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說起星巴克，這幾乎成為了中國小資白領的一個代名詞，曾幾何時，在星巴克一杯咖啡，帶上一個MAC或者iPad坐一坐這幾乎已經成為了中國文藝青年的生活方式，憑借著這樣的快速發(fā)展，星巴克成為火遍大江南北的超級網紅，然而就是這個超級網紅今年卻遭受流年不利，關店、裁員乃至于中國市場不利共同組成了星巴克的現狀，從超級網紅到裁員關店，走下神壇的星巴克究竟做錯了什么？
一、從超級網紅到裁員關店的星巴克
星巴克作為全世界咖啡產業(yè)中一個完全繞不開的名字，1971年星巴克在美國成立，正是這家?guī)缀鯊膩聿淮驈V告的企業(yè)，用二十年不到的時間成為了世界咖啡產業(yè)的巨頭，1992年星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司實現上市，目前，星巴克已經擁有了遍布北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家的28000多家門店，擁有十幾萬員工的超級咖啡巨頭。
幾乎在星巴克所布局的絕大多數市場上，星巴克都是咖啡產業(yè)霸主的形象，然而就是這個咖啡產業(yè)的霸主，最近卻過得并不順心，9月25日，有消息稱，星巴克正在計劃進行公司重組，包括將從高層開始裁員，以試圖扭轉停滯的銷售，并重新激起投資者的興趣。“我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、并且對業(yè)務有意義的創(chuàng)新。”星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在一封發(fā)送給員工的備忘錄郵件中說，為了實現這一目標，將對公司進行一些“重大改變”。
今年5月份，星巴克在發(fā)布2018年二季度業(yè)績報告之后，其公布了有史以來最大規(guī)模的關店計劃，根據計劃，星巴克將在2019年關閉150家門店，這些門店主要位于密度較高的大城市。
與此同時，今年第二季度，星巴克的可比銷售額僅微增1%，遠低于以往的增長速度。其中，中國市場更是下滑明顯，出現了9年來的首次業(yè)績下滑。在中國/亞太地區(qū)，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。
裁員、關店、業(yè)績下滑，這些事情發(fā)生在前幾年一直處于業(yè)績不斷擴張，業(yè)務發(fā)展不斷增長的星巴克身上，相信是絕大多數人都想象不到的事情。再加上，今年6月4日，星巴克的靈魂人物其創(chuàng)始人舒爾茨從星巴克辭職，星巴克似乎已經真的走到了一個歷史的十字路口。
二、跌下神壇的星巴克到底做錯了什么？
其實，在我們研究星巴克到底發(fā)生了什么的時候，我們要總結一下星巴克是怎么成功的？基本上，所有描述星巴克創(chuàng)業(yè)史的故事都會將舒爾茨的那罐咖啡和其對父親深沉的愛作為業(yè)務的起源，我們不想去再復述一下星巴克披荊斬棘的創(chuàng)業(yè)歷程，我們可以總結一下，星巴克這幾十年來成功的心法到底是什么？
源于體驗經濟的成功之道：在描述星巴克創(chuàng)業(yè)史的幾乎所有文章中，都會說到1984年，當星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨進入星巴克咖啡館的時候，他沒有被星巴克的那些咖啡豆所吸引，而是被星巴克的燈光效果、裝修風格、咖啡器具乃至于煮咖啡的時候水壺的嘶嘶作響所吸引。這個時候，舒爾茨發(fā)現在工業(yè)時代速溶的咖啡已經剝奪了大多數人對于咖啡的體驗，于是舒爾茨意識到星巴克不能夠賣咖啡豆而是要去開咖啡館。自此，舒爾茨真正加入星巴克，將星巴克由一家咖啡豆的售賣企業(yè)變成了一個全世界的連鎖咖啡館。
正是基于此，舒爾茨將自己的目光集中到了在美國已經受到良好教育并且擁有一定品味的中等收入人群，他開創(chuàng)性的將體驗經濟用于了自己的咖啡館經營之上，舒爾茨一開始就把自己和肯德基、麥當勞這樣的快餐店給區(qū)分開來，大家來到星巴克不是走進去把咖啡喝掉再走出了這么簡單，而好似你慢慢進入一個名為“第三空間”的生活場景，他既有大家家庭的舒適，又有工作辦公室的商務，這是脫離于家與辦公室的第三個空間，這是一個純粹基于體驗的市場。 共2頁 [1] [2] 下一頁 瑞幸咖啡尋求以快制勝 力圖與星巴克競爭 星巴克“中年危機”再現 關店裁員力圖挽救業(yè)績 中國流量之戰(zhàn)星巴克必敗 更換低端咖啡豆或許有救 星巴克開始裁員 透露出什么信號？ 重組與裁員在即 星巴克“渡”中年危機 搜索更多: 星巴克 |
