天貓新零售對(duì)阿里意味著什么？
從雙11主導(dǎo)者的角色就能感知天貓?jiān)诎⒗锏臍v史地位。不過“地位”還是要建立在實(shí)力基礎(chǔ)之上，2018財(cái)年阿里整個(gè)零售GMV交易達(dá)到4.82萬億，其中天貓GMV占到了整體份額的47%，預(yù)計(jì)2019財(cái)年比重會(huì)超過50%，可見天貓?jiān)诩瘓F(tuán)中的重要性。
另一方面，天貓占據(jù)了服務(wù)品牌商的卡位優(yōu)勢(shì)，淘寶賣家生態(tài)惡化早已顯露端倪，所以品牌商才是阿里恒久的金主。
僅今年天貓雙11就有18萬品牌商參與（2018Q3財(cái)報(bào)披露），而天貓的品牌商基本上都有線下門店、會(huì)員體系，這些年傳統(tǒng)零售一方面受到線上沖擊，另一方面線下成本快速上漲，商業(yè)側(cè)沒有對(duì)客流、獲客、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效數(shù)字化，所以陷入了經(jīng)營(yíng)困擾，亟需打破依賴位置的“守株待兔”模式。
瞄準(zhǔn)了品牌商戶的經(jīng)營(yíng)困擾、付費(fèi)能力、線下網(wǎng)點(diǎn)及會(huì)員基數(shù)，阿里必然愿意最大力度投入資源，讓天貓?jiān)谛铝闶墼囂镏芯佑谥鲗?dǎo)地位。另外，除了基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)條件外，品牌商對(duì)新事物接受能力要比夫妻小店強(qiáng)。
據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，天貓新零售平臺(tái)的歷史要追溯到2014年O2O浪潮，當(dāng)時(shí)阿里成立了“城市生活事業(yè)部”，到2016年成型了兩款產(chǎn)品：喵街、新零售。但當(dāng)年10月的云棲大會(huì)上，馬云拋出“新零售”概念后，原來的新零售項(xiàng)目便改名“零售+”。
2017年，阿里商家事業(yè)部進(jìn)行了一次調(diào)整，更名“云零售”事業(yè)部，主要為傳統(tǒng)零售商提供一些SaaS相關(guān)的服務(wù)，與阿里生態(tài)系統(tǒng)打通。2018年初，靖捷上臺(tái)后進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將“云零售”并入到了天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部 。
下圖是我對(duì)天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部的業(yè)務(wù)邏輯梳理：
簡(jiǎn)單用一句話理解：天貓新零售就是在做品牌商全域（線上線下融合）數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷。業(yè)務(wù)落腳點(diǎn)集中在品牌商聚集地——商圈、購(gòu)物中心。通過數(shù)據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)，輸出給智慧商圈、智慧門店、客戶運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)分析輸出指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，消費(fèi)者（進(jìn)店）從品牌接觸、感興趣、購(gòu)買（離店）每個(gè)環(huán)節(jié)又被數(shù)字化度量，沉淀到數(shù)據(jù)銀行形成回流循環(huán)。技術(shù)工序，更多是靠“零售云”來貫通。
數(shù)據(jù)銀行在天貓新零售業(yè)務(wù)中起到核心作用，但在以微信為主陣地的社交零售派有“品牌資產(chǎn)私有化”的趨勢(shì)論，現(xiàn)實(shí)問題也如此。品牌商為什么放心把自己用戶的原始數(shù)據(jù)給天貓？這個(gè)問題我曾分別拋給過韓操與葉國(guó)暉，幾乎得到同一答案——天貓不拿品牌商用戶隱私數(shù)據(jù)，只進(jìn)行消費(fèi)標(biāo)簽化處理。
而按照韓操與葉國(guó)暉的分享，智慧商圈所做的事，本質(zhì)上是給商場(chǎng)做差異化內(nèi)容供給。其內(nèi)容涵蓋品牌快閃店、常態(tài)快閃、智能母嬰室、智能派樣、品牌集合場(chǎng)館等。類似線下版的“聚劃算”、“超級(jí)品牌日”，同時(shí)還會(huì)結(jié)合線上直播。但目標(biāo)不在直接銷售，而是通過品牌與消費(fèi)者線下互動(dòng)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成會(huì)員。
智慧門店的核心是希望解決消費(fèi)者離店后的連接和服務(wù)，目的是增加老客復(fù)購(gòu)。圍繞四個(gè)元素：會(huì)員、體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)、運(yùn)營(yíng)。智慧門店基于LBS的互動(dòng)導(dǎo)流，到店后用虛擬云貨架、AR試妝鏡、虛擬試衣屏等黑科技產(chǎn)品，強(qiáng)化線下購(gòu)物科技感。這里的智能收銀，是用硬件POSS機(jī)抓取用戶交易數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)可視化會(huì)員管理。然而實(shí)踐證明，這些人工智能產(chǎn)品在線下更多是營(yíng)銷噱頭，實(shí)際提升的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效果十分有限。
客戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)是天貓針對(duì)品牌商進(jìn)行的全域整合營(yíng)銷方案服務(wù)�？缙脚_(tái)打通會(huì)員權(quán)益，構(gòu)建一體化會(huì)員體系，這部分將是天貓新零售未來盈利的重要組成部分，其職能類似阿里媽媽當(dāng)前在積極推進(jìn)的“全域營(yíng)銷”。難點(diǎn)是如何將線上媒體資源打通，融合線下的商業(yè)化內(nèi)容形態(tài)，產(chǎn)生粉絲購(gòu)買的粘性。
目前來看，天貓新零售還達(dá)不到全品類通吃，主要集中在日化快消、服飾、美妝、母嬰等品類。因?yàn)樯婕熬�上與線下、技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的跨品類運(yùn)營(yíng)，天貓內(nèi)部需要高效協(xié)同才能推進(jìn)，而他們的方式是在“大中臺(tái)，小前臺(tái)”基礎(chǔ)上用項(xiàng)目制推進(jìn)。線下運(yùn)營(yíng)依賴人力投入，會(huì)限制了天貓新零售的復(fù)制擴(kuò)張。于是一個(gè)新零售TP（代運(yùn)營(yíng)）生態(tài)相伴而生。品牌商與商場(chǎng)達(dá)成全域“自運(yùn)營(yíng)”，這是韓操對(duì)天貓新零售產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)的預(yù)期效果。
線下持久戰(zhàn)，新零售成敗關(guān)鍵
經(jīng)過一年多的摸索，天貓新零售平臺(tái)的線下能力將在今年雙11進(jìn)行一場(chǎng)大檢閱——天貓將在全國(guó)12個(gè)城市的100個(gè)核心商圈，400個(gè)城市的20萬智慧門店，組織近50萬超級(jí)導(dǎo)購(gòu)迎戰(zhàn)新零售。
你是否還記得馬云與王健林六年前的那個(gè)1億賭約？即2020年如果電商占中國(guó)零售市場(chǎng)的50%份額，就算馬云贏。
盡管馬云欣然應(yīng)戰(zhàn)，但“身體”早就出賣了自己——賭約開啟的兩年后，阿里曾極力想把淘品牌引入線下（銀泰），與當(dāng)時(shí)寄予厚望的喵街相呼應(yīng)，滲透到其他商圈。不幸，該項(xiàng)目中途夭折，喵街負(fù)責(zé)人馬學(xué)軍而后也離職，加入云峰資本，喵街放棄了商圈O2O綜合平臺(tái)的戰(zhàn)略，并入到銀泰體系。
盡管喵街?jǐn)×�，但在那個(gè)節(jié)點(diǎn)嘗試切入商圈，做線上線下融合的方向沒錯(cuò)。比它早一年的萬達(dá)飛凡同樣黯淡收?qǐng)�。而比喵街更早的天虹、中糧大悅城這些傳統(tǒng)商場(chǎng)自建信息化中臺(tái)，也只能寄存于自有線下體系。“生活服務(wù)+零售消費(fèi)”一手抓的路走不通。天貓新零售聚焦線下品牌零售時(shí)，做了果斷取舍。
線下為何如此重要？在靖捷看來，“門店是幫助品牌獲得新客、留住老客的最佳交互場(chǎng)所。”
在他看來，一個(gè)品牌的營(yíng)銷規(guī)劃，就是在做資源配置。張勇曾對(duì)“新零售”做過清晰總結(jié)：新零售就是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的人貨場(chǎng)重構(gòu)。
根據(jù)張勇的詮釋，我理解了一張“新零售”邏輯圖：
業(yè)界一直在提倡，“線上線下，同時(shí)、同款、同價(jià)”，但為什么大部分品牌商做不到？特別是家電，前不久我采訪過的方太、九陽，無一例外都熱衷于天貓、京東定制款。它們一方面是要避免產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道互搏，另一方面是避免線上、線下的利益博弈。
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