短短幾年間，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場排位發(fā)生變化，來自加拿大的“黑馬”lululemon已經(jīng)取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測，近一年以來，該公司股價(jià)累積漲幅高達(dá)42％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)。有分析指出，衡量品牌行業(yè)地位的指標(biāo)之一，就是看其是否手握定價(jià)權(quán)。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald近日表示，盡管市場上出現(xiàn)了許多仿冒產(chǎn)品，但其售價(jià)100美元的瑜伽褲也不會打折 ，他認(rèn)為此舉沒有必要，因?yàn)槠放普幱诔砷L的早期階段。他表示，“作為品牌，你可以選擇通過打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗(yàn)。 ”
對于很多一線城市中產(chǎn)階級而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機(jī)一樣，是身份地位和生活方式的標(biāo)志。作為lululemon的明星產(chǎn)品，一條lululemon瑜伽褲在中國的零售價(jià)在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。
lululemon瑜伽褲堅(jiān)持賣得貴且不打折的底氣，一方面是由于市場對瑜伽褲和緊身褲的旺盛需求 。隨著Athleisure風(fēng)潮近年來的常態(tài)化，對當(dāng)下年輕人而言，瑜伽褲和緊身褲已經(jīng)成為了其日常著裝的一部分。
緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運(yùn)動(dòng)的興起而備受追捧，2005年開始被當(dāng)作迷你裙的內(nèi)搭，近年來則被更年輕一代的消費(fèi)者直接與T恤進(jìn)行搭配。
相較于其他健身運(yùn)動(dòng)，瑜伽僅僅于近20年才開始在全球廣泛流行起來。lululemon也是借勢于此，才快速流行壯大。lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩省溫哥華，他抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場來切入，而后借助Athleisure風(fēng)氣發(fā)展成為一個(gè)全品類品牌。
一時(shí)間，無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”，穿衣場景的界限被進(jìn)一步打破。據(jù)零售研究公司 Edited 的統(tǒng)計(jì)，目前全球共有超過11000種緊身褲可供消費(fèi)者們選擇。
《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)裝總監(jiān)Vanessa Friedman在相關(guān)事件的文章中寫道，緊身褲的爭議點(diǎn)在于其對不同年齡段的人有不同的意義，對Y世代而言緊身褲是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年輕的Z世代看來，緊身褲就是一種像牛仔褲一樣的基本單品。
值得關(guān)注的是，lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費(fèi)者忠誠度是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ) 。Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征 。
不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，健身運(yùn)動(dòng)服飾大部分以男性為出發(fā)點(diǎn)，lululemon則選擇瑜伽運(yùn)動(dòng)為切入口，從創(chuàng)立伊始便瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者。因此當(dāng)更多運(yùn)動(dòng)品牌加碼女性運(yùn)動(dòng)市場時(shí)，lululemon已經(jīng)搶占先機(jī)，獲得差異性優(yōu)勢 。
據(jù)高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research最新一份報(bào)告顯示，女性消費(fèi)者每年在運(yùn)動(dòng)裝備方面的開支約為人民幣1141元，已超過男性消費(fèi)者的1081元。Gartner L2 則預(yù)測，未來兩年男裝市場的增長速度會反超。
NPD集團(tuán)表示，去年運(yùn)動(dòng)服飾市場銷售額增長10％至550億美元，而同期美國零售服裝整體市場增長1.3％至2200億美元。市場研究公司表示，lululemon在女性運(yùn)動(dòng)服類別中排在第二位 。
在利好的大趨勢下，Nike也于2017年開始把目標(biāo)瞄準(zhǔn)女性緊身褲這一產(chǎn)品，在5000家專賣店內(nèi)設(shè)置了運(yùn)動(dòng)女褲專賣區(qū)"pant studios"。Nike管理層當(dāng)時(shí)便表示，隨著運(yùn)動(dòng)裝備越來越流行，緊身運(yùn)動(dòng)褲將會成為新的牛仔褲。
除此之外，Nike和Under Armour還在為女性開發(fā)更多運(yùn)動(dòng)服，Victoria's Secret也增加了運(yùn)動(dòng)文胸的產(chǎn)品，同樣包括瑜伽褲。Gap則擴(kuò)大了其女性運(yùn)動(dòng)品牌Athleta，并推出了名為Hill City的新男裝運(yùn)動(dòng)休閑品牌。
盡管入局的競爭對手越來越多，細(xì)分領(lǐng)域的競爭也愈發(fā)激烈，但是它們并不能像lululemon一樣擁有定價(jià)權(quán)，特別是在其明星產(chǎn)品瑜伽褲品類上 。據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，lululemon的產(chǎn)品變現(xiàn)DSO指數(shù)為2.8天，遠(yuǎn)低于Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。
IDG資本分析則認(rèn)為，lululemon能夠持續(xù)把握定價(jià)權(quán)更核心的原因是產(chǎn)品創(chuàng)新 。lululemon一直將自己定義為科技公司，而非服裝公司。早在Chip Wilson創(chuàng)立品牌時(shí)，他就對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場。品牌獲得了面料專利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺。為展示不同的設(shè)計(jì)，lululemon還會在線下門店中專門設(shè)置“瑜伽褲墻”。
圍繞著產(chǎn)品出發(fā)，lululemon將野心放在擴(kuò)張產(chǎn)品品類上。從把口號改為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”開始，該品牌不再自稱瑜伽品牌，而是把觸角延伸至更多領(lǐng)域。Calvin McDonald強(qiáng)調(diào)，希望提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，同時(shí)通過推出新產(chǎn)品來進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額 。
去年開始，一向?qū)?biāo)女性消費(fèi)者的lululemon將男裝產(chǎn)品視為新的增長點(diǎn)，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)其男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美元。根據(jù)COO Stuart Haselden，男性產(chǎn)品線占lululemon的營收比例略高于20%。并且預(yù)計(jì)到2020年，將男裝類別增加到10億美元的業(yè)務(wù)。
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