十年前，淘寶網(wǎng)打造了雙十一，后來演變成為“中國消費者日”；五年前，李克強總理稱贊馬云：你們創(chuàng)造了一個消費時點!
十一月歷來是零售行業(yè)的小淡季，自從有了雙十一，小淡季變成了大旺季。表面看是創(chuàng)造了一個消費時點，本質(zhì)上是培育了一種新的消費機制。
在傳統(tǒng)的消費機制中，購買行為主要源于消費者內(nèi)在需求，外部廣告只是一種有效的刺激因素。雙十一則是一個大漩渦，不管你有沒有需求，都被卷入其中。這已經(jīng)不是簡單的“購買行為”，而是一種“社會行為”，像春節(jié)過年那樣，是集貨與囤貨的節(jié)日。
從光棍節(jié)到購物節(jié)，從購物節(jié)到狂歡節(jié)，從狂歡節(jié)到吃土節(jié)，銷售年年攀升，概念節(jié)節(jié)高升，問題也不斷演變。2009年缺貨嚴(yán)重，2010年物流崩潰，2011年支付不給力，2012年網(wǎng)絡(luò)堵塞，2013年實施O2O等新模式，2014年抱怨價格與質(zhì)量問題，2015年全球購與商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施大考，李克強總理辦公室致電馬云祝賀雙十一，2016年先漲后折受規(guī)制，2017年套上加套，2018年宣稱要減少套路，實施簡約風(fēng)格。
但我還是感覺到了雙十一套路深不見底。滿世界的“紅包”，滿屏的“廣告”，甚至連關(guān)閉按鈕也找不到。雙十一前夕，我們進入了一個“嚴(yán)重霧霾”的時空。所以，從消費者視角來看，雙十一最大的問題是——不干不凈！
我國經(jīng)過四十年的改革開放進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有人聲稱這個時代就是消費者主權(quán)時代，但實際上，營銷仍然處于“傻子時代”。先用利益誘惑，再用套路做局，如今還延伸出很多騙局，雙十一也成了天下騙子的饕殄盛宴。
盡管有很多人聲稱不買或少買，但還是有很多人在購買，因為中國的人口基數(shù)大，吃土族代謝了，潮流長輩加入了，長江后浪推前浪，一浪高過一浪，浪浪有草頭，我甚至相信雙十一至少還可以繼續(xù)做九十年。
但我們確實也應(yīng)該反思，不做套路就做不成生意嗎?最近去了一趟美國，在紐約的WOODBURY 直銷店，一切都非常直接，一目了然，商品原價印在吊牌上，打折POP立在商品上方，或把打折后價格直接印在吊牌上。如TOMMY HILFIGER 男式襯衣原價59.99美元，折價50%，商品實際售價為29.99美元。
雙十一，是一個“大喜”的日子，我也不想不合時宜地說什么。只覺得有四點值得改進：
第一，套餐套票喪失了自由消費的“快感”。移動18元套餐，想取消都不行，據(jù)說投訴到工信部就能立馬改為只有新用戶才能“享受”的8元套餐。如今，五花八門的套餐已經(jīng)蔓延到商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的各個方面，套來套去，套上加套，一次次給消費者下套，失去了消費活動應(yīng)有的快感，是消費者最不爽的商業(yè)侵權(quán)行為。
第二，欺騙性的折扣優(yōu)惠。盡管消費者越來越理性，但最理性的消費者也總有不理性的時候，先提后折的事情我也親身經(jīng)歷過，服務(wù)員還“很誠實”地告訴我：因為要打折，所以先提價。線上線下，打折促銷，原價何在？如果沒有實實在在的“原價”，所有打折促銷都屬于違法甚至是欺詐。
第三，商品質(zhì)量有待提高。去年雙十一，我三點起來還沒有完全醒透就買了一雙斯凱奇跑步鞋，確實比平時便宜了不少，感覺終于獲得了雙十一的紅利。挺開心，挺滿足，挺得意。沒想到只穿了一年不到就出現(xiàn)了兩個問題：一是發(fā)出咯吱咯吱的響聲，二是漏水。我不知道是斯凱奇鞋子本來質(zhì)量就不好（或只能穿一年）還是雙十一銷售的斯凱奇質(zhì)量不好或是在雙十一讓我買到了假冒的斯凱奇跑步鞋。我不得而知。但有一點是肯定，斯凱奇對我的上述訴求毫無反應(yīng)。
第四，排他性的商業(yè)行為。雙十一是一個全民的購物節(jié)，而不是任何一家公司的節(jié)日，這與誰首先創(chuàng)辦這個節(jié)日無關(guān)，也與誰注冊這個名稱無關(guān)。在網(wǎng)上搜索“黑色星期五 注冊”，沒有顯示有哪家美國公司注冊了“黑色星期五”商標(biāo)，倒是有杭州企業(yè)已經(jīng)注冊了這個名稱。什么樣的知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)該受到保護，什么樣的“知識”應(yīng)該共享，這不是一個簡單的法律問題，更是一個三觀問題。雙十一不是一個象牙塔，更不是私家宅院，它是一個開放的大觀園，應(yīng)該是全業(yè)態(tài)雙十一、跨行業(yè)雙十一、全民雙十一、全球雙十一。
對雙十一的總體印象仍然是：很熱鬧，有煩惱；很期盼，有顧慮；很不錯，需轉(zhuǎn)型。希望雙十一變得越來越開放，越來越誠信，越來越合規(guī)。干干凈凈做生意，明明白白去消費。
�。ㄗ髡呦德�(lián)商高級顧問團主任、上海商學(xué)院教授周勇）
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