Lululemon(中文名：露露檸檬)被譽(yù)為瑜伽服里的LV。成立20年來，依靠一條瑜伽服，撐起了200億美元的市值。至今，業(yè)績(jī)?nèi)员３州x煌。
9月5日美股盤后 ，Lululemon Q2財(cái)報(bào)出爐，收入同比增長(zhǎng)22%至8.834億美元，超分析師預(yù)期的8.457億美元;利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31%至1.25億美元;每股收益96美分，超華爾街預(yù)期的89美分。9月6日，股價(jià)一騎絕塵，暴漲近8%。
這已經(jīng)是它連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，2019年至9月18號(hào)股價(jià)也累計(jì)上漲60%，業(yè)績(jī)、股價(jià)都牛到?jīng)]朋友。Lululemon能給運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)帶來什么啟示呢?
1抓住趨勢(shì)最重要
問及它為什么能成功?
順勢(shì)思維下，你一定可以舉出很多原因。比如：面料創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)撬動(dòng)市場(chǎng);堅(jiān)持做直營(yíng)門店，打造了社區(qū)和品牌參與感;從女裝擴(kuò)展到了全品類……
但極端思考，這些理由都是可以槍斃的，我認(rèn)為更重要的是它抓住了消費(fèi)趨勢(shì)。
用兩個(gè)例子告訴你，抓住趨勢(shì)有多重要。
20世紀(jì)70年代中期，美國(guó)興起 “慢跑熱”。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯、彪馬、虎牌占領(lǐng)著美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，原本產(chǎn)品力并不差。但他們忽視了正在興起的跑步運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯在美國(guó)跑步領(lǐng)域的市占率下滑，而此時(shí)的耐克將目標(biāo)鎖定喜歡慢跑的大眾，實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿迪達(dá)斯的反超。
到了80年代中期，慢跑熱衰退，以健美操為代表的有氧運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡全美。銳步率先抓住年輕族群追求運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的消費(fèi)需求占領(lǐng)先機(jī)。1987年就以9.91億美元銷售額、30%的市占率成為美國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌，耐克屈居第二。
Lululemon在2008年以后得以高速發(fā)展。
此時(shí)，它開始進(jìn)軍北美。消費(fèi)者越來越推崇混搭運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。2008~2015年，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，平均每年擴(kuò)張4%，而傳統(tǒng)服裝每年僅增長(zhǎng)0.2%。
風(fēng)潮的追隨者是千禧一代。1980~2000年美國(guó)新增人口較為平穩(wěn)(藍(lán)色線)，這部分消費(fèi)者占美國(guó)總?cè)丝诰S持近30%。長(zhǎng)大后的他們更加追求個(gè)性化，消費(fèi)觀念超前，更愿意為隨意舒適買單。簡(jiǎn)單來說，他們希望穿的衣服可以撐全場(chǎng)。
Lululemon緊抓這一風(fēng)口，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得貼身緊實(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)服飾的功能需求和時(shí)尚性，成為了 “運(yùn)動(dòng)休閑”風(fēng)潮的開山鼻祖。
抓住一次趨勢(shì)，或許你會(huì)覺得很簡(jiǎn)單，但之后如果還能繼續(xù)抓住消費(fèi)者的胃口就很牛掰了。
2013年，美國(guó)男裝市場(chǎng)的銷量增加了5%至608億美元。此時(shí)，Lululemon意識(shí)到男性服飾消費(fèi)在崛起。于是抓住了這個(gè)布局的機(jī)會(huì)，依靠爆款A(yù)BC(Anti-Ball Crushing)褲打入男裝市場(chǎng)。
2016年Q1，男裝銷售額增長(zhǎng)了21%，在之前的季度，男裝增速一直保持在15%以上。到了2018年Q2，男裝收入占比達(dá)到20%，運(yùn)動(dòng)褲系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)30%。
看著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在崛起以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，Lululemon抓緊鋪設(shè)線上渠道，布局中國(guó)市場(chǎng)。2015年就已入駐天貓，2016年在中國(guó)開設(shè)直營(yíng)門店。一次次對(duì)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，使其業(yè)績(jī)能如芝麻開花節(jié)節(jié)高。
站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。所以說，擅長(zhǎng)于抓 “風(fēng)口”更重要，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握是根基，Lululemon的成功是時(shí)代賦予的。那現(xiàn)在的中國(guó)，有什么樣的消費(fèi)趨勢(shì)呢?
2中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)是什么?
互聯(lián)網(wǎng)看美國(guó)，消費(fèi)看日本。中日的社會(huì)形態(tài)相似，日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比中國(guó)更領(lǐng)先。它走過的路或許也是未來我們要經(jīng)歷的�，F(xiàn)在的中國(guó)和80年代后的日本較相似，主要從以下幾個(gè)角度看出：
①經(jīng)濟(jì)增速放緩
1973年石油危機(jī)爆發(fā)。到了1990年，日本進(jìn)入泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，從此日本進(jìn)入長(zhǎng)期低迷增長(zhǎng)。
2008年以前，中國(guó)平均GDP增速維持11%左右的增長(zhǎng)。金融危機(jī)后，平均增速下降到7%。
�、谌丝谠鲩L(zhǎng)趨勢(shì)放緩，逐漸步入老齡化
1990年前后，出生人口持續(xù)減少，育齡婦女總生育率約為1.4，遠(yuǎn)低于人口替代率。勞動(dòng)人口從80年代65%下降至2015年59%，老齡化問題逐漸加深。
現(xiàn)在的中國(guó)人口自然增長(zhǎng)率也呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)。上世紀(jì)末，我國(guó)總和生育率下降到1.8左右，出生率降至15‰以下，自然增長(zhǎng)率降至8‰左右。2018年人均預(yù)期壽命為77歲。我國(guó)人口再生產(chǎn)類型進(jìn)入低出生率、低死亡率、低自然增長(zhǎng)率階段。
�、圩非髠�(gè)性化消費(fèi)
從上一個(gè)同質(zhì)化消費(fèi)嚴(yán)重的時(shí)代過渡到階層分化的消費(fèi)時(shí)代。那段時(shí)期，日本民眾注重差異化和個(gè)人喜好，關(guān)注高性價(jià)比，注重精神文化消費(fèi)。日本潮牌相繼誕生，打著高頻剛需、性價(jià)比特色的便利店強(qiáng)勢(shì)崛起。在這種社會(huì)背景下，日本誕生了優(yōu)衣庫(kù)等大型消費(fèi)品。
目前，中國(guó)的消費(fèi)主體已經(jīng)變化成了90后和Z時(shí)代。他們的消費(fèi)特性和當(dāng)時(shí)日本的60后、70后相似。他們?cè)谖镔|(zhì)富饒的環(huán)境下長(zhǎng)大，對(duì)品質(zhì)和樣式都有自己獨(dú)到的理解，由于年齡和經(jīng)濟(jì)使其注重價(jià)格。
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