中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史上，不缺少供應(yīng)商集體出走的戲碼，但豐巢這般如此大規(guī)模的“用戶(hù)起義”還是頭一遭。
用戶(hù)反對(duì)、社區(qū)阻撓、快遞員訴苦，豐巢快遞柜“超時(shí)收費(fèi)”的舉措最終陷入了一場(chǎng)待解的困局。
某種程度上說(shuō)，豐巢收費(fèi)引發(fā)的輿論反撲儼然超出了很多人的想象，恐怕豐巢的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也未能預(yù)料到圍剿的勢(shì)頭會(huì)如此猛烈。畢竟每個(gè)月5元的會(huì)員費(fèi)，對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)不過(guò)是兩罐可樂(lè)的錢(qián)，有必要群情激憤？
然而細(xì)究那些反對(duì)的聲音，大多數(shù)人的情緒點(diǎn)并非是5毛錢(qián)的超時(shí)收費(fèi)，火力主要集中在三個(gè)層面：
其一，消費(fèi)者的知情權(quán)，不少人詬病快遞員將快遞投入豐巢柜時(shí)沒(méi)有提前溝通，同時(shí)還變相扼殺了“送貨上門(mén)”的權(quán)利；
其二，豐巢公司的傲慢，不僅單方面宣布超時(shí)付費(fèi)，公開(kāi)信中又對(duì)用戶(hù)的訴求避重就輕，缺少對(duì)消費(fèi)者的基本尊重。
其三，商業(yè)模式的質(zhì)疑，有人給出了豐巢“一魚(yú)三吃”的說(shuō)法，收快遞小哥的投遞費(fèi)，向廣告商收廣告費(fèi)，然后又來(lái)收用戶(hù)的超時(shí)費(fèi)。
問(wèn)題的核心所在，恐怕不是豐巢官方處理爭(zhēng)議的技術(shù)，也不在于沒(méi)能及時(shí)安撫用戶(hù)情緒，而是一開(kāi)始就背離了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)基石。
01
互聯(lián)網(wǎng)與免費(fèi)主義
收費(fèi)還是付費(fèi)？這是互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)普及之初就存在的話(huà)題。
不同的公司曾經(jīng)作出不同的選擇，結(jié)果卻幾乎沒(méi)有太大的意外。百度、阿里、騰訊乃至風(fēng)頭正盛的字節(jié)跳動(dòng)，無(wú)一不是免費(fèi)主義的擁躉，滴滴、美團(tuán)的市場(chǎng)教育也離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)的直接補(bǔ)貼。
同時(shí)也有太多的例子證明，從免費(fèi)策略轉(zhuǎn)向收費(fèi)模式，大多數(shù)企業(yè)都要付出“血的代價(jià)”，并且不見(jiàn)得一定會(huì)成功。
最遠(yuǎn)的例子可以追溯到263郵箱，業(yè)績(jī)下滑的分水嶺正是推出了收費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致大部分個(gè)人用戶(hù)的流失；新近的例子則是優(yōu)愛(ài)騰為代表的視頻平臺(tái)，紛紛在幾年前開(kāi)始了會(huì)員制的商業(yè)化探索，也是為數(shù)不多把會(huì)員模式跑通了的領(lǐng)域，但前提是網(wǎng)羅各種各樣的獨(dú)家資源，收費(fèi)的同時(shí)大舉進(jìn)行內(nèi)容采購(gòu)，直到今天仍未能邁過(guò)盈利的門(mén)檻。
豐巢顯然也是先免費(fèi)后收費(fèi)的玩家，通過(guò)“免費(fèi)”進(jìn)行市場(chǎng)教育、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，再試圖以會(huì)員付費(fèi)的模式打造盈利的財(cái)務(wù)報(bào)表。這樣的模式有不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跑通過(guò)，何況從市場(chǎng)份額上來(lái)看，豐巢也不缺少?gòu)?fù)制這一路線(xiàn)的資本：
按照國(guó)際郵政局給出的數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)智能快遞柜數(shù)量達(dá)40萬(wàn)組，其中豐巢快遞柜的規(guī)模為17萬(wàn)組，加上被豐巢并購(gòu)的速遞易的9.4萬(wàn)組快遞柜，意味著豐巢的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了66%，考慮到快遞柜在單個(gè)小區(qū)內(nèi)的獨(dú)占性，一家獨(dú)大的豐巢已然具備了進(jìn)行市場(chǎng)壟斷的資本。
為何“優(yōu)愛(ài)騰”的會(huì)員模式可以跑通，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、微博等一眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費(fèi)用戶(hù)也占了不小的比重，偏偏豐巢給出開(kāi)通會(huì)員的選擇時(shí)，用戶(hù)非但不買(mǎi)賬，反而上演了被社區(qū)“封巢”的一幕？
個(gè)中說(shuō)辭有很多，以至于有人將小區(qū)硬核抵制豐巢形容為“一場(chǎng)各懷心事的生意經(jīng)”，可本質(zhì)上還是豐巢錯(cuò)估了用戶(hù)的喜好。
02
用戶(hù)同理心的缺失
習(xí)慣了免費(fèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，一旦面臨收費(fèi)的選擇，心甘情愿付費(fèi)的前提正是——讓我感覺(jué)到爽。
優(yōu)愛(ài)騰可以說(shuō)是最典型的例子。一部新上線(xiàn)的網(wǎng)劇，騰訊視頻的會(huì)員用戶(hù)可以一口氣看六集，非會(huì)員用戶(hù)則要等待每天的免費(fèi)更新，而且還要忍受可能長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告。前后做一個(gè)對(duì)比的話(huà)，會(huì)員的優(yōu)越感不言而喻。
其實(shí)豐巢也試圖遵循這樣的商業(yè)邏輯，早在實(shí)行“快遞存放12小時(shí)以上收取0.5元保管費(fèi)”的計(jì)劃之前，就推出了5元包月或者12元包季的會(huì)員計(jì)劃，會(huì)員可以享受長(zhǎng)達(dá)七天不限次數(shù)的免費(fèi)存放。
問(wèn)題在于，那些讓用戶(hù)買(mǎi)單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，多半抓住了用戶(hù)的剛性需求，即便是一些收費(fèi)策略近乎霸道的產(chǎn)品，也牢牢建立了用戶(hù)的忠誠(chéng)度。可豐巢卻有些照貓畫(huà)虎的味道，照搬了互聯(lián)網(wǎng)上最為流行的盈利模式，卻忽視了與用戶(hù)的“共情效應(yīng)”。
比如豐巢官方在《致親愛(ài)的用戶(hù)》中，對(duì)12小時(shí)的保管期限進(jìn)行了“推心置腹”般的解釋?zhuān)嚎爝f員的派件高峰集中在早上9點(diǎn)到11點(diǎn)，一般10點(diǎn)達(dá)到峰值，按照12個(gè)小時(shí)的免費(fèi)保管進(jìn)行推送，用戶(hù)最晚到晚上11點(diǎn)也能把快遞取走。
然而對(duì)不少996的都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，下班的時(shí)間基本在晚上9點(diǎn)多左右，地鐵轉(zhuǎn)公交到家后基本在10點(diǎn)左右，這時(shí)候還要在腦子中繃一根弦告訴自己去取快遞，不然就要為自己的“逾期”繳費(fèi)。只是豐巢的出發(fā)點(diǎn)在于自身的周轉(zhuǎn)率，并沒(méi)有考慮用戶(hù)認(rèn)同與否，大規(guī)模的情緒宣泄也就不可避免。
妄顧用戶(hù)同理心的豐巢，自然無(wú)法收獲消費(fèi)者的“共情”。盡管也有人為豐巢的商業(yè)性質(zhì)搖旗吶喊，不應(yīng)該為所謂的公益買(mǎi)單，卻也引發(fā)了另一個(gè)話(huà)題：豐巢的服務(wù)對(duì)象到底是誰(shuí)，用戶(hù)是否應(yīng)該豐巢的虧損擔(dān)責(zé)？
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