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星巴克業(yè)績下滑不是中國市場的真正危機(jī)，流量門店之戰(zhàn)必?cái)o疑，及早更換低端咖啡豆才是真正的機(jī)會(huì)。
星巴克在全美的市場陷入停滯，這和星巴克在舒爾茨復(fù)興之前所遇的危機(jī)很類似。不同的是，舒爾茨不太可能像喬丹回來一樣拯救芝加哥公牛隊(duì)。歷史總是驚人的相似，星巴克和蘋果一樣為他們自己的驕傲交出了寶貴的學(xué)費(fèi)。而此次失去了舒爾茨的星巴克，能否回來？
星巴克的危機(jī)源于三方面威脅
危機(jī)一、跨品類的威脅，在星巴克業(yè)季下滑的品類中，星冰樂是最重要的品類。而中國快速增長的茶飲等飲品是導(dǎo)致其品類下滑的核心原因。從全品類分析來看，星巴克的難吃的三明治和早餐已經(jīng)很難吸引中國消費(fèi)者挑剔的味覺，而星巴克新推出的怪味的復(fù)合咖啡被驗(yàn)證是嚴(yán)重失敗的。在中國市場其面臨著各種各樣精致的垂直的小品類的競爭對(duì)手，比如喜茶奶蓋茶，低端的711的便利咖啡、無人咖啡機(jī)等。
危機(jī)二、互聯(lián)網(wǎng)咖啡的沖擊，星巴克緊急上線了外賣市場，這說明了瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡對(duì)于辦公室搶奪的威脅，然而僅僅防御星巴克的做法很像傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)一樣，四不像。瑞幸、連咖啡走的是消費(fèi)者流量池的邏輯，這與星巴克的連鎖門店打法完全不同，很類似于空軍與陸軍的區(qū)別。星巴克的大公司的老舊的App系統(tǒng)和后臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)，相比于瑞幸的社交裂變打法已經(jīng)落后太多。
危機(jī)三、咖啡品質(zhì)升級(jí)的危機(jī)，星巴克的臻選門店，上線了手沖咖啡，獲取了一部分的高端客戶，教育了部分消費(fèi)者對(duì)咖啡升級(jí)的需求。在我看來，星巴克臻選咖啡應(yīng)當(dāng)單獨(dú)開店，而不是把兩個(gè)產(chǎn)品放在一個(gè)店里比較，這無異于教育消費(fèi)者，你看你原來喝的是低端咖啡，當(dāng)高端產(chǎn)品和原有的美式在一起出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者開始意識(shí)到星巴克其實(shí)是糊弄中國消費(fèi)者。這種意識(shí)一旦養(yǎng)成，不友好的記憶留存，當(dāng)中國消費(fèi)者意識(shí)到咖啡豆子的區(qū)別的時(shí)候，咖啡愛好者文化就會(huì)開始普及，咖啡DIY開始意味著星巴克的真正危機(jī)。中美貿(mào)易戰(zhàn)，中國國民情緒激昂，星巴克低價(jià)在云南采購低品質(zhì)咖啡豆的行為一方面谷賤傷農(nóng)，另一方面也是真正在糊弄消費(fèi)者。一旦這個(gè)情緒被點(diǎn)燃，星巴克面臨著可不是業(yè)季下滑的危機(jī)。
在中國要基業(yè)長青，要捕捉隨時(shí)變化的消費(fèi)者的代際需求，在今天和中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶流量，星巴克是以卵擊石，縱使有阿里的幫忙也沒戲。伴隨中國咖啡市場的成熟，星巴克應(yīng)該改變低端咖啡豆的產(chǎn)品策略，拿出真正的誠意給中國消費(fèi)者。產(chǎn)品品質(zhì)的提升和降低自己的毛利率，不要繼續(xù)驕傲，重復(fù)蘋果的錯(cuò)誤。
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