靠賣瑜伽褲沖出重圍的黑馬lululemon正逐步逼近Nike的寶座。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Cowen分析師John Kernan在最新一份報(bào)告中指出，加拿大瑜伽服飾品牌lululemon未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)與全球最大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)Nike此前的成長路線愈發(fā)相似，John Kernan表示得益于新產(chǎn)品、整合營銷和線上業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略布局，以及品牌消費(fèi)者極高的忠誠度，lululemon的成長、恒久性和資本投資回報(bào)率結(jié)構(gòu)與Nike愈發(fā)接近，如果lululemon可以維持類似Nike的自由現(xiàn)金流本益比，市值有望推升至400億美元。
John Kernan還強(qiáng)調(diào)，lululemon的男裝業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)將會(huì)是業(yè)績?cè)鲩L催化劑，此前有分析稱相較于瑜伽服飾的傳統(tǒng)消費(fèi)群體年輕女性而言，男性消費(fèi)群體一旦認(rèn)準(zhǔn)品牌，其忠誠度甚至更高。
值得關(guān)注的是，Cowen并非唯一一個(gè)看好lululemon的投資分析機(jī)構(gòu)。Piper Jaffray分析師早前也在報(bào)告中特別指出，隨著男裝及國際市場(chǎng)機(jī)遇的加速增長，該品牌在一個(gè)增長迅速的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了一定的份額，看好lululemon在男裝類別中的增長潛力，預(yù)計(jì)該品牌男裝業(yè)務(wù)有望翻倍。
Forbes分析師Andria Cheng也發(fā)文稱運(yùn)動(dòng)品牌需要感到警惕，隨著lululemon的戰(zhàn)略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)之中。
Miller Tabak股票策略師Matt Maley則認(rèn)為，從2018年初以來lululemon已經(jīng)連續(xù)5次業(yè)績大幅超出預(yù)期，每次股價(jià)都會(huì)出現(xiàn)17%至27%的漲幅。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)Strategic Wealth Partners總裁Mark Tepper強(qiáng)調(diào)，lululemon具備抵御零售市場(chǎng)低迷的實(shí)力，該品牌擁有行業(yè)中最忠誠的消費(fèi)群體。
不過花旗集團(tuán)認(rèn)為lululemon近期減價(jià)促銷情況增多，并且外套轉(zhuǎn)入清倉，這可能帶來意外的利潤率壓力。該投行還表示，lululemon進(jìn)入外套和配飾這樣開發(fā)不充分的市場(chǎng)可能導(dǎo)致未來整體商品利潤率更加易變。
通過種種活動(dòng)，lululemon與消費(fèi)者之間建立起了牢固且穩(wěn)健的情感鏈接
lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson于1998年在加拿大創(chuàng)立，品牌抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來切入，并對(duì)市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。Chip Wilson同時(shí)是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才，區(qū)別于Nike、adidas等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與運(yùn)動(dòng)巨星或明星聯(lián)手的策略，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使。
憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲。在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，成為年輕女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的首選，而后借助Athleisure風(fēng)氣慢慢發(fā)展成一個(gè)全品類品牌，并于2007年正式登陸美國納斯達(dá)克證券交易市場(chǎng)。
盡管lululemon一度因?yàn)楣芾韺?ldquo;歧視女性”的不當(dāng)言論、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)問題導(dǎo)致大規(guī)模召回，市值嚴(yán)重縮水，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣，后期推出的女童運(yùn)動(dòng)服飾品牌Ivivva也因銷售不佳于2017年被迫關(guān)閉，但lululemon的團(tuán)隊(duì)從未放棄，而是通過自我反省和對(duì)市場(chǎng)的深度觀察來尋找新的突破口。
真正讓lululemon擊破自我天花板的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在去年。2018年8月， 全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的美妝連鎖零售店Sephora原高管Calvin McDonald臨危受命，接替因行為不當(dāng)而離職的Laurent Potdevin成為lululemon的首席執(zhí)行官。
在Calvin McDonald的主導(dǎo)下，lululemon不斷在已有的基礎(chǔ)上加強(qiáng)護(hù)城河，從今年起先后拓展至個(gè)人護(hù)理和男裝領(lǐng)域，并逐步推行付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。據(jù)悉，這項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃的年費(fèi)初步定為128美元。在支付會(huì)費(fèi)后，會(huì)員不僅可以根據(jù)自己的需要選擇免費(fèi)獲得一條瑜伽褲或是參加品牌組織的健身課程和活動(dòng)，在線上平臺(tái)購物也可以享受免郵服務(wù)。分析師稱該計(jì)劃可以貢獻(xiàn)7億美元的銷售額。
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