最近，中國(guó)“咖啡一哥”星巴克有點(diǎn)慌！
先是宣布有史以來(lái)最大規(guī)模的關(guān)店計(jì)劃！根據(jù)計(jì)劃，星巴克將在2019年關(guān)閉150家門店。
緊接著，星巴克又宣布從高層開始裁員，被裁員的員工，最高級(jí)別的是星巴克的CFO。
關(guān)店、裁員，這還不算，星巴克在中國(guó)出現(xiàn)了9年來(lái)第一次業(yè)績(jī)下滑。
在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。
曾經(jīng)，有人把星巴克概括為“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有靈魂的公司。”
可是最近，這家有靈魂的公司有些失魂落魄。星巴克到底怎么了？
01
“星巴克不是用來(lái)喝的，
是用來(lái)裝X的”
前些年，星巴克作為小資的代名詞，其粉絲對(duì)其可謂是頂禮膜拜，稱其為“星爸爸”。
在咖啡圈子里，有一條公認(rèn)的鄙視鏈：精品咖啡館>星巴克/ Costa>上島>左岸>便利店咖啡>肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店咖啡>速溶咖啡。
在過(guò)去的二十年間，星巴克在中國(guó)傳統(tǒng)線下咖啡市場(chǎng)一騎絕塵，一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)其品牌優(yōu)勢(shì)，提倡和諧共處的社區(qū)精神。
星巴克為顧客營(yíng)造溫馨、自由的消費(fèi)環(huán)境，鼓勵(lì)店面工作人員和顧客交流，讓顧客無(wú)論是獨(dú)處還是小聚都能怡然自得融入其中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地把星巴克變成除家庭住宅和工作地點(diǎn)之外必不可少的“第三空間”。
但是，這個(gè)溫馨的“第三空間”，根本就沒(méi)有想象中那么美好，人多的時(shí)候，不論是社交還是辦公，都是鬧哄哄的。
因?yàn)�，在中�?guó)消費(fèi)者眼中，星巴克成了不折不扣的裝X利器。
在一個(gè)慵懶的午后，去星巴克點(diǎn)杯咖啡，一定要發(fā)個(gè)朋友圈曬一下，圖片上還必須露出星巴克的Logo。
在網(wǎng)上，甚至有人長(zhǎng)篇大論的講述如何在星巴克裝X！
長(zhǎng)此以往，在這種壓倒性的優(yōu)勢(shì)下，星巴克以每天的銷售量高達(dá)80萬(wàn)杯的業(yè)績(jī)，將Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等其它連鎖咖啡品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后！
“我們將繼續(xù)在中國(guó)大約平均每15個(gè)小時(shí)就開出一家新店，這一開店速度可能將在未來(lái)幾十年中保持。”去年年中，星巴克CEO Kevin Johnson毫不掩飾星巴克在中國(guó)大舉擴(kuò)張的野心。
他還說(shuō)：“自18年前第一次進(jìn)入該市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)從未如此強(qiáng)勁。”
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