不久前，lululemon宣布將推出首個(gè)個(gè)護(hù)系列，包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)水 4 款產(chǎn)品，正式發(fā)力美妝領(lǐng)域。這些產(chǎn)品將于6月開(kāi)始在線上和約50家門店銷售。
lululemon 的研發(fā)團(tuán)隊(duì)稱這些“功能性”個(gè)護(hù)產(chǎn)品主要配合著日常的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景使用。有分析人士認(rèn)為，該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高lululemon的整體毛利率，畢竟美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾。
Forbes分析師Andria Cheng早前發(fā)文指出，運(yùn)動(dòng)品牌需要感到警惕，隨著lululemon的戰(zhàn)略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來(lái)或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)之中。
若想在更廣泛的市場(chǎng)中“變大變強(qiáng)”，提升品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)對(duì)lululemon而言的確十分迫切。根據(jù)伯恩斯坦的數(shù)據(jù)，lululemon的品牌知名度仍低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在該公司進(jìn)行的1000人調(diào)查中，大約一半的美國(guó)受訪者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)lululemon。而針對(duì)家庭收入超過(guò)75000美元的調(diào)查對(duì)象時(shí)，結(jié)果則為大約四分之一。
在渠道方面，與在百貨商場(chǎng)和亞馬遜網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品的Nike和adidas公司等大型品牌不同，lululemon目前只通過(guò)品牌官網(wǎng)和440家商店進(jìn)行分銷。目前，lululemon已經(jīng)將版圖擴(kuò)張到了歐洲和亞洲。
今年3月，品牌中國(guó)官網(wǎng)在關(guān)停翻新后重新開(kāi)放，品牌微信商城與官方旗艦店的內(nèi)容全面同步。為擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，lululemon今年初還與中國(guó)女演員辛芷蕾合作推出亞洲特別系列，以慶祝中國(guó)新年。
Calvin McDonald對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，該公司現(xiàn)在銷售男裝和女裝，將不僅僅是一家服裝零售商，“我們玩的不只是Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，我們將邁向更大的版圖。”
在截至2月3日的第四財(cái)季內(nèi)，lululemon銷售額同比大漲26%至11.6億美元，凈利潤(rùn)則猛漲82%至2.18億美元，已連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。Calvin Mcdonald在聲明中表示，2018年是lululemon表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的一年，未來(lái)將繼續(xù)加速全球化布局，計(jì)劃新增40至50家門店，目標(biāo)男裝在2020年實(shí)現(xiàn)年收入10億美元的目標(biāo)。
lululemon因采用差異化戰(zhàn)略和口碑營(yíng)銷迅速在運(yùn)動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，如今該品牌發(fā)展前景持續(xù)獲資本界看好，與其進(jìn)軍全品類運(yùn)動(dòng)裝備的野心、消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大和新興市場(chǎng)潛力尚未完全開(kāi)發(fā)密切相關(guān)。
不過(guò)，也有分析師對(duì)lululemon的擴(kuò)張戰(zhàn)略提出質(zhì)疑，高端化和企業(yè)規(guī)模不可兼得。如果不讓品牌變得“更易得”、更親民，lululemon就無(wú)法繼續(xù)保持這一增長(zhǎng)速度。Nomura Instinet分析師Simeon Siegel表示，如果該品牌希望保持速度繼續(xù)增長(zhǎng)，那么就必須在價(jià)格上妥協(xié)，擴(kuò)大分銷或增加營(yíng)銷支出。他認(rèn)為，高定價(jià)的企業(yè)不如那些大眾化的企業(yè)規(guī)模大。比起Nike，lululemon的路線更像是高端珠寶品牌Tiffany。
若lululemon延續(xù)高端化定位，品牌與Nike、adidas等瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)對(duì)手的區(qū)別將越來(lái)越明顯。人們有理由預(yù)測(cè)，當(dāng)lululemon致力于成為“運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的CHANEL”時(shí)，明星產(chǎn)品瑜伽褲的價(jià)格或不降反升。近年來(lái)，CHANEL對(duì)其經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化漲價(jià)，以維護(hù)品牌稀有性，這也是CHANEL掌握定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)。
另一個(gè)可以參考的趨勢(shì)是近年來(lái)生活類用品的奢侈品化。例如戴森打破了消費(fèi)者對(duì)吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等生活用品價(jià)格的想象空間，盡管價(jià)格高企，依然贏得了一批消費(fèi)者的青睞。這也在一定程度上證明，實(shí)用產(chǎn)品與奢侈品的界限正在不斷被打破。而眼下，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品除功能性之外，對(duì)時(shí)尚性和品牌文化的重視也為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供了品牌溢價(jià)的空間。
當(dāng)然，有些務(wù)實(shí)主義消費(fèi)者也對(duì)lululemon的高定價(jià)并不買賬，他們寧愿從Primark或亞馬遜等大眾零售商購(gòu)買瑜伽褲，“我不想要穿得很漂亮，無(wú)論如何你都會(huì)出汗。”
在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)膨脹的社會(huì)中，消費(fèi)者究竟是否愿意為實(shí)用型產(chǎn)品支付更多費(fèi)用在短期內(nèi)將繼續(xù)成為熱門的爭(zhēng)論話題，不過(guò)很顯然，lululemon已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的第一個(gè)“異類”。
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