年近50歲，曾在咖啡界一騎絕塵的星巴克，隨著咖啡戰(zhàn)局玩家的增多，這些前赴后繼的入局者讓它意識到，在這個時代，競爭和中年危機(jī)一樣，都無法躲避。
隨著日前首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）一紙關(guān)于星巴克將調(diào)整公司組織架構(gòu)以及從高層開始裁員的相關(guān)郵件的公開，星巴克的防御戰(zhàn)徹底打響。
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計劃“重大改變”
據(jù)彭博社9月25日消息，為試圖扭轉(zhuǎn)停滯的銷售，并重新激起投資者的興趣，星巴克正在計劃進(jìn)行公司重組，包括將從高層開始裁員。
“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵我們的員工的、并且對業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新。”星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在郵件中說，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，將對公司進(jìn)行一些“重大改變”。
同時，凱文·約翰遜還表示，領(lǐng)導(dǎo)層和組織結(jié)構(gòu)的變化將從近日開始，并持續(xù)到11月。此外，星巴克高管團(tuán)隊正在與主管們合作，在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。
關(guān)于此次變革的具體方案，星巴克發(fā)言人在接受彭博社采訪時表示，裁員的數(shù)量尚未明確，變革的計劃還包括一些員工在企業(yè)內(nèi)部不同部門的輪崗。
而西雅圖時報則引述星巴克發(fā)言人的話表示，該公司將從副總裁（vice-president）和高級副總裁（senior vice-president）職位開始，按職能逐一進(jìn)行檢視，裁員和重組預(yù)計不會落在零售門店（這一層級）的員工身上。
值得一提的是，這是凱文·約翰遜從星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨手中接過權(quán)杖之后，第一次計劃實施如此大規(guī)模的調(diào)整。
清華大學(xué)快營銷與頂層設(shè)計專家孫巍在接受《國際金融報》記者采訪時表示，戰(zhàn)略決定組織，顯然星巴克重新做了頂層設(shè)計，出于戰(zhàn)略部署及向新零售進(jìn)軍的考慮，重新優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、崗位設(shè)計及人員調(diào)整。
“此次調(diào)整會使得星巴克頂層設(shè)計和市場戰(zhàn)略更為清晰，針對傳統(tǒng)咖啡對手及互聯(lián)網(wǎng)咖啡進(jìn)攻者，加強(qiáng)市場攻防措施及兵力部署，可以重新加快星巴克的步伐。”孫巍如是說。
然而，業(yè)界也有不同的看法。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“無論是企業(yè)重組還是裁員，人才流失是首當(dāng)其沖的，而且會使得星巴克的軍心受到不小的影響，這需要看星巴克在具體調(diào)整中如何權(quán)衡。”
對于此次重大改變，凱文·約翰遜在郵件中表示：“改變是很困難的，但是我們的文化，我們的傳統(tǒng)就是建立在不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀之上”，約翰遜在文件中寫道。
對于重大重組、裁員涉及的地區(qū)以及對星巴克中國團(tuán)隊的影響等相關(guān)問題，記者給星巴克亞太方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿并沒有收到相關(guān)回復(fù)。
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巨頭的焦慮
業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，星巴克重大改變的背后，是星巴克收入下滑的不爭事實。
根據(jù)星巴克財報，過去幾個季度以來，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態(tài)中，中國市場更是下滑明顯，出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑。
7月26日，星巴克披露的第三季度財報顯示，這家咖啡連鎖巨頭的全球同店銷售額增長了1%，遠(yuǎn)低于以往的增長速度。從具體市場表現(xiàn)來看，美洲以及美國的同店銷售額增長了1%，然而中國以及亞太市場的同店銷售額卻下降1%，營運利潤率也從26.6%下降到了19%，其中中國市場的同店銷售額下降達(dá)到2%。
此外，星巴克此前還發(fā)布聲明稱，將在2019財年關(guān)閉150家美國店面，這也被視為星巴克在美國本土市場趨于飽和的信號。
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