一
2009年11月9日開始，中國迎來了入冬以來最大范圍雨雪天氣，30余省被波及。強(qiáng)冷空氣橫掃華北各地，多地交通因這場歷史罕見暴雪而癱瘓。
兩天后的11月11日清晨，頂著漫天大雪，淘寶CFO張勇順利“降落”北京。打開手機(jī)，他接到的第一個(gè)電話是團(tuán)隊(duì)的雙十一報(bào)捷，這讓他懸著的心也得以順利“降落”。
當(dāng)天凌晨12點(diǎn)，中國第一個(gè)雙十一正式拉開序幕。位于杭州的雙十一總部那時(shí)還非常簡陋，十多人，幾臺電腦，日光燈，和一個(gè)手工調(diào)整銷售數(shù)據(jù)的Excel表格。
沒有預(yù)售、沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折。但銷售額意外迅速攀升，不到中午，就有多家品牌商打電話稱希望下架，因?yàn)樨泜}里的備貨已經(jīng)全部售完。
最終銷售的金額定格在5200萬，這是個(gè)夸張的數(shù)字，因?yàn)榇饲耙恍┐笃放圃谔詫毶坛牵ㄌ熵埱吧恚┑娜珍N售額僅有幾萬元，但雙十一當(dāng)天他們賣出了幾個(gè)星期甚至幾個(gè)月的銷售額，如果有足夠的貨，他們可能會賣的更多，其中銷售額最多的杰克瓊斯整整銷售了500萬。
活動結(jié)束后，那些曾經(jīng)被視為“失敗者”的淘寶員工把打印的“5”、”2“和好多”0“以及一臺圓形石英鐘擺成52000000后合影。
那個(gè)晚上，張勇并不在杭州。他在北京的風(fēng)雪夜和朋友一起吃火鍋。但這個(gè)雙十一，卻成為張勇在阿里巴巴的成名之戰(zhàn)。
此前，張勇剛被馬云挖到淘寶網(wǎng)擔(dān)任CFO，后來還兼任淘寶COO。第一次做雙十一，張勇只是出于一個(gè)樸素的目的：當(dāng)時(shí)是淘寶商城誕生的第二年，很多消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌，他想通過一個(gè)活動或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住“淘寶商城”。他和同事一起挑出11月11日作為活動的時(shí)間，原因是這一天處在十一和圣誕節(jié)之間，是一個(gè)理想的促銷時(shí)間點(diǎn)。
和現(xiàn)在的胸有成竹相比，那時(shí)雙十一充滿了未知。要知道此時(shí)電商還不是中國互聯(lián)網(wǎng)以及零售行業(yè)的主要話題，在線上占據(jù)網(wǎng)民主要時(shí)間的是以QQ、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表的社交產(chǎn)品，雖然和現(xiàn)在一樣，網(wǎng)民們同樣在雙十一當(dāng)天熬夜，但目標(biāo)并不是清空購物車而是偷菜；習(xí)慣了線下消費(fèi)的群體，則更愿意接受連鎖商超以及百貨商場。
張勇也沒有意識到，雙十一將徹底改變他的人生。十年后已經(jīng)擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)CEO并成為馬云接班人的他表示，雙十一的初衷很簡單、目標(biāo)很純粹。“大部分今天看來成功的所謂戰(zhàn)略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執(zhí)行者的奮勇向前罷了。”
二
電商剛剛在中國興起的時(shí)候，對于消費(fèi)品牌來說，電商渠道的主要角色是負(fù)責(zé)清理庫存、尾貨甚至一部分瑕疵貨。
這樣的現(xiàn)狀讓2009年開始的雙十一險(xiǎn)些胎死腹中，本就選擇在淘寶上低價(jià)清貨的品牌方根本不愿意配合淘寶商城再進(jìn)行“全場五折”這個(gè)瘋狂促銷目標(biāo)，即便這次促銷不向他們收取任何費(fèi)用。
經(jīng)過幾次艱難的拉扯后，一些品牌商決定拿出更多手中存貨進(jìn)行促銷，更多品牌最終拒絕了這一邀請，錯(cuò)過了第一次雙十一，其中一部分選擇了在未來某些時(shí)間重新加入這個(gè)中國零售的重要戰(zhàn)場。
另外一些商家則從此消失在歷史長河中，彼時(shí)淘寶大碼男裝排名前三店鋪的負(fù)責(zé)人李某就是其中的典型代表，在她看來，當(dāng)時(shí)的雙十一很低端，盡管受到了邀請但并沒有參加。
這些品牌錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最早預(yù)算超過億元的宣傳活動，這筆錢大部分花于央視廣告，也有部分投于線上線下展板與宣傳。
此時(shí)，剛剛經(jīng)歷了2008全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的阿里巴巴正處于困境之中，其核心B2B業(yè)務(wù)（當(dāng)時(shí)主要是小商品外貿(mào)）增長停滯，主打C2C的淘寶網(wǎng)仍處于虧損之中。整個(gè)外界對阿里巴巴充滿質(zhì)疑，股價(jià)表現(xiàn)很差。
新推出的業(yè)務(wù)“淘寶商城”，入駐者主要面向大企業(yè)、大品牌。此時(shí)的中國零售行業(yè)卻并未適應(yīng)這種新興模式，招商甚為艱難。
盡管馬云親自主持該業(yè)務(wù)的上線儀式并組織團(tuán)隊(duì)力推，但堅(jiān)持固有渠道的品牌商們卻對電商平臺持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，在各地的招商大會或商品博覽會上，他們幾乎是一口回絕了淘寶商城的入駐邀請�；仡欉@種行為時(shí)，有后知后覺者形容其為“蒸汽時(shí)代初期人們擔(dān)心火車導(dǎo)致母雞受驚不下蛋”。
只有一些淘寶大賣家原意嘗試這種新模式，但這樣的現(xiàn)狀很難讓馬云滿意，2008年年底商城業(yè)務(wù)主導(dǎo)者黃若不得不選擇離職。
“挽救淘寶商城，不是因?yàn)槲蚁胱�，而是我不能看著它死掉。我�?jiān)信B2C在未來是一個(gè)大趨勢。沒人管，那我就自己去管。”張勇回憶說。他接手的時(shí)候，淘寶商城團(tuán)隊(duì)只剩下20多個(gè)人。
幸運(yùn)的是，一批傳統(tǒng)企業(yè)先后邁進(jìn)新時(shí)代的起跑線。李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元，這是已經(jīng)在中國打拼7年的日本休閑品牌此前難以想象的數(shù)字。同時(shí)加入的還有聯(lián)想和杰克瓊斯等知名品牌。
事實(shí)上，中國零售品牌商也亟需尋找新的出口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國GDP凈增長28115億元人民幣，經(jīng)濟(jì)增長70%來自國外需求。這意味著當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的高速增長卻沒有反饋到零售行業(yè)，當(dāng)2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，一些依賴出口的小品牌商正面臨滅頂之災(zāi)。
從2009年開始，零售業(yè)對電商的認(rèn)識終于開始產(chǎn)生變化。在此前，大多數(shù)零售企業(yè)電商部門往往由公司網(wǎng)管+銷售人員+財(cái)務(wù)人員構(gòu)成，最簡單的只有3至5人。
5200萬撥開了這層朦朧的面紗，從那時(shí)開始零售企業(yè)的電商部門往往由企業(yè)CEO甚至董事長親自掛帥。
當(dāng)?shù)诙䝼�(gè)雙十一到來，淘寶商城的市場部活動已經(jīng)演變?yōu)檎麄�(gè)阿里巴巴集團(tuán)最重要的活動。該年淘寶商城單日銷售額達(dá)到9.36億，每秒超過2萬元交易額，總共181家店鋪過百萬。銷售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，兩家當(dāng)日的銷售額均突破2000萬。
9億的銷售額讓淘寶商城曾經(jīng)的“失敗者”們徹底翻身，他們在辦公室列隊(duì)游行，敲打手中一切能敲打的東西。
阿里巴巴上市敲鐘人喬麗回顧瘋狂的第二年時(shí)表示，“第一年所有商戶銷售五千萬，而第二年已經(jīng)有11家突破了千萬級，這一年的成績真正的給了淘寶商城平臺、商戶、消費(fèi)者更多的信心。”
這個(gè)數(shù)字充分展現(xiàn)了中國商業(yè)潛藏的能量，國內(nèi)的工廠、品牌商、中小企業(yè)們正在從中國制造的力量開始意識到中國消費(fèi)的力量。
到2011年6月，淘寶商城業(yè)務(wù)正式分拆，并在半年后宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。
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