8月29日消息，在今日的“天貓新零售公開課·大快消專場”上，天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉表示，新零售的核心方向有兩個(gè)，一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供極致的、無與倫比的消費(fèi)者體驗(yàn)；另一方面則是商業(yè)效率的提升。
而這一切的基礎(chǔ)就是數(shù)字化，數(shù)字化改變門店運(yùn)營的方式，同時(shí)能將導(dǎo)購變成品牌的合作伙伴，品牌的媒體，而不是收取傭金的銷售員。而上下游商戶之間建立數(shù)字連接能夠帶來供應(yīng)鏈的重構(gòu)。
以下為速記全文：
葉國暉：各位尊敬的商家朋友，各位新老朋友，各位同事，大家上午好！
大家知道在今年1月份，天貓新零售作為阿里巴巴新零售主力軍，all in到品牌的新零售。今年3月份發(fā)布新零售產(chǎn)品和策略，在過去半年經(jīng)過全體同仁的努力，今天品牌新零售已經(jīng)初具規(guī)模，直接體現(xiàn)在數(shù)字化改造，我們裝過的智慧門店超過10萬家，截止到上周，基本已經(jīng)覆蓋中國主流城市和商圈，而且我相信這個(gè)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。走到今天，我們有這么大的規(guī)模，有越來越多的商家朋友用腳投票，接入品牌新零售解決方案。我們一直在想一個(gè)事，再往下應(yīng)該怎么走，很多人也在問我。今天，我們也把思考做一個(gè)分享。
新零售走到今天還是回歸零售的本質(zhì)，創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)，這是所有零售業(yè)的本質(zhì)。今天品牌的聚集地，越來越多聚集在商圈，以購物中心為核心，或者以社區(qū)為核心的商圈，已經(jīng)越來越成為品牌零售線下聚集地。我們今天看到在整個(gè)線下消費(fèi)場景中有大量的痛點(diǎn)沒有被很好的解決，這里面我們看到有兩個(gè)因素。第一個(gè)，今天消費(fèi)者由于在過去被電商十年的教育，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的教育，整個(gè)消費(fèi)者的場景變得非常碎片化。這種情況下，今天消費(fèi)者在線下目的性的購物，或者實(shí)惠性的購物已經(jīng)越來越少了，但這種探索性、休閑性、場景化的購物越來越多。
今天一個(gè)消費(fèi)者去商圈購物，很大因素不是品牌的原因，很多時(shí)候是因?yàn)橛H子、教育、看電影去的。場景化購物越來越多。今天實(shí)體商業(yè)在這方面布局能力并不是很強(qiáng)。
由于消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，他對于整個(gè)購物過程的體驗(yàn)，對于物流配送效率，對于個(gè)性化程度，要求非常高，今天消費(fèi)者期望值水位也拔得非常高。消費(fèi)者在今天的環(huán)境下普遍存在買不到、買不對、買不爽的情況，這是消費(fèi)者端存在的痛點(diǎn)。
我們希望未來的消費(fèi)者體驗(yàn)是什么樣的呢，希望消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以買得到。今天他看到一個(gè)品牌零售門店可以突破時(shí)間和空間的限制，突破云店，突破時(shí)間空間限制。而且他在任何門店購買，比電商做到更快的同城即送。他買的過程中希望品牌更懂他，而不是他逛了半天，還是得不到探索發(fā)現(xiàn)的樂趣。而且購物過程中希望消費(fèi)者無憂無慮買的爽，不管是退換貨、配送都非常透明，無憂無慮釋放他的消費(fèi)欲望，這是希望在消費(fèi)者側(cè)看到的。
商業(yè)側(cè)，我們希望看到極致的商業(yè)效率。零售，一方面要滿足用戶的極致體驗(yàn)，但滿足的過程只有用最高的商業(yè)效率，這個(gè)事才能持續(xù)。在商業(yè)側(cè)有大量的痛點(diǎn)，舉一個(gè)例子，商業(yè)核心雖然有很多環(huán)節(jié)，渠道、供應(yīng)鏈等，但核心是要?jiǎng)?chuàng)造和服務(wù)客戶。我們看到兩個(gè)很典型的，一個(gè)品牌門店開在購物中心，或者開在傳統(tǒng)百貨的購物門店，普遍面臨客源下降的情況。為什么？因?yàn)榻裉煜M(fèi)者被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流掉了。傳統(tǒng)的零售模型，流量構(gòu)成是由租金帶來的，租金就是流量費(fèi)。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施普遍滿足不了品牌門店經(jīng)營的需要。
過去五年，我們發(fā)現(xiàn)大量的品牌都投了巨資做CRM系統(tǒng)，希望做老客的復(fù)購。實(shí)際看到的情況是，100個(gè)人進(jìn)入商圈，20個(gè)人進(jìn)店，可能10個(gè)人試過，最后有4個(gè)人購買。品牌投的權(quán)益，有兩個(gè)人做了綁卡。在流量緊缺情況下，我們都想做流量運(yùn)營、消費(fèi)運(yùn)營，最后真正能運(yùn)營的，以今天技術(shù)手段能真正運(yùn)營的只有綁卡的那兩個(gè)人。而且品牌少則幾十萬會(huì)員，多則幾千萬，但普遍面臨的問題是大量粉絲，但沒有什么轉(zhuǎn)化。有大量會(huì)員數(shù)據(jù)和記錄，但沒有互動(dòng)的手段。
基于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，基于公眾號，這樣的觸達(dá)手段，只要一發(fā)文就開始掉粉。雖然已經(jīng)有了很多會(huì)員數(shù)據(jù)，但對會(huì)員的運(yùn)營、觸達(dá)、互動(dòng)幾乎沒有。這樣情況下，怎樣還能讓消費(fèi)者買得對、買得爽。這些是由于商業(yè)側(cè)沒有對客流、獲客、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效數(shù)字化，帶來的困難和困擾。
同時(shí)，由于實(shí)體零售和用戶端、消費(fèi)者端沒有有效的連接，流量在下滑。我們看到一個(gè)數(shù)據(jù)，今天品牌門店導(dǎo)購在中國離職率是30-200%，很多品牌導(dǎo)購一年甚至半年就要換一遍。實(shí)際上零售業(yè)的核心，服務(wù)能力很大程度上是由一線導(dǎo)購決定多。由于和消費(fèi)者失去連接，導(dǎo)購離職率高，服務(wù)沒法呈現(xiàn)，今天就在這樣一個(gè)惡性循環(huán)中進(jìn)行。
未來的商業(yè)，我們概括為三方面，希望未來整個(gè)商業(yè)是三個(gè)方面：
一是消費(fèi)者資產(chǎn)。
為什么提這個(gè)概念，今天零售業(yè)，我們的流量模型依然是基于租金的，基于地理位置守株待兔的獲客模式。過去一百年我們說地段就是一切，我相信未來新零售情況下的門店一定是擺脫地理位置做生意。整個(gè)客戶獲取、留存、經(jīng)營是在全域、全渠道進(jìn)行的，獲得消費(fèi)者途徑是全渠道的，給予消費(fèi)者體驗(yàn)是全渠道的。而且與消費(fèi)者的關(guān)系絕對不是只有進(jìn)店、離店、是否成交這個(gè)環(huán)節(jié)，而是在每個(gè)環(huán)節(jié)。從品牌接觸、感興趣、購買，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以被數(shù)字化度量和運(yùn)營。這是我們的夢想，對消費(fèi)者運(yùn)營是全域的，可以作為資產(chǎn)一樣運(yùn)營。
二是差異化商業(yè)內(nèi)容供給。
流量是什么？流量是帶著需求的消費(fèi)者。怎么樣獲取流量？一定是我們在供給側(cè)發(fā)生變化，才能獲得持續(xù)的流量和復(fù)購。不改變供給側(cè)，沒法獲得持續(xù)優(yōu)質(zhì)的流量。在整個(gè)實(shí)體商業(yè)中有大量的環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，供給側(cè)有大量的環(huán)節(jié)。只是舉幾個(gè)例子，我們說的供給絕對不是貨品本身，消費(fèi)者要得到完整的服務(wù)體驗(yàn)不僅是在實(shí)體零售業(yè)。消費(fèi)者希望進(jìn)到門店和導(dǎo)購建立關(guān)系，獲得的物流配送是一小時(shí)的，大部分門店沒有這樣的能力。不用他在逛商圈之后還拎著大包小包，希望這個(gè)東西買完就送到家里。
今天大部分品牌門店都面臨一個(gè)痛點(diǎn)，大家知道雙11、國慶節(jié)等，消費(fèi)者在大促前5天進(jìn)到門店完成試用，完成試裝，但導(dǎo)購和品牌通知他說可能要國慶節(jié)或者雙11當(dāng)天再回店購。大家知道實(shí)體門店出行成本非常高，而且完全是場景化，他可能節(jié)慶當(dāng)天無法來取。我們有大量的會(huì)員權(quán)益，但消費(fèi)者根本感知不到尊貴。在這一側(cè)我們要改變供給，不改變供給很難獲得持續(xù)的流量，這里其實(shí)需要做一些深度商業(yè)重構(gòu)。
三是優(yōu)化內(nèi)部的組織效率。
我們推出了一系列商業(yè)產(chǎn)品，很多品牌都與我們合作，不管是直營店、加盟店，甚至在百貨和商超中貨架或者轉(zhuǎn)軌，都可以全面數(shù)字化，變成天貓的智慧門店。從去年天貓雙11開始，我們在很多商圈，把一個(gè)商圈變成了智慧商圈。里面有大量數(shù)字化商業(yè)內(nèi)容供給，快閃店、智能母嬰室、派樣機(jī)等等。我們怎么用數(shù)字化能力幫助商圈更好服務(wù)品牌消費(fèi)者，進(jìn)而給品牌引流？未來除了智慧門店和商圈之外，結(jié)合阿里系一系列用戶端，結(jié)合手機(jī)天貓，我們會(huì)推出一個(gè)智慧生活圈，理想生活圈，這個(gè)在今年天貓雙11大家就會(huì)感知到。這個(gè)都是一系列用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品，我們希望重新構(gòu)建用戶體驗(yàn)，重新提升商業(yè)效率。
天貓智慧門店是在去年發(fā)布，今年大規(guī)模推廣。智慧門店最核心的就是希望解決消費(fèi)者離店后連接和服務(wù)，整個(gè)智慧門店重新解構(gòu)和定義了門店的四個(gè)元素，會(huì)員、體驗(yàn)、導(dǎo)購、運(yùn)營。
看會(huì)員，不能在離店后還觸達(dá)消費(fèi)者，本質(zhì)上這個(gè)會(huì)員是個(gè)死數(shù)據(jù)。今天會(huì)員關(guān)系全部是在線化的。會(huì)員本身一定要進(jìn)行網(wǎng)格化運(yùn)營，如果不能進(jìn)行網(wǎng)格化運(yùn)營，會(huì)員只是在總部、市場部、CRM部，不和具體導(dǎo)購門店服務(wù)設(shè)施結(jié)合起來，進(jìn)行網(wǎng)格化服務(wù)、人格化服務(wù)、個(gè)性化權(quán)益，會(huì)員是很難感知到的。除了把會(huì)員關(guān)系全部在線化，很重要的是把整個(gè)會(huì)員進(jìn)行網(wǎng)格化管理，能夠和門店導(dǎo)購、促銷員結(jié)合起來，給予人格化服務(wù)和個(gè)性化權(quán)益。
看門店體驗(yàn)，整個(gè)門店通過阿里云店，我們讓每個(gè)實(shí)體門店，每個(gè)貨架在線化展示，信息化在線。未來，一個(gè)云店絕對不是簡單的商品銷售，有大量服務(wù)、活動(dòng)、權(quán)益可以呈現(xiàn)出來，未來會(huì)有一系列服務(wù)產(chǎn)品推出，尤其今年天貓雙11會(huì)有大量服務(wù)性內(nèi)容承載到實(shí)體門店中。一個(gè)實(shí)體門店可以承載消費(fèi)者在數(shù)字化環(huán)境下的互動(dòng)，不僅可以提供到店服務(wù)，還可以提供到家服務(wù)，還可以通過阿里巴巴小程序，分發(fā)到阿里巴巴各個(gè)流量端。這是重新定義的體驗(yàn)，今天體驗(yàn)絕對不是到店后的體驗(yàn)。
看導(dǎo)購，在所有品牌財(cái)務(wù)報(bào)表中，不管什么業(yè)務(wù)模式，很大一塊開銷就是導(dǎo)購人工費(fèi)用，它是除了租金之外最大的投入。傳統(tǒng)的導(dǎo)購只是銷售職能，導(dǎo)購很大職能上可以成為品牌獲取用戶和組織化營銷的目標(biāo)。怎么理解呢，導(dǎo)購是銷售的終端，它的模型是CPS模型，賺取傭金的模型。我們普遍把導(dǎo)購作為服務(wù)和發(fā)展會(huì)員終端，本質(zhì)上是CPA模型。由于每個(gè)導(dǎo)購在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都可以變成自媒體，有溫度、人格化的自媒體，最后它的盈利模型是CPR。由于數(shù)字化武裝后的導(dǎo)購絕對不是完成銷售為目的，本質(zhì)上是品牌的生意伙伴，可以發(fā)展會(huì)員、服務(wù)會(huì)員，進(jìn)行全域種草。這樣在新零售工作當(dāng)中、智能導(dǎo)購中產(chǎn)品化的方式實(shí)現(xiàn)，我們推出的全域種草，已經(jīng)超過200個(gè)品牌試用。
具體到快消商業(yè)有兩個(gè)例子，我們研發(fā)的iPromoter，快消品牌一部分活躍在商超中促銷員團(tuán)隊(duì)，他原來很大的作用是理貨員。今天由于數(shù)字化武裝重構(gòu)，我們可以把他變成會(huì)員服務(wù)引擎，同時(shí)變成品牌最貼近消費(fèi)者的自媒體。通過云店，能夠把貨架前互動(dòng)留存下來，留存到數(shù)字銀行。當(dāng)品牌推出新品，有活動(dòng)時(shí)，可以很方便的觸達(dá)用戶。
那反過來給零售場，給商場帶來什么？堪比30年前的改革，零售商開放了POS數(shù)據(jù)，和上游供應(yīng)商共享POS數(shù)據(jù)，帶來了整個(gè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)，我相信品牌商和零售商在新零售環(huán)境下共享開放會(huì)員數(shù)據(jù)，這會(huì)帶來更深層次的商業(yè)變革。這是iPromoter，一個(gè)新的開始。
還有會(huì)員專柜，我們讓專柜BA數(shù)字化武裝后，他們不僅是完成銷售的機(jī)器，更多時(shí)候變成了服務(wù)用戶，變成品牌宣傳和品牌種草最好終端。這里一個(gè)很大的變化，很多品牌都在推進(jìn)一個(gè)事，我覺得這是商業(yè)變革的開始，超級BA計(jì)劃。當(dāng)BA經(jīng)過他的服務(wù)發(fā)展了一個(gè)會(huì)員，這個(gè)會(huì)員的全域成交提成都可以和這個(gè)導(dǎo)購有關(guān)，這是重大的商業(yè)變革。原來線上線下完全割裂，我們都希望在一個(gè)渠道完成消費(fèi)者所有動(dòng)線，從消費(fèi)者服務(wù)到成為會(huì)員。原來，消費(fèi)者接受了服務(wù)，可能成交并沒有在這里完成，由于場景化原因，他回到了線上或者官網(wǎng)，原來這種割裂情況導(dǎo)致導(dǎo)購服務(wù)客戶意愿和能力沒法充分釋放出來。數(shù)字化之后，我們提倡全域分傭，每個(gè)品牌、每個(gè)渠道分傭比例不一樣，我們會(huì)有一個(gè)分傭引擎，我們開發(fā)了靈活分傭引擎。只要你服務(wù)了客戶，獲取了客戶，全域商業(yè)鏈條中都讓導(dǎo)購分享品牌的商業(yè)利益。
這么大的變化，在我們試用品牌中極大釋放了生產(chǎn)力。今天新零售不僅僅用數(shù)字化武器簡單平移商業(yè)運(yùn)作，那帶來不了化學(xué)反應(yīng)，一定是基于這樣的生產(chǎn)力重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系。iBA最重要的就是全域分傭，而且阿里巴巴會(huì)提供一系列數(shù)據(jù)工具、分傭平臺，我們把各個(gè)打通。
今天大家參與公開課，利用這些數(shù)字化工具，每個(gè)品牌內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系、渠道關(guān)系進(jìn)一步重構(gòu)，這是釋放生產(chǎn)力的關(guān)鍵。一旦導(dǎo)購全域分傭，解除對線上恐懼后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更美妙的情況，很多一線導(dǎo)購正在變成網(wǎng)紅和達(dá)人。他們利用自身的人格化服務(wù)，來到淘寶、天貓去做直播。一些顏值服務(wù)能力都不錯(cuò)的導(dǎo)購，做一場直播能完成過去幾個(gè)月的業(yè)績。而且我們在天貓618做直播，當(dāng)直播基于一個(gè)門店進(jìn)行時(shí)，不僅線上銷量在增加，由于我們只在直播界面上透露門店位置，很多消費(fèi)者打著車去門店購買。
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