只要我們把生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，讓導(dǎo)購全域服務(wù)消費(fèi)者，當(dāng)他的服務(wù)能力被釋放出來，帶來的效果是驚人的。我們要重新定義導(dǎo)購，導(dǎo)購應(yīng)該成為品牌最好的生意合作伙伴，而不僅是賺取實(shí)體門店傭金的銷售員。
看運(yùn)營，重新定義門店運(yùn)營。今天一個品牌在內(nèi)部從總部到一線門店導(dǎo)購，信息層層傳遞和衰減，已經(jīng)構(gòu)成了商業(yè)變革的障礙。一個總部發(fā)布新品，到進(jìn)行培訓(xùn)，到達(dá)一線導(dǎo)購環(huán)節(jié)，要經(jīng)過區(qū)域督導(dǎo)等很多環(huán)節(jié)。今天我們的轉(zhuǎn)變要以消費(fèi)者為中心，最后是以門店專柜和導(dǎo)購為中心，但限于后臺組織并不支持，很多時候一線炮火聲音可能總部聽不到。
新零售過程中，我們一直在推和釘釘一起做的新零售工作臺，整個品牌上傳下達(dá)工作都會在釘釘上完成。釘釘工作溝通在線、協(xié)作在線，提倡非常透明的環(huán)節(jié)。還有釘釘電話、DING的功能。開始很多品牌內(nèi)部使用時都覺得非常麻煩，原來發(fā)一個消息也不知道員工有沒有讀。員工發(fā)一個消息，不知道領(lǐng)導(dǎo)有沒有讀。今天有了釘釘，消息發(fā)了之后，已讀、未讀、DING的功能都有。我實(shí)地走訪之后發(fā)現(xiàn)一個情況，信息從總部傳遞到一線員工，一線員工也可以去DING老板，很多客戶問題都可以解決掉了。員工為什么DING老板，99%的情況是遇到了用戶問題解決不了，內(nèi)部組織關(guān)系在線化、透明后，實(shí)際上很大程度上改變了資源分配，改變了組織效率，真正讓品牌內(nèi)部資源，總部各個部門，區(qū)域各個部門圍繞著一線，圍繞著消費(fèi)者來進(jìn)行部署。從逐級傳達(dá)到一鍵直達(dá)，從任務(wù)中心、內(nèi)容中心，總部下達(dá)內(nèi)容，不管是會員招募、促銷，都可以全程追蹤；總部創(chuàng)建內(nèi)容，導(dǎo)購和門店去中心化分發(fā)。包括導(dǎo)購整個傭金計算，這些內(nèi)部管理工作全部都互聯(lián)網(wǎng)化，帶來了組織效率，最后是直接服務(wù)好消費(fèi)者和用戶。這是我們重新定義了門店運(yùn)營，包括門店中會議，門店中直播，門店中培訓(xùn)。因為人員流動率非常高，遠(yuǎn)程的都可以通過新零售工作臺來完成。
這是智慧門店，重新定義了會員，讓會議網(wǎng)格化、在線化；它重新定義了導(dǎo)購，導(dǎo)購是品牌最佳的生意合作伙伴，不僅僅是銷售的引擎，也是會員發(fā)展和品牌營銷的終端；我們重新定義了門店體驗，不僅僅是到店的體驗，包括到家，包括一系列服務(wù)的體驗；我們重新定義了組織和效率，更簡單、更透明、更一鍵直達(dá)。這是智慧門店在做的，而且產(chǎn)品會不斷迭代。
另外，智慧商圈。
天貓618開始，我們和中國近70個核心商圈合作，相信這個數(shù)量到今年天貓雙11會更大，而且越來越多像太古里這樣一線優(yōu)質(zhì)商圈正在和我們合作，他們已經(jīng)成為品牌在線下的聚集。這里有一系列豐富的商業(yè)內(nèi)容，從品牌的快閃店，常態(tài)快閃，智能母嬰室，智能派樣，品牌集合場館，越來越多呈現(xiàn)到商圈當(dāng)中去。我們發(fā)現(xiàn)快閃是重新定義了品牌活動營銷和事件營銷，快閃品牌每周都有接近10個品牌自主報名參加，自動進(jìn)行商圈的匹配，而且數(shù)字化布展過程全部場景化、自動化。
最主要是每一次快閃，原來只是真正閃掉了品牌費(fèi)用。由于數(shù)字化，每次品牌快閃活動所有用戶互動數(shù)據(jù)全部都能留存下來，從他進(jìn)入商圈進(jìn)行互動，進(jìn)行快閃體驗，甚至到他離開快閃店7-14天全域關(guān)聯(lián)購買，全部以產(chǎn)品化方式呈現(xiàn)下來。讓每次快閃活動，事件活動成為下一次營銷的開始；讓每次營銷活動投入都變成可以持續(xù)運(yùn)營的資產(chǎn)投入。而且這些內(nèi)容又和商圈更好的合作，進(jìn)而帶動商圈附近品牌門店銷售。很多運(yùn)營場景，當(dāng)一些國際品牌剛剛進(jìn)入中國市場，當(dāng)一些品牌發(fā)布新品，當(dāng)一些品牌走到一線城市時，不用那么重的開一個常態(tài)門店，可以用快閃方式快速試水，建立消費(fèi)者關(guān)系。這是智慧商圈，今年的天貓雙11，相信大家會看到更多這樣的場景。
天貓新零售核心還是大數(shù)據(jù)重構(gòu)的人貨場，新零售核心的方向就是兩點(diǎn)，一是優(yōu)化消費(fèi)者體驗，帶來極致的、無與倫比的消費(fèi)者體驗，這是核心。此外，滿足的過程一定要有極致的商業(yè)效率，一方面提高消費(fèi)者體驗，一方面提高商業(yè)效率，這兩者結(jié)合起來才是真正的新零售。
過程中，我們會對人、貨、場進(jìn)行一系列重構(gòu)。任何一個消費(fèi)場景，人都要變得可識別、可觸達(dá)、可分析。任何一個消費(fèi)場景，今天貨在供給側(cè)要變化，泛內(nèi)容化、快速反應(yīng)、大規(guī)模定制。今天的場，門店、導(dǎo)購組成的場，絕對不是交易的環(huán)節(jié)，很多時候要承擔(dān)交付的職能。品牌最大的媒體就是門店導(dǎo)購，它是我們今天服務(wù)用戶、觸達(dá)用戶最有效的媒體。過去15年，我們都在提信息化。過去五年開始講信息化，我今天拜訪很多品牌，都在成立數(shù)字化。商業(yè)的未來一定是全面的智能化，不管是線上線下，都能按照個性化精準(zhǔn)方式服務(wù)消費(fèi)者。從數(shù)字化到智能化有一個中間狀態(tài)，就是零售運(yùn)營要全面的互聯(lián)網(wǎng)化。從內(nèi)容的制作、內(nèi)容分發(fā)、營銷方式，全面的互聯(lián)網(wǎng)化。實(shí)體門店沒有內(nèi)容運(yùn)營，除了做DM單，把DM單發(fā)到各個小區(qū)，或者短信方式推給用戶，我們沒有內(nèi)容制作和分發(fā)能力。今天數(shù)字化環(huán)境下，整個零售運(yùn)營能力都在提升，很多品牌都和電商部門合作，提高實(shí)體零售互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。這是終極的變化，人貨場重構(gòu)。
整個品牌新零售不是簡單的賦能，它是一個轉(zhuǎn)型。這個轉(zhuǎn)型包括四個方面：
理念升級，過去一年半隨著阿里巴巴不斷的推動，所有人都已經(jīng)認(rèn)知到一定要升級，數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
系統(tǒng)升級，阿里巴巴推出一系列產(chǎn)品工具。我向600名新零售品牌同事要求，一定要把復(fù)雜留給自己，把簡單留給客戶。門店可能只是簡單布一個碼，所有數(shù)字化操作，數(shù)字留存分析就可以全面完成。但后臺是幾百個工程師在日以繼夜工作，系統(tǒng)的升級全部基于云，非�？臁Ｒ粋�品牌改造一個智慧門店大概7-14天就可以完成，后面運(yùn)營會非常重，數(shù)字化升級工作經(jīng)過我們過去一年努力，已經(jīng)變得非常簡單。
能力升級，當(dāng)有了工具之后，我們和工具配套的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力變得非常重要。怎么運(yùn)營會員，制作內(nèi)容，進(jìn)行一些精準(zhǔn)的投放，怎么進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，基于數(shù)據(jù)化工具持續(xù)迭代。我們昨天在杭州開了第一次新零售生態(tài)大會，創(chuàng)造一個新的服務(wù)生態(tài)，讓大量的新零售服務(wù)商賦能大家。這里面包括電商里的服務(wù)商，也包括今天轉(zhuǎn)型的各種數(shù)字化營銷機(jī)構(gòu)，包括來自于友商生態(tài)服務(wù)商。昨天有100多個服務(wù)商，不管他原來在電商領(lǐng)域還是在實(shí)體門店，今天都在源源不斷進(jìn)入新零售體系。當(dāng)接入了阿里智慧門店、智慧商圈時，生態(tài)伙伴會和大家一起進(jìn)行深度賦能，和零售運(yùn)營、和門店一起做這個工作。
對于能力升級，大家有這個意識，我們也會不斷創(chuàng)造場景和生態(tài)伙伴做這個事。比如今天在線上做數(shù)字化營銷和投放已經(jīng)非常完備了，所有門店都有獲取新客，營銷和投放的需求。而且這些投放絕對不是簡單本地化硬廣和媒體。今天有一個巨大的機(jī)會，一個門店怎么在周圍3-5公里通過數(shù)字化方式進(jìn)行投放和回流。我們做了一些嘗試，高客單價的嘗試效果非常好。當(dāng)品牌基于數(shù)據(jù)運(yùn)營圈住潛客，制作好相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行投放，把這些人用門店承接下來，變成既有流量池，效果非常好。這里大量工作都是非常細(xì)節(jié)的，我們會創(chuàng)造一個服務(wù)生態(tài)。就像當(dāng)年在淘寶、天貓創(chuàng)造一個服務(wù)生態(tài)一樣。
組織升級，許多品牌內(nèi)部依然面臨渠道割裂的情況，傳統(tǒng)運(yùn)營方式依然基于渠道。我大膽斷言一句，隨著新零售的推進(jìn)，隨著生產(chǎn)力數(shù)字化工具發(fā)展，未來在內(nèi)容上會打破渠道割裂情況。今天是以用戶為核心，在前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時代，我們沒有辦法精準(zhǔn)識別和區(qū)分消費(fèi)者，只能用渠道的方式，工程化的方式對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔。隨著消費(fèi)者場景的融合，隨著數(shù)字化工具不斷豐富，我們大膽斷言未來絕對不是按照渠道，而是按照用戶和用戶場景進(jìn)行區(qū)分。
整個未來從全渠道運(yùn)營到全用戶運(yùn)營，這一定是一個方向。我們雖然會提供最簡單易用的數(shù)字化工具，但絕不是只提供工具。今天撬動更大的商業(yè)變革靠提供工具已經(jīng)不夠了，工具的賦能是不夠的。如果不能創(chuàng)造消費(fèi)場景，不能從經(jīng)營角度賦能，很難幫助大家完成重構(gòu)和升級。
這樣的經(jīng)營場景包括天貓618、天貓雙11，在天貓平臺上是品牌最大程度的一次獲客活動，也是品牌最大程度上數(shù)字化演練。我們不斷創(chuàng)造這樣的場景，包括BA的網(wǎng)紅大賽，各個營銷場景。大家知道參與超級品牌日，都必須以智慧門店改造為前提。一系列平臺營銷工具、IP、場景，創(chuàng)造一個賦能的環(huán)境，幫助大家完成升級，和大家一起用數(shù)字化工具服務(wù)好用戶和消費(fèi)者。
過去半年我們發(fā)現(xiàn)很多品牌開始成立新零售部，就像十年前很多品牌開始成立獨(dú)立電商部。最早電商部也不是一個獨(dú)立的組織單元，可能掛在IP部和銷售部。隨著技術(shù)的發(fā)展，電商部變成一個獨(dú)立的項目，變成一個獨(dú)立的團(tuán)隊，變成一個獨(dú)立的損益表，自己有供應(yīng)鏈能力。過去幾年電商部開始有獨(dú)立市場能力，我相信隨著新零售的發(fā)展，很多品牌會打破渠道的間隔成立新零售。包括寶潔，都在做這樣的事。
新零售，我們總結(jié)有四個特征：
1.跨渠道業(yè)務(wù)指標(biāo)。以一個指標(biāo)為主，兼顧另外的指標(biāo)，這個部門一定要承擔(dān)跨渠道的業(yè)務(wù)指標(biāo)。
2.全渠道會員運(yùn)營。新零售最主要的抓手是消費(fèi)者、數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)意味著掌握更多消費(fèi)者場景和更多消費(fèi)者，這是它很重要的抓手。
3.數(shù)字化運(yùn)營能力。很多企業(yè)內(nèi)部技術(shù)部門在發(fā)生很大的變化，傳統(tǒng)IT部門正在被分開。我們發(fā)現(xiàn)IT部門被分成兩塊，一塊是傳統(tǒng)管理管控、信息化控制、流程控制IT；另外是以消費(fèi)者服務(wù)、消費(fèi)者運(yùn)營為主的IT部門，而且這部分職能和新零售掛鉤。
4.全新的組織效率。一個具像的表現(xiàn)，大部分新零售部日常溝通工具是釘釘，在一個完全在線透明環(huán)境下進(jìn)行協(xié)作。
我們在天貓平臺上個月統(tǒng)計有50個品牌成立了新零售部，還有一個有意思的情況，是組織形態(tài)上，是CEO直接帶領(lǐng)一個新零售部。一種是從原來銷售部門轉(zhuǎn)過來的，一部分是從電商部門轉(zhuǎn)過來的，不管怎么樣，這個部門一定要承擔(dān)線上線下KPI，以消費(fèi)能力為抓手。而且存在兩種賦能，電商部會成為內(nèi)部數(shù)字化TP，用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力對新零售進(jìn)行賦能。另外是市場部，市場部會利用數(shù)字化營銷、全域營銷能力對新零售進(jìn)行賦能。最重要的抓手就是全渠道會員，這是新零售部的組織變革。
今天只是一個開始，隨著生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字化工具的發(fā)展，我相信新零售部代表的生產(chǎn)關(guān)系會越來越普遍。落到很多快消品牌，一個重要抓手就是導(dǎo)購的全域分傭。
這是新零售先鋒，都在不同程度成立了新零售部。我們自己的使命是推動中國品牌零售商深度變革，所以會不遺余力的推動這項工作。
阿里人都有一句話，因為相信，所以看見。我一直和團(tuán)隊共勉，今天我們要相信，相信什么？相信“相信”的力量。相信今天的商業(yè)變革才剛剛開始，我們一定要相信商業(yè)未來是全域數(shù)字化，不管是線上線下，不管是門店，所有商業(yè)元素一定會全面的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化，一定要相信今天極致的消費(fèi)者體驗會推動極致的商業(yè)效率提升。
我們一起相信“相信”的力量，一起推動新零售，謝謝。
來源: 億邦動力網(wǎng)
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