打開(kāi)神州專(zhuān)車(chē)APP預(yù)約專(zhuān)車(chē)，你將收到一張京東品類(lèi)優(yōu)惠券；去萬(wàn)達(dá)百貨購(gòu)物，會(huì)隨處可見(jiàn)京東11.11的元素變裝；購(gòu)買(mǎi)奶茶時(shí)，還將拿到一個(gè)鹿角巷x京東的聯(lián)名杯托；如果你走進(jìn)街頭的京東JOYSPACE無(wú)界快閃店，還可以一邊體驗(yàn)黑科技互動(dòng)，一邊選購(gòu)商品，并通過(guò)京東APP掃碼支付——以上情景將在今年11.11期間出現(xiàn)。
從最初的促銷(xiāo)活動(dòng)到全民消費(fèi)狂歡節(jié)，11.11見(jiàn)證了中國(guó)電商的井噴式發(fā)展，但是當(dāng)11.11走到第十個(gè)年頭，流量紅利逐漸消失，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的已經(jīng)不僅是簡(jiǎn)單的低價(jià)折扣和眼花繚亂的優(yōu)惠組合，那么，電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)在哪里？今年京東通過(guò)構(gòu)建豐富多樣的線(xiàn)下體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，融入線(xiàn)上支付和購(gòu)買(mǎi)流程，從而建立與消費(fèi)者之間的連接，或許是一種探索。
消費(fèi)者成為主導(dǎo)方
管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是每一個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。”這一點(diǎn)對(duì)零售行業(yè)同樣適用。換句話(huà)說(shuō)，以消費(fèi)者為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是零售業(yè)的本質(zhì)要求。只有具備滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求的能力，零售業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟，中國(guó)大規(guī)模的生產(chǎn)制造能力已經(jīng)形成，零售業(yè)從單一渠道向多渠道升級(jí)，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者不僅需要線(xiàn)上的便利，也要線(xiàn)下的體驗(yàn)，單純的線(xiàn)下或者線(xiàn)上并不能滿(mǎn)足他們。尤其80后、90后、00后正成為中國(guó)市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體，其消費(fèi)態(tài)度和行為更加個(gè)性化，更重視購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)。
當(dāng)消費(fèi)者需求由物質(zhì)型消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須同時(shí)做好線(xiàn)上線(xiàn)下多元化發(fā)展，“八方圍堵”消費(fèi)者體驗(yàn)，才能在零售業(yè)游刃有余。
正如沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)：“企業(yè)一方面要考慮將實(shí)體店價(jià)值最大化，另一方面也要搭建好線(xiàn)上模式，讓消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)、虛擬兩種環(huán)境下，都能獲得無(wú)縫、獨(dú)特、滿(mǎn)意的體驗(yàn)。”而開(kāi)篇所描述的一系列情景，正是滿(mǎn)足了當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
亞馬遜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變遷
互聯(lián)網(wǎng)紅利的寵兒，零售業(yè)角逐的獲勝者亞馬遜，也開(kāi)始從線(xiàn)上走向線(xiàn)下。這是因?yàn)閬嗰R遜洞察到，消費(fèi)者大部分的購(gòu)物行為，現(xiàn)在已不僅僅是為了商品本身，更是為了滿(mǎn)足精神需求——愉悅或是滿(mǎn)足感�？縒I-FI和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支撐起的購(gòu)物平臺(tái)，遠(yuǎn)不如身邊觸手可及的實(shí)體店能讓消費(fèi)者更有滿(mǎn)足感。
在掌握顧客的真實(shí)需求，且線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)體系發(fā)展較為完整之后，亞馬遜開(kāi)始部署線(xiàn)下實(shí)體店。最開(kāi)始，亞馬遜只是淺嘗輒止，僅開(kāi)設(shè)其相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)體店。2017年6月16日，亞馬遜宣布以137億美元宣布收購(gòu)Whole Foods Market，從線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)入消費(fèi)者的衣食住行，正式開(kāi)啟了線(xiàn)上到線(xiàn)下的延伸。
比如亞馬遜根據(jù)其網(wǎng)站上的打分將整個(gè)書(shū)店進(jìn)行區(qū)域劃分。包括“自我提升”以及“如果你喜歡...則你可能會(huì)喜歡...”等類(lèi)別。消費(fèi)者可以根據(jù)自己在亞馬遜網(wǎng)上的喜好，而在店中找到相應(yīng)的區(qū)域劃分，再進(jìn)行商品選購(gòu)。亞馬遜還在店中留了大約1/6的空間，用來(lái)展示Kindle、Echo智能音響和配件、以及其它電子產(chǎn)品。
亞馬遜實(shí)體書(shū)店的布局，不僅僅是將消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)具象化，更是將產(chǎn)品和服務(wù)真實(shí)化，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到網(wǎng)購(gòu)中不可能獲得的產(chǎn)品觸覺(jué)體驗(yàn)。
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