門店店員有責(zé)任發(fā)展網(wǎng)上平臺的注冊會員。“傳統(tǒng)的地推就是發(fā)個DM廣告，搞個落地的展地或服務(wù)推廣，現(xiàn)在我們要更強(qiáng)調(diào)它的地區(qū)點(diǎn)對點(diǎn)推廣，要落實(shí)到人，而不再看是撒了多少傳單廣告。”孫為民對財新記者表示，這一試驗(yàn)性的嘗試，截至目前效果還不錯，但員工“走出去的動作還不夠”。
背書開放平臺
蘇寧的開放平臺重點(diǎn)不是放在經(jīng)營商戶而是放在經(jīng)營商品——選擇了模仿亞馬遜模式
通過“同價”策略推動O2O，來幫助蘇寧實(shí)現(xiàn)“全渠道”，而開放平臺，則是幫助蘇寧實(shí)現(xiàn)“全品類”的必由之路。全渠道+全品類——這正就是張近東眼中的“互聯(lián)網(wǎng)化的零售企業(yè)”。
8月28日，蘇寧易購內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清通過個人微博對外透露，蘇寧易購開放平臺進(jìn)入最后內(nèi)測期。預(yù)計這一全新的開放平臺將于9月初進(jìn)入公測，相應(yīng)的招商大會也將于同期舉辦。
對于互聯(lián)網(wǎng)渠道而言，“自營”與“平臺”兩種模式分類早已形成。近年來，自營類的電商企業(yè)也紛紛涉足“平臺”模式，從這個角度說，蘇寧推出開放平臺，已經(jīng)算“趕個晚集”。
按蘇寧給自己規(guī)劃的藍(lán)圖，“全品類”的概念意味著，其單品的豐富度至少要在1000萬種以上，目前亞馬遜通過其開放平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一商品供給規(guī)模，而全品類的終極數(shù)字，有可能達(dá)到3000萬種以上。
全品類的戰(zhàn)略規(guī)劃，對應(yīng)的是滿足顧客的“長尾”需求，也就是特殊需求。對于一家綜合零售門戶企業(yè)來說，這是提高用戶對平臺的使用黏性和重復(fù)購買率所不可或缺的手段。但從成本和效率上衡量，無法通過自營方式實(shí)現(xiàn)。蘇寧認(rèn)為，在“全品類”的概念下，合理的自營規(guī)模，最多應(yīng)該只占整體庫存單品量的20%-30%，甚至更少。而搭建一個平臺，培養(yǎng)第三方的中小規(guī)模賣家，針對這些長尾需求開“垂直店”，才是幫助蘇寧實(shí)現(xiàn)品類豐富度的有效途徑。
這個思路并不出奇，現(xiàn)有的平臺級電商大多如是，蘇寧如何形成差異化的競爭特色?
孫為民告訴財新記者，蘇寧的開放平臺，重點(diǎn)是做好商品類目經(jīng)營和商戶服務(wù)，商品經(jīng)營更多地讓商戶去做——這其實(shí)就是選擇了模仿亞馬遜模式。孫為民介紹說：“我們將改變傳統(tǒng)平臺坐地收租的模式，但必須掌握著‘經(jīng)營商品類目’的主導(dǎo)權(quán)，同時通過向互聯(lián)網(wǎng)零售門戶上的賣家提供配套的金融、物流服務(wù)，構(gòu)成蘇寧未來基于開放平臺的主要收益來源。”
按照蘇寧的計劃，在面向消費(fèi)者的前端展示區(qū)，每件商品的最終信息展示頁面里，將本著“一品多商，商家適度”的原則，為用戶集中呈現(xiàn)出一份在售商家名錄，但經(jīng)營同一商品的商戶會依照擇優(yōu)原則，限制數(shù)量;各家商戶所給出的產(chǎn)品售價以及相關(guān)服務(wù)等內(nèi)容，都將得到完全公平的展示機(jī)會。這對于消費(fèi)者的決策過程，也會相應(yīng)減少選擇壓力。
用孫為民的話來說解釋，這么做的目的，是實(shí)現(xiàn)一種“適度競爭”。此外，所有在售商品的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)，都將視同為蘇寧的銷售。也就是說，蘇寧要給所有進(jìn)入蘇寧開放平臺的商家做背書。
為此，蘇寧針對所有入駐商家的資質(zhì)將進(jìn)行嚴(yán)格篩選管控。孫為民介紹說，第一階段的招商暫不對個體商家開放，進(jìn)駐商戶至少需是品牌商，或品牌直接授權(quán)的區(qū)域級經(jīng)銷商，此外，也包括本地化大型綜合零售商。
蘇寧采用這種以商品品類為導(dǎo)向的展示邏輯，正是為了區(qū)別于阿里開放平臺推行的店中店模式。淘寶和天貓平臺現(xiàn)行的商品展示規(guī)則，固然促使商鋪展開競爭，但一個越來越突出的問題是，為了讓自己的商品能擠進(jìn)關(guān)鍵字搜索的顯著位置，淘寶和天貓商鋪一方面不得不花巨資購買展示廣告、買排位，另一方面，也經(jīng)常性地不惜以嚴(yán)重低于成本的價格推出“爆款”。但隨著越來越高度同質(zhì)化的品類競爭，這種營銷費(fèi)用也一路水漲船高，讓很多中小賣家以及新進(jìn)賣家深感在淘寶和天貓“出頭之難”，抱怨日深。
這似乎正為如京東、蘇寧這些平臺模式的“追隨者”提供了招商契機(jī)。為了區(qū)別于對手，蘇寧特意強(qiáng)調(diào)，在向賣家提供的各項(xiàng)配套服務(wù)中，除了一些品牌展示，將不會從基于商品品類的信息服務(wù)掙錢。
“簡單地說，蘇寧的開放平臺不打算靠掙商戶的廣告費(fèi)而活著，而是向賣家提供物流、金融以及數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。”孫為民說。
盡管蘇寧已經(jīng)盡力在降低入駐成本，但開放平臺對第三方賣家是否真有吸引力，歸根到底還是要以平臺的用戶活躍度說了算。能否為商家?guī)碛唵危攀窃u估平臺價值大小最為現(xiàn)實(shí)和有效的標(biāo)準(zhǔn)。
一位于去年就進(jìn)駐蘇寧易購平臺的鞋服類電商負(fù)責(zé)人對財新記者透露，現(xiàn)階段蘇寧平臺的用戶活躍度并不盡如人意，“通過蘇寧平臺的訂單少得可憐”。
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