優(yōu)衣庫又做了一件事情。
11月1日，優(yōu)衣庫宣布推出“掌上旗艦店 一鍵隨心購”，該項(xiàng)目基于優(yōu)衣庫自身平臺+多元入口。消費(fèi)者可以在官網(wǎng)、優(yōu)衣庫App，也可以通過微信小程序進(jìn)入“掌上旗艦店”，更可以從線下實(shí)體門店渠道掃碼使用“掌上旗艦店”……不管這個(gè)人是優(yōu)衣庫社交平臺粉絲，或者是店鋪里購買者;不管是否下載優(yōu)衣庫的APP，或關(guān)注優(yōu)衣庫天貓旗艦店，都可以根據(jù)自身的購買習(xí)慣快速找到商品的購買入口。而無論是在APP還是天貓旗艦店下單，都可以網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨。
再加上，配合加重的優(yōu)衣庫會員體制，統(tǒng)一全局。這就達(dá)成了所有品牌商的終極夢想：渠道都打通;庫存物流隨便調(diào)，“甚至網(wǎng)上下單，實(shí)體店1小時(shí)到貨”;消費(fèi)者信息與運(yùn)營都在自己的手里。
什么叫以用戶為中心?優(yōu)衣庫正在成為樣板和范式。
而背后的供應(yīng)鏈、物流、公司架構(gòu)、體制……優(yōu)衣庫付出了怎樣的代價(jià)?
10月11日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了2018年財(cái)報(bào)，非常亮眼：
由于海外市場的強(qiáng)勢增長和日本本土市場的表現(xiàn)，集團(tuán)在2018財(cái)年業(yè)績創(chuàng)下了歷史新高;
以中國為首的大中華市場已經(jīng)成為優(yōu)衣庫海外市場(除日本市場以外的所有市場)的主要推動力。優(yōu)衣庫在海外市場，銷售額同比增長26.6% 至8963億日元;營業(yè)利潤同比增長62.6% 至1188億日元;
2018財(cái)年，在優(yōu)衣庫1.76萬億日元的收入中，日本市場占據(jù)48.9%，海外市場占據(jù)51.1%。海外市場又以中國為首的大中華區(qū)為主，占據(jù)25%的市場份額。
優(yōu)衣庫中國線上商店銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，取得雙位數(shù)增長，其銷售占大中華地區(qū)總收益比例的15%。
研究優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展，是很有意思的事情，因?yàn)槲覀兓灸軓乃砩峡吹浇^大多數(shù)大眾零售品牌，如何“再上一階”時(shí)所面對的問題：
當(dāng)你的產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)品，面對的受眾是男女老少所有大眾，再上一階，你如何擴(kuò)展你產(chǎn)品線的廣度以提升銷售額?
當(dāng)你發(fā)家于平價(jià)，品牌印象是性價(jià)比，再上一階，你如何拓展品牌的深度讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌美譽(yù)度從而帶來更多商業(yè)機(jī)會?
當(dāng)你是一個(gè)幾十年前的品牌，爺爺奶奶爸爸媽媽都在穿，你如何贏得90、00后、10后的新市場乃至他們的青睞?
當(dāng)中國的電商渠道興起、社交電商興起，作為一個(gè)大肆開店的服裝品牌，你又如何協(xié)調(diào)線上線下、互動流量的關(guān)系，讓1+1>2?
我們能從優(yōu)衣庫學(xué)到什么?
作為一個(gè)幾十年的“老”品牌，我們看到的是，它在中國的網(wǎng)絡(luò)世界十分活躍：
發(fā)布一篇文章，2分鐘就達(dá)10+的官方微信;建立不久的抖音官方號，就達(dá)到89萬+的粉絲量;與各階層意見領(lǐng)袖(KOL)建立聯(lián)系、真人代言，形成數(shù)字世界立體的KOL體系、自發(fā)的代言;線上下單、門店提貨的“新零售”體系，背后是物流與技術(shù)的強(qiáng)大支持;在中國，優(yōu)衣庫靠數(shù)字媒體內(nèi)容營銷+電商，已經(jīng)吸引了1億人以上的粉絲;
從戰(zhàn)術(shù)角度，優(yōu)衣庫有非常多值得研究的細(xì)節(jié)。讓我們先從這一切的根源抽絲剝繭，看優(yōu)衣庫如何拉平世界，又怎樣奔跑在“拉平”世界上最難搞的市場——中國市場的路上。
2013價(jià)值觀先改
作為一個(gè)誕生于日本大蕭條時(shí)期、應(yīng)對消費(fèi)降級而生的品牌，優(yōu)衣庫在消費(fèi)降級中，憑借平價(jià)、單品爆款、基礎(chǔ)款，成功成為了日本TOP的平價(jià)服裝品牌。但是，再下一階，優(yōu)衣庫所面對的是縱向與橫向的挑戰(zhàn)：縱向，是如何從日本品牌成為全球品牌;橫向，是如何抓住越來越時(shí)尚、越來越挑剔的年輕人的錢包。
于是，優(yōu)衣庫的價(jià)值觀——品牌slogan在2013年進(jìn)行了改革，從「造服于人」(Made For All)到「服適人生」(LifeWear)，開始嘗試用大眾品、平價(jià)品、基礎(chǔ)款創(chuàng)造更大的商業(yè)可能。
2016—2018戰(zhàn)略明晰
優(yōu)衣庫有過迷茫期，2016全球擴(kuò)展、財(cái)報(bào)亦不理想。特別在固有“性價(jià)比”、“便宜”、“單品爆款”印象深刻的前提下，如何將新品牌理念傳遞給大眾?濕姐曾經(jīng)在《優(yōu)衣庫“陣痛”，平民要逆襲哪有這么簡單》一文中有闡述。
但是，經(jīng)過幾年探索，如何將「服適人生」(LifeWear)落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化本身，優(yōu)衣庫已經(jīng)有了明確答案。
如何拓展大眾品、平價(jià)品、基礎(chǔ)款的商業(yè)可能?其中有三個(gè)關(guān)鍵詞：場景、科技、個(gè)性。
1、 場景：“創(chuàng)造了人們生活場景融合跟跨界的可能性。”
基礎(chǔ)款、大眾品的優(yōu)勢也是它的局限：如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購買可能?
優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧表示，“我們觀察顧客對服裝不同場景或者生活的需求，能夠怎么樣更多元。”
例如，優(yōu)衣庫研發(fā)了一個(gè)“感動褲”，IDEA來源于Adam Scott。他是全球第一的高爾夫球選手。他面對一個(gè)場景：白天要去和朋友社交，下午要去球場會球友、練球。他希望有一條褲子，既可以談事情的時(shí)候穿，也可以直接去球場打高爾夫。以這個(gè)跨界場景為例，優(yōu)衣庫為商務(wù)人士設(shè)計(jì)出了相對休閑的襯衫、褲子，但是有設(shè)計(jì)的元素，也可以防皺、運(yùn)動。
當(dāng)優(yōu)衣庫所瞄準(zhǔn)的全球一線市場——日本、歐洲、美國特別是中國，大眾的生活場景愈發(fā)快速和多元的情況下，如何圍繞生活場景創(chuàng)造新的產(chǎn)品機(jī)會，就成了拓展的陣地。
作為一個(gè)單品致勝、基礎(chǔ)品致勝的品牌，你又如何在較低的毛利率空間下，用有限的營銷預(yù)算費(fèi)用達(dá)到品牌和銷售的雙重提升?
場景帶來跨界。
跨界，一方面是指，產(chǎn)品能夠適應(yīng)多種場景下的跨界運(yùn)用，例如上面的例子;另一方面，優(yōu)衣庫也希望能夠與時(shí)尚服裝、奢侈品牌服裝產(chǎn)生跨界。
“我們希望優(yōu)衣庫的衣服能夠搭配愛馬仕的單品，同樣出彩。”正如吳品慧所言，前愛馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire甚至成為了優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)師，他既主導(dǎo)了聯(lián)名款的U系列，其設(shè)計(jì)理念也影響了優(yōu)衣庫的一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，簡約大氣歐美廓形不輸大牌。
再如羽絨服，之前一直是時(shí)尚界擯棄的對象、也不被高端商務(wù)所接受。而現(xiàn)在，優(yōu)衣庫的某系列羽絨服設(shè)計(jì)，考慮了很多細(xì)節(jié)，去適應(yīng)商務(wù)人士的需求。他們可以西裝里面悄悄套一個(gè)羽絨背心，或者襯衫和斯文外套外面套上套上羽絨服。這些羽絨產(chǎn)品或者容易收納到商務(wù)包里面，或者領(lǐng)型可以調(diào)整不露出來。
這些場景背后，是深入的消費(fèi)者需求洞察;產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，其實(shí)都是基于應(yīng)用場景所帶來的的用戶使用細(xì)節(jié)。這就是基礎(chǔ)款的延展空間。
2、 科技：服裝與科技相融合，背后依舊是消費(fèi)者洞察。
優(yōu)衣庫HEATTECH,同為秋衣秋褲經(jīng)常讓人眼花，因?yàn)樗至撕窨�、薄款、不厚不薄等等，穿到身�?ldquo;自發(fā)熱”。而這真的是適應(yīng)不同的需求產(chǎn)生的服裝“黑科技”。
正是優(yōu)衣庫有這樣的科技面料，才是這一切的基礎(chǔ)。但是，科技不僅僅是科技，展示炫酷是噱頭，如何為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)才是“以用戶為中心”的邏輯。
在中國，優(yōu)衣庫的銷售也自成體系，你們不能想到的是，HEATTECH賣的最好的，不是寒冷的北方，而是南方市場吧?因?yàn)槟戏绞袌鲆荒晁募径寄苜u：南方夏天AIRism就賣得很好。因?yàn)楹苋菀诐瘢骱�，就不舒�?在冬天，厚款的HEATTECH在南方賣的最好，因?yàn)楸狈蕉煊信瘹?mdash;—在北方，HEATTECH只是打底衣，在南方，HEATTECH反而是必需品。(大濕姐作為一個(gè)北方人不厚道的笑了)
再如優(yōu)衣庫簽約了世界網(wǎng)球名將羅杰·費(fèi)德勒，由其出任最新全球品牌大使。費(fèi)德勒的戰(zhàn)衣是lemaire設(shè)計(jì)的，lemaire是高端設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)費(fèi)德勒的戰(zhàn)衣，白色，非常簡單，很顛覆吧?因?yàn)橐郧皯?zhàn)衣都會做得很花哨，讓它注意到你的存在感。但是，在這件戰(zhàn)衣里，用的是簡約設(shè)計(jì)+非常好的面料，快干、吸汗。“費(fèi)德勒當(dāng)然是明星，但是最重要是要打贏球。”
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