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撤下來的隊(duì)伍
鄭州康城奧萊，隸屬于廈門寶龍集團(tuán)發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱寶龍集團(tuán))旗下，是其自營(yíng)零售業(yè)務(wù)板塊之一。
在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界，寶龍集團(tuán)的品牌與聲望無需贅言。其主力產(chǎn)品“寶龍城市廣場(chǎng)”，有著“比肩萬達(dá)”的發(fā)展效率與自信。
外界較為認(rèn)可的寶龍集團(tuán)跨步零售業(yè)的時(shí)間是2009年。其背景是：在當(dāng)年10月，該公司完成香港主板上市。同時(shí)，其地產(chǎn)項(xiàng)目在此時(shí)已達(dá)17個(gè)，深入蘇、皖、豫等數(shù)省，且多在二線以下城市。
“搶在萬達(dá)、華潤(rùn)之前，率先占據(jù)潛力城市的核心地段、待成長(zhǎng)新區(qū)。”寶龍集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展路線明噪中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)江湖。但與之而來，則是物業(yè)招租的麻煩。
“它的投資效率，遠(yuǎn)高于中國(guó)傳統(tǒng)零售商的遠(yuǎn)見與眼光。所以，它只能自己找個(gè)題材來填上空?qǐng)觥?rdquo;一行業(yè)觀察人士的評(píng)價(jià)相當(dāng)客氣。
或因如此，鄭州康城奧萊是解決其物業(yè)缺席商業(yè)主力店的應(yīng)景之作。這是河南商界人士的共識(shí)。
寶龍集團(tuán)更希望外界對(duì)其涉足零售業(yè)的時(shí)間推延至2011年。因這一年，它創(chuàng)建了新一代寶龍城市廣場(chǎng)的核心主力店，自營(yíng)百貨品牌寶萊。更重要的是，率先登場(chǎng)的康城奧特萊斯并不能為其爭(zhēng)光。
如青島康城奧萊，是寶龍涉水零售業(yè)最早的發(fā)源地，也是鄭州項(xiàng)目一母同胞。其在2009年6月開業(yè)，2011年1月撤場(chǎng)。其原所在物業(yè)部分由巴黎春天百貨入場(chǎng)。
那么，鄭州康城奧萊當(dāng)前境遇究竟如何?
綜合多方信息，大抵可梳理出如下現(xiàn)象：
其一，在3月份，鄭州康城奧萊或有批量裁員。該公司多位在今年離任的員工稱，關(guān)閉鄭州康城奧萊，是寶龍集團(tuán)基于項(xiàng)目2年運(yùn)轉(zhuǎn)情況做出的決定。虧損，是心照不宣的事實(shí)。此次裁員，除少量高管進(jìn)入了“商業(yè)管理公司”(負(fù)責(zé)物業(yè)銷售與租賃)外，其余多數(shù)分批次解約。被遣散員工給付了約3個(gè)月的工資。
其二，在6～7月份，該商場(chǎng)合作商戶撤場(chǎng)現(xiàn)象較多。如一戶外用品商戶稱，從今年年初起，不斷聽到鄭州康城奧萊被裁撤的消息。但其管理方告知的信息是，“商場(chǎng)要二次重新裝修”。3月份前后，商場(chǎng)開始通知持會(huì)員卡消費(fèi)者到商場(chǎng)清零積分、兌換禮品。7月初，其管理方要求商戶重新簽訂經(jīng)營(yíng)合同，由此前的聯(lián)營(yíng)合作改為租賃合作。“更關(guān)鍵的是，當(dāng)這個(gè)不溫不火的新場(chǎng)子要收取較昂貴的租金”，這被上述商戶看來即是故意“清場(chǎng)”。
其三，由去年年底開始，省內(nèi)不止一家商企接到了鄭州寶龍城市廣場(chǎng)的“招租”邀約。一業(yè)內(nèi)資深零售人士稱，去年12月，他們就知道鄭州康城奧萊要被裁撤。因?yàn)閷?duì)方所提供的合作租賃區(qū)位，與之是重疊的。
截至記者發(fā)稿，上述現(xiàn)象的客觀性與真實(shí)性，仍有待于寶龍方面給予回應(yīng)。
C
發(fā)育多舛之惑
鄭州康城奧萊發(fā)展中的境遇，在河南零售圈內(nèi)竟無人意外。
甚至在同行看來，這是一個(gè)地產(chǎn)商入錯(cuò)行后引發(fā)了一系列失誤：在錯(cuò)誤的地點(diǎn)、錯(cuò)誤的時(shí)間，選擇了錯(cuò)誤的奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)。其結(jié)果，必然如此。
解答這個(gè)問題之前，首先弄明白什么是奧特萊斯。
奧特萊斯，其英文OUTLETS的中文直譯。其真實(shí)原意是，“出口、出路、下水道”。在零售商業(yè)中，它專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。奧特萊斯最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型奧特萊斯購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。這一業(yè)態(tài)吸引顧客有三樣法寶：馳名世界的品牌、難以想象的低價(jià)、方便舒適的氛圍。
2002年，北京燕莎集團(tuán)將奧特萊斯業(yè)態(tài)首次引入中國(guó)之后，一舉風(fēng)靡。
在“奧特萊斯與鄭州市場(chǎng)匹配度”的問題上，某知名百貨品牌河南區(qū)高管堅(jiān)持否定意見。
其稱，“奧特萊斯是非常專業(yè)的零售業(yè)態(tài)，地產(chǎn)商將其玩轉(zhuǎn)總要憑些什么吧。比如，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量、質(zhì)量。”
要做成奧特萊斯業(yè)態(tài)，上述人士認(rèn)為必須具備三塊資源：首先是品牌資源。這個(gè)地區(qū)是否有足夠的該品牌的正價(jià)店，品牌一般不會(huì)接受一個(gè)地區(qū)還沒有正價(jià)店，就出現(xiàn)折扣商品。其次，有沒有大量的貨源，可以支持一年消費(fèi)者都能買到折扣商品。最后，品牌在這個(gè)地區(qū)的認(rèn)知度有多高。
由此邏輯分析，3年前的鄭州，GUCCI、LV均沒有進(jìn)駐市場(chǎng)，顯然鄭州不是國(guó)際品牌被認(rèn)知度高的區(qū)域市場(chǎng)。同時(shí)，高端品牌在中國(guó)的店鋪數(shù)量、商品數(shù)量控制嚴(yán)格。即便在今天，鄭州很多正價(jià)高端品牌店中的商品供應(yīng)，仍是半饑餓狀態(tài)。所以，奢侈品品牌商為鄭州康城奧萊供應(yīng)折扣商品的幾率為零。
從商品資源供應(yīng)力角度看，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平曾有分析，“15個(gè)正品店甩下來的貨，才能保證一個(gè)奧特萊斯的供應(yīng)量”。那么在河南，似乎無國(guó)際一線品牌開足了這么多正品店。
如上分析得到了鄭州康城奧萊一離職高層的認(rèn)同。其介紹，該公司經(jīng)營(yíng)的高端奢侈品為自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)兩種方式。自營(yíng)方式是，采購(gòu)部門從境外批量購(gòu)買放在店內(nèi)二次銷售。聯(lián)營(yíng)方式是，與蘇州、杭州等地的高端品牌代理商合作，將一部分舊款商品在店內(nèi)綜合式銷售。但兩種方式始終面臨“貨源不穩(wěn)”的尷尬。
“品牌結(jié)構(gòu)上不去、商品資源供應(yīng)不穩(wěn)，即意味著商場(chǎng)對(duì)一線品牌與消費(fèi)者始終缺少號(hào)召力。”該人士直言，這從鄭州康城奧萊創(chuàng)立起就是頭頂?shù)奶旎ò濉?!--Content End-->
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