五
張勇創(chuàng)辦雙十一的第二年，福建人王興在北京創(chuàng)辦了美團(tuán)。團(tuán)購作為電商在生活消費(fèi)的延伸，迅速走入一線城市白領(lǐng)市場。在經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)，與拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等極具潛力的競爭對(duì)手激烈廝殺后，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)在2015年握手言和，合并后的新美大成為中國互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域一座新的大山。
而85后創(chuàng)業(yè)者張旭豪在上海交大學(xué)生宿舍創(chuàng)辦餓了么、同樣切入餐飲外賣市場的時(shí)候，他或許很難想到，這家最初只是為了方便同學(xué)叫外賣到宿舍的網(wǎng)站，未來有一天會(huì)成長為獨(dú)角獸并入阿里，與口碑網(wǎng)合組成阿里本地生活服務(wù)公司。
2018年雙十一，阿里本地生活業(yè)務(wù)首次參戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，前九個(gè)小時(shí)，餓了么新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。
電商的觸角已延伸到更廣闊生活消費(fèi)領(lǐng)域。
移動(dòng)支付的興起，進(jìn)一步加速了這種裂變。2012年夏天，支付寶和微信相繼推出二維碼支付，這種基于賬戶體系的支付方案，相較于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和需要大量硬件設(shè)備改造的NFC支付擁有天然優(yōu)勢，在大力度的補(bǔ)貼下迅速打開了市場局面，從打車擴(kuò)展到線上線下的各個(gè)應(yīng)用場景。
消費(fèi)者在補(bǔ)貼刺激下形成的支付習(xí)慣使得支付寶和微信支付在移動(dòng)支付領(lǐng)域的優(yōu)勢十分明顯，兩者合計(jì)占中國移動(dòng)支付市場的90%以上。
2015年春節(jié)，微信紅包橫空出世，瞬時(shí)席卷億萬中國人民的日常生活，僅除夕夜到初一就有超過500萬用戶參與，微信紅包一夜之間完成了支付寶花了10年才完成的事情，被馬云形容為“偷襲珍珠港”，而此后短短三年多時(shí)間，微信支付便收獲超過8億用戶。
2018年雙十一，一家新成立三年的電商黑馬拼多多走入了更多人視線。拼多多的逆襲，很多人認(rèn)為與微信支付帶來的在線支付用戶群體下沉緊密相關(guān)。很長一段時(shí)間內(nèi)，拼多多的生意和它的用戶一樣被“五環(huán)內(nèi)”的人所忽視，直到今年7月拼多多上市，下沉流量的價(jià)值才真正得到廣泛認(rèn)可。
如果說雙十一最早出現(xiàn)的幾年，阿里極大推動(dòng)了中國電商發(fā)展的步伐，那么，如今越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新探索，則共同推進(jìn)了電商在中國的縱深發(fā)展，而阿里也得以從外部加倍汲取回報(bào)和巨大勢能，這也是如今雙十一成交額暴漲的重要原因。
雙十一是中國商業(yè)變化的反應(yīng)，也是消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)需求變化的縮影。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，中國2009年擁有1.3億網(wǎng)購用戶，網(wǎng)上零售市場規(guī)模2670億元，占社會(huì)商品零售總額2.1%；2017年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，當(dāng)年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)71751億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.6%。
通過互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的手段，雙十一激活了中國部分內(nèi)需，而這只是中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大內(nèi)需消費(fèi)的冰山一角。
六
2016年11月11日，天貓雙十一銷售額突破千億。一個(gè)未受人關(guān)注的數(shù)據(jù)則是前100億交易額中，無線交易額占比超過85%，并一度逼近95%的峰值。
一年前，北京水立方，一場由馮小剛執(zhí)導(dǎo)、諸多明星參與，湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆網(wǎng)和芒果TV互動(dòng)直播的“天貓2015雙11狂歡夜”首次開演。這場被稱為“雙11春晚”的大型晚會(huì)，消費(fèi)者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊購物。這場用兩個(gè)月時(shí)間籌備的晚會(huì)從此成為天貓雙十一的常備項(xiàng)目。
2014年，阿里巴巴赴美上市。在上市前，馬云在阿里內(nèi)部表態(tài)稱“在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市”，隨后阿里開始“All in”無線。2014年天貓雙11，總成交額571億，其中無線成交243億，占比42.6%。
事實(shí)上，直到2014年，在雙十一媒體大廳的桌子上，還擺放著實(shí)體網(wǎng)線；而到了2016年，無線網(wǎng)絡(luò)的普及已經(jīng)讓這根網(wǎng)線不復(fù)存在。
一些國產(chǎn)手機(jī)品牌商因此而受益，在近年來的雙十一上，華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌為銷量排行榜冠軍打得頭破血流。
2015年，在“雙十一”結(jié)束前兩個(gè)小時(shí)，小米團(tuán)隊(duì)看著與華為的數(shù)據(jù)旗鼓相當(dāng)，臨時(shí)決定給每個(gè)用戶發(fā)出50元手機(jī)優(yōu)惠券，只要在天貓旗艦店購買手機(jī)就能使用，這在一定程度上幫助小米在最后時(shí)刻提升了銷量。
一位小米中層管理人員曾告訴《深網(wǎng)》，就在天貓雙十一當(dāng)晚，小米負(fù)責(zé)雙十一督戰(zhàn)的一位朱姓女高管在現(xiàn)場直接哭了出來，因?yàn)檫@一仗打得太過慘烈，好在小米最終拿下了手機(jī)銷售量第一，而手機(jī)總銷售額則被華為摘得桂冠。
在這樣的競爭升級(jí)背后，對(duì)傳統(tǒng)零售的改造正在浮出水面。
一位傳統(tǒng)品牌銷售商對(duì)《深網(wǎng)》表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及前，很多品牌商并不知道自己的貨在什么地方：“因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，線上（電商）和線下的貨并不互通，數(shù)據(jù)不融合。線上還好說，線下的貨往往堆在渠道商的倉庫里，直到年底才發(fā)現(xiàn)這個(gè)貨并沒有賣出去。”
2014年，以晉江系為代表的鞋服銷售品牌出現(xiàn)了大面積的積壓庫存，背后的核心原因就是渠道的數(shù)據(jù)彼此之間并不打通。
安踏集團(tuán)主席丁世忠表示，以前傳統(tǒng)零售通過訂貨會(huì)的模式銷貨，經(jīng)銷商把貨物全部拉走，看上去賣了很多貨，但等到年底一回款，發(fā)現(xiàn)貨都沒賣出去，都?jí)涸趲炖铮?ldquo;安踏自己做了一套商品數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)，他知道自己的貨在哪里。”
一大批線下渠道商開始按照中國電商的思路改造升級(jí)，事實(shí)上中國零售業(yè)在過去十年迎來了商業(yè)大發(fā)展時(shí)代，在和線上電商平臺(tái)進(jìn)行深度結(jié)合后，中國零售業(yè)已經(jīng)成為了全球零售業(yè)的學(xué)習(xí)范本。
在大洋彼岸，一個(gè)百年零售巨頭西爾斯則貢獻(xiàn)了反面教材。大部分中國人可能對(duì)這個(gè)名字不太熟悉，但這家商業(yè)巨頭開創(chuàng)了“向所有人出售一切”（Sell everything to everyone.）這一商業(yè)概念。但它在 80 年代被沃爾瑪、家得寶等運(yùn)營方式更科學(xué)、效率更高的大型零售企業(yè)超越。2003年，新的領(lǐng)導(dǎo)者試圖讓這個(gè)零售巨頭直接進(jìn)化到數(shù)字時(shí)代，通過關(guān)閉實(shí)體店鋪的模式。
可惜面對(duì)亞馬遜這種在技術(shù)層面幾乎碾壓一切對(duì)手的科技巨頭，在投入了大量資金后，西爾斯在線上零售領(lǐng)域所占的份額還不足亞馬遜的零頭。近日，西爾斯正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
2016年10月13日，馬云在云棲大會(huì)發(fā)表主題演講時(shí)談道：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。”
隨后京東提出“無界零售”的概念，蘇寧則提出“智慧零售”，國美打出了“共享零售”新戰(zhàn)略。
從2016年下半年開始，新零售或者說智慧零售開始在雙十一當(dāng)天徹底展現(xiàn)力量。馬云表示，新零售是“線上線下的結(jié)合”，“人、貨、倉、配”的結(jié)合，但是電商就像空軍，它必須要有地面配合，如果電商發(fā)展很好，實(shí)體商場發(fā)展不是很好，對(duì)大家都不好。
劉強(qiáng)東說，三年前就看到了和線下結(jié)合的趨勢，所以投資了永輝，而且跟沃爾瑪進(jìn)行結(jié)盟，現(xiàn)在還有更多的線下合作。
2017年，天貓把雙11稱為線上線下聯(lián)動(dòng)的大狂歡。為此，阿里布局52個(gè)核心商圈，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢等主要城市，輻射消費(fèi)人群超過1億，所有參與活動(dòng)的線下實(shí)體店總營業(yè)面積保守估計(jì)超過120平方公里。張勇表示，雙11改造了100萬家門店，通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)讓他們完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)有5000萬消費(fèi)者參加了雙11互動(dòng)。
而同樣深度布局線下的京東在去年已經(jīng)布局了超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗(yàn)店、超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬家便利店。
今年阿里巴巴更是推出了雙11合伙人計(jì)劃，天貓、淘票票、高德地圖、咸魚、口碑等線上平臺(tái)以及盒馬、餓了么等線下消費(fèi)場景還有銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等阿里巴巴的線下戰(zhàn)略合作伙伴，都將全部投入到雙十一戰(zhàn)場。
事實(shí)上，盡管雙十一期間線上線下業(yè)態(tài)千變?nèi)f化，但最終要回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，即成本、效率、體驗(yàn)。中國的傳統(tǒng)零售行業(yè)，正在享受電商發(fā)展帶來的技術(shù)以及模式紅利。
時(shí)至今日，雙十一已經(jīng)成為了零售業(yè)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)，絕大多數(shù)品牌在雙十一期間不僅僅清貨而且會(huì)發(fā)售新品并拿出他們最適合的產(chǎn)品。
雙十一早已脫離阿里的范圍，它成為了整個(gè)中國零售業(yè)態(tài)自我考核的終極目標(biāo)，圍繞著這一天峰值進(jìn)行的未來建設(shè)已經(jīng)成為參與方必須考慮的方向。跟隨張勇十年的助理顏喬如此形容雙十一：“在這背后是整個(gè)中國商業(yè)的進(jìn)程，雙十一就是讓商業(yè)去碰觸極限，然后讓整個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施跟著向前走。”
十年前雙十一誕生時(shí)，恰逢中國改革開放30周年，隨后十年則是中國商業(yè)市場大爆發(fā)的十年。雙十一背后發(fā)生的中國零售業(yè)創(chuàng)新變革，或許將成為中國向世界輸出的最大商業(yè)財(cái)富。
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