你能否想象，一個(gè)從不做廣告，也很少請明星代言的運(yùn)動(dòng)品牌，在納斯達(dá)克擁有近200億美金市值。
Lululemon，這個(gè)以生產(chǎn)女性瑜伽服起家的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌，如今，2019年迄今，該公司股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲35%，2018年股價(jià)漲幅更是高達(dá)54%。
3月28日，Lululemon發(fā)布了2018財(cái)年第四季度以及全年業(yè)績報(bào)告，再次遠(yuǎn)超資本市場預(yù)期。2018財(cái)年，Lululemon實(shí)現(xiàn)營收33億美元，以不變匯率計(jì)算，同比增長25%。凈收入為18億美元，同比增長29%；全年凈利潤為4.84億美元，毛利率達(dá)到55.2%，比上一年增長了240個(gè)基點(diǎn)。其中，2018財(cái)年第四季度，Lululemon的營收達(dá)到了12億美元，同比增長27％，毛利率則高達(dá)57.3%。
Lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）對此表示：“這是公司史上業(yè)績表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的年份之一，整體業(yè)務(wù)實(shí)力都在提升。”財(cái)報(bào)當(dāng)天，Lululemon暴漲超14%。在這成功背后，Lululemon給實(shí)體零售業(yè)帶來了哪些啟示？
健康是一種生活方式
健身熱潮的本質(zhì)是消費(fèi)者對健康的注重，進(jìn)而帶來的生活方式轉(zhuǎn)變，Lululemon正是這種健康生活方式的積極倡導(dǎo)者，這家公司始終以極佳的功能性與超高的品質(zhì)感，為用戶帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。曾有業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)，「Lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在」。
“Science of Feel”是Lululemon設(shè)計(jì)的核心理念，意在力求將身體感受與情感訴求合而為一。Lululemon不僅僅是為運(yùn)動(dòng)裝備做設(shè)計(jì)，還更深入地考慮到身體與精神兩者間復(fù)雜而多樣的相互影響，并以此創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助用戶獲得理想的感受，最終解鎖全面的性能潛力。
快樂、友誼和運(yùn)動(dòng)精神構(gòu)成了Lululemon的品牌文化核心，這種生活方式理念被印制為標(biāo)語出現(xiàn)在Lululemon線下門店、購物袋等一切宣傳品上。為了傳達(dá)這種精神，Lululemon不僅每周定期提供瑜伽教學(xué)，也通過與周邊酒店等場地跨界開展活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者之間的社交體驗(yàn)。
在更加追求用戶粘性、消費(fèi)者互動(dòng)的今天，Lululemon建立了一種去中心化的垂直零售模式。每發(fā)展到一個(gè)城市，Lululemon都會(huì)挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝，并在門店里掛上他們身穿Lululemon的海報(bào)，讓品牌在這些KOL的圈層慢慢輻射。借用他們的影響力去建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，推廣自己的產(chǎn)品和品牌文化理念。
利用瑜伽體驗(yàn)打造社區(qū)的模式，為誕生之初的Lululemon帶來了巨大的收益，同時(shí)也成為Lululemon 品牌文化的一個(gè)重要組成部分，與Lululemon所傳達(dá)的快樂友誼運(yùn)動(dòng)的品牌精神緊緊關(guān)聯(lián)。Think Equity Partners 數(shù)據(jù)顯示， Lululemon 的消費(fèi)者會(huì)花 92 美元買下一條運(yùn)動(dòng)褲，而 Nike 的運(yùn)動(dòng)褲價(jià)格約為 60 美元，Under Armour 公司的也不過是 70 美元。
直到去年，Lululemon 才第一次在營銷推廣方式上做出了改變。去年 5 月，Lululemon 首次發(fā)布了面向全球的營銷廣告片「This is Yoga」，這也是它第一次大范圍的投放廣告。不過不變的是，沒有啟用大牌明星，Lululemon 依舊把聚光燈對準(zhǔn)了它的品牌大使，試圖借由全球各地的藝術(shù)家、創(chuàng)作者和運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人和熱愛運(yùn)動(dòng)、健康生活的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
打造社區(qū)和品牌參與感
瑜伽導(dǎo)師、健身教練、學(xué)員……圍繞這樣一群運(yùn)動(dòng)健身愛好者，Lululemon 建立起了良好社區(qū)文化。這種社群不僅可以維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，更重要的是還成為了品牌進(jìn)入新市場之前的一塊試驗(yàn)田。按照 Lululemon 的說法，店員是「教育者」，他們和消費(fèi)者直接溝通，從中獲得真實(shí)的反饋。
社區(qū)的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費(fèi)體驗(yàn)課緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者在長期的瑜伽訓(xùn)練中了解Lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓(xùn)練氛圍中直接進(jìn)行購買，通過品牌文化的具象化展示提高消費(fèi)者的品牌粘性；另一方面還可以深入觸達(dá)潛在消費(fèi)者，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，并借此收集消費(fèi)者反饋以不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
事實(shí)上，從1998年溫哥華的第一家門店開始，Lululemon就同時(shí)具備瑜伽體驗(yàn)館和服飾零售店的雙重作用。成立之初的Lululemon就包括一個(gè)小型設(shè)計(jì)室、零售店和瑜伽訓(xùn)練館，創(chuàng)始人Chip Wilson親自研發(fā)產(chǎn)品，用輕薄、服貼的紡織材料制作女款瑜伽服，同時(shí)他廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的意見，根據(jù)他們的意見在設(shè)計(jì)上針對不同的體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。
設(shè)計(jì)完成后將產(chǎn)品放置零售店直接進(jìn)行銷售，就這樣，Lululemon的顧客可以在體驗(yàn)瑜伽課程的同時(shí)直接感受產(chǎn)品和品牌文化，并且直接進(jìn)行購買。潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的直接參與，極大地提升了他們對品牌的好感度，在參與設(shè)計(jì)、體驗(yàn)課程、購買產(chǎn)品的過程中，Lululemon的第一批忠誠顧客誕生了。
如今Lululemon的門店工作人員身兼數(shù)職，包括銷售產(chǎn)品、策劃社區(qū)活動(dòng)。活動(dòng)可以吸引更多新的客戶群體，增加門店人流，而持續(xù)的互動(dòng)能建立和消費(fèi)者之間的關(guān)系，有效提升轉(zhuǎn)化率，同時(shí)及時(shí)收到消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能性和時(shí)尚度的反饋。盡管這種模式在前期耗費(fèi)了巨大的時(shí)間和人力成本，但連續(xù)五個(gè)季度增長的門店人流都證明了這種門店運(yùn)營模式的效果。
開設(shè)直營店，和消費(fèi)者直接溝通，正是零售品牌在當(dāng)今面對的最大難題。某種程度上，Lululemon犧牲了前期的高速發(fā)展，提前解決了這一問題，其股價(jià)在近兩年的大爆發(fā)，就是這一模式成功的例證。2018財(cái)年，Lululemon可比銷售共增長了18%。截至該財(cái)年，在其旗下440家門店中，開業(yè)至少一年的自營店年平均銷售額為每平方英尺1579美元，同店銷售額增長了8%。
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