面，統(tǒng)一和康師傅也都在跨界營銷的大潮里玩得風(fēng)生水起，無論是攜手美圖還是王者榮耀，無不聚焦瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，統(tǒng)一甚至直接將“95后”、“00后”寫入財(cái)報(bào)。
變化的是品牌而非市場(chǎng)
康師傅產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，暗合品質(zhì)升級(jí)的需求
看到這里，相信大多數(shù)人已經(jīng)心里有數(shù)。消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，整個(gè)市場(chǎng)并沒有發(fā)生改變，變化的是品牌。深入挖掘康師傅、統(tǒng)一等泡面品牌的“發(fā)展史”，不難發(fā)現(xiàn)，泡面之所以能夠在近幾年“重振旗鼓”，再次贏得市場(chǎng)青睞，其根本原因并非消費(fèi)降級(jí)，而在于泡面企業(yè)通過創(chuàng)新所進(jìn)行的“自救”，即“產(chǎn)品高端化”。
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