星巴克首席執(zhí)行官KevinJohnson宣布，星巴克將做出重大改變，調(diào)整公司組織架構(gòu)，以及從高層開(kāi)始裁員。這是星巴克為了扭轉(zhuǎn)整體銷售持續(xù)疲軟、股價(jià)停滯不前的局面和重新激發(fā)投資者興趣做出的努力。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克的業(yè)績(jī)下滑，主要有兩方面的原因。其一是由于類似的競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)，其二是星巴克原有的定位和模式面臨對(duì)消費(fèi)者吸引力下降的問(wèn)題。

　　根據(jù)星巴克CEO KevinJohnson給出的信息，星巴克的上述重大改變將從本周開(kāi)始，并將持續(xù)到11月份，包括“領(lǐng)導(dǎo)層的改變”和部分崗位調(diào)整。

　　公開(kāi)資料顯示，星巴克最近幾個(gè)月已經(jīng)發(fā)生了重大高層人事變動(dòng)。今年6月，擔(dān)任CEO和董事長(zhǎng)近40年的時(shí)間的傳奇人物霍華德·舒爾茨已經(jīng)正式告別公司。

　　中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)下滑是星巴克業(yè)績(jī)不振的主因

　　業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾個(gè)季度以來(lái)，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態(tài)中。今年第二季度，星巴克的可比銷售額僅微增1%，遠(yuǎn)低于以往的增長(zhǎng)速度。其中，中國(guó)市場(chǎng)更是下滑明顯，出現(xiàn)了9年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑。在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。

　　星巴克公司今年7月公布的季報(bào)顯示，該季度星巴克合并凈收入同比上漲11％，至63億美元，新增門店511家，較去年同期下降11%。然而，一直被視為救命稻草的中國(guó)市場(chǎng)這一季度的表現(xiàn)令星巴克失望。

　　從直觀的感受來(lái)看，近期，筆者也明顯感覺(jué)到，星巴克門店內(nèi)的顧客數(shù)量有著明顯的下降。在以往，午后在鬧市區(qū)的星巴克購(gòu)買咖啡，從排隊(duì)購(gòu)買到制作完成，往往要等上半小時(shí)左右。而如今，一般都能夠隨到隨買，從進(jìn)門到取完咖啡出門，一般不超過(guò)15分鐘。就連被稱為“全宇宙最大星巴克門店”的星巴克精選烘焙，在開(kāi)業(yè)不到一年后也面臨著客流大幅減少的壓力。

　　這家坐落于上海南京西路的門店，在去年底開(kāi)業(yè)后的頭幾個(gè)月里，顧客通常需要排隊(duì)半小時(shí)以上才能進(jìn)店，甚至曾創(chuàng)下一天營(yíng)業(yè)額達(dá)40萬(wàn)元人民幣、超過(guò)美國(guó)門店兩周營(yíng)業(yè)額的驚人業(yè)績(jī)。然而如今，這家門店往日的輝煌或許再難重現(xiàn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈是業(yè)績(jī)下滑主因

　　近兩年，星巴克在中國(guó)迅速擴(kuò)張，門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，同時(shí)也在布局高端市場(chǎng)，以鞏固自身在中國(guó)市場(chǎng)的頭部地位。然而，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，一些新興咖啡品牌開(kāi)始擠占星巴克的市場(chǎng)份額，使得星巴克的經(jīng)營(yíng)面臨勁敵。尤其是在近期，隨著互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)的深度結(jié)合，一些基于互聯(lián)網(wǎng)的新型咖啡店的走紅，使得一大批都市白領(lǐng)迅速轉(zhuǎn)向了這些新興品牌。連咖啡、瑞幸等品牌，也迅速成為白領(lǐng)們的新寵。

　　對(duì)很多白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，買咖啡的社交屬性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其飲料屬性本身——請(qǐng)同事們喝咖啡更多是為了和同事們分享下午茶的輕松時(shí)刻，而非喝一杯咖啡而已。因此，更符合白領(lǐng)們社交需求的新型咖啡店迅速崛起，搶占了星巴克的市場(chǎng)份額。

　　轉(zhuǎn)型才能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)

　　星巴克業(yè)績(jī)的下滑，并非源于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)力的降低。相反，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依然在強(qiáng)勁地增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2007年我國(guó)約有15906家咖啡廳。到2012年，快速增長(zhǎng)到31794家，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)咖啡廳數(shù)量將突破14萬(wàn)家。

　　同時(shí)，在消費(fèi)方面，2014-2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)量也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014年咖啡消費(fèi)總量為2077.14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34%；2017年消費(fèi)總量為3480.95萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)29%。

　　在快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)面前，星巴克的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了逆勢(shì)下滑，這是星巴克需要反思的。這家因高端洋氣而曾經(jīng)廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的咖啡巨頭，面臨著中國(guó)消費(fèi)者的文化覺(jué)醒以及本土品牌的不斷崛起，似乎對(duì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越力不從心了。

　　重組和裁員或許能解決星巴克短期的成本壓力，但如何轉(zhuǎn)型以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求（包括物質(zhì)需求和心理需求），才是這家美國(guó)企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

　　作者: 深思 來(lái)源: 36氪

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