核心觀點(diǎn)
海外運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展歷史悠久，誕生了Adidas、Nike等知名品牌。其中，僅成立20年的年輕企業(yè)Lululemon上升勢(shì)頭尤為迅猛，在美股服裝板塊脫穎而出。我們認(rèn)為L(zhǎng)ululemon的成功對(duì)于國(guó)內(nèi)中高端品牌服飾企業(yè)有重要的借鑒意義�；仡櫰浒l(fā)展歷程，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷能力是成功的關(guān)鍵：憑借對(duì)設(shè)計(jì)、面料的不斷科技創(chuàng)新，以及以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心打造的高粘性的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，公司得以在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)脫穎而出。國(guó)內(nèi)定位有差異化，品牌、渠道、技術(shù)提升的優(yōu)質(zhì)品牌運(yùn)動(dòng)休閑服飾企業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注。
投資要點(diǎn)
中高端運(yùn)動(dòng)休閑服飾龍頭，近年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)
Lululemon以爆款瑜伽褲起家，定位中高端運(yùn)動(dòng)休閑，成立以來(lái)，憑借其出色的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨(dú)特的社區(qū)運(yùn)營(yíng)、行業(yè)領(lǐng)先的門店坪效，在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域后來(lái)居上。公司股價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)，截至2018年11月28日，公司總市值高達(dá)162.51億美元，位列美股紡織品、服裝及奢侈品板塊第三。推動(dòng)股價(jià)的主要因素是公司近年業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)：2006-2017年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)年均復(fù)合增速分別為30%、38%。2017年公司調(diào)整戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)“男裝+電商+市場(chǎng)國(guó)際化”，進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇。2018年上半年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)13.73億美元，同比增長(zhǎng)24.68%;凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.71億美元，同比增長(zhǎng)113.76%。
投資建議：關(guān)注定位差異化且全價(jià)值鏈提升的優(yōu)質(zhì)企業(yè)
對(duì)比海外同行，我國(guó)本土品牌文化積淀略顯薄弱，分析Lululemon的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與卓越的營(yíng)銷是其成功的關(guān)鍵：憑借對(duì)設(shè)計(jì)、面料的不斷科技創(chuàng)新，以及以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心打造的高粘性的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，公司得以支撐高品牌溢價(jià)，并領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)白熱化的運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)。建議關(guān)注定位差異化，品牌、渠道、技術(shù)提升的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。隨著中國(guó)中產(chǎn)及以上階層不斷擴(kuò)大，居民中高端服裝消費(fèi)需求將持續(xù)釋放;同時(shí)，個(gè)性、健康訴求更高的年輕一代逐漸成為社會(huì)主力消費(fèi)，中高端運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)將持續(xù)誕生新的機(jī)會(huì)，個(gè)股方面建議關(guān)注比音勒芬。
投資概要
我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)在上世紀(jì)80、90年代誕生了如李寧、安踏、匹克等國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，但在中高端市場(chǎng)至今未出現(xiàn)具有明顯優(yōu)勢(shì)的本土龍頭，這部分市場(chǎng)仍被Nike、Adidas等海外知名品牌占領(lǐng)。我們通過(guò)對(duì)美國(guó)品牌Lululemon的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理進(jìn)行剖析，幫助我們加深對(duì)目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的理解，思考未來(lái)中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展方向。
1.我們?yōu)槭裁催x擇Lululemon為研究對(duì)象?
我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌相較百年品牌NIKE、Adidas積淀仍有不足，研究年輕品牌的成功經(jīng)驗(yàn)具有參考價(jià)值。隨著中國(guó)中產(chǎn)及以上階層不斷擴(kuò)大，居民中高端服裝消費(fèi)需求將持續(xù)釋放。近年中國(guó)中高端消費(fèi)明顯回暖，2015-17年高端服裝品牌收入持續(xù)提升，居民需求持續(xù)升級(jí)。據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，2018-2022年中國(guó)輕奢產(chǎn)品銷售增速可達(dá)11%-13%，2025年銷售額可達(dá)6200億元。因此，我們選取定位為中高端的年輕品牌Lululemon作為研究對(duì)象。
2.從Lululemon的成功經(jīng)驗(yàn)，我們能學(xué)到什么?
“科技創(chuàng)新+品牌營(yíng)銷”是其品牌崛起的基礎(chǔ)。Lululemon憑借高品質(zhì)的服飾和以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出。產(chǎn)品方面，Lululemon持續(xù)為顧客提供科技創(chuàng)新的高品質(zhì)服飾，從經(jīng)典瑜伽褲到新款A(yù)BC男褲，均有設(shè)計(jì)、面料上的科技創(chuàng)新，產(chǎn)品舒適、美觀并能滿足人們?nèi)粘＿\(yùn)動(dòng)需求。品牌推廣方面，與其他品牌不同，Lululemon并沒(méi)有簽約大牌運(yùn)動(dòng)明星，而是以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為核心打造社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，形成較強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度和品牌的美譽(yù)度，門店坪效領(lǐng)跑服裝零售。這種“彎道超車”的推廣模式值得借鑒。
3.內(nèi)資運(yùn)動(dòng)服裝品牌如何在群雄割據(jù)的中高端市場(chǎng)突出重圍?
“人”：聚焦品牌建設(shè)，渠道打好配合。僅靠產(chǎn)品不能夠支撐中高端品牌的溢價(jià)，企業(yè)需要根據(jù)自己的品牌文化形成一套差異化的品牌推廣的打法，這需要不斷摸索與調(diào)整;企業(yè)推進(jìn)渠道不能簡(jiǎn)單的擴(kuò)張，需要有章法地配合品牌的推廣循序漸進(jìn)。大使計(jì)劃及社區(qū)運(yùn)營(yíng)都是可參考借鑒的。
“貨”：持續(xù)科技創(chuàng)新，提供高品質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于服飾產(chǎn)品的外觀偏好需求是不斷變化的，運(yùn)動(dòng)休閑浪潮下，設(shè)計(jì)必須緊跟消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求不斷更新;消費(fèi)者對(duì)于服飾產(chǎn)品的功能偏好需求也越發(fā)苛刻，保證美觀的同時(shí)也要不斷對(duì)面料及設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
“場(chǎng)”：提升零售體驗(yàn)，把握新的市場(chǎng)機(jī)遇。在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿不斷上升的背景下，我們依然看好穩(wěn)扎穩(wěn)打做好門店服務(wù)、做好客戶體驗(yàn)的企業(yè)。這樣企業(yè)才能在不丟失品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，拓展包括海外、網(wǎng)絡(luò)的新市場(chǎng)。
Lululemon：運(yùn)動(dòng)休閑服飾后起之秀
Lululemon成為美股服裝板塊的黑馬股。公司主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)休閑服飾，產(chǎn)品包括上衣、短褲、長(zhǎng)褲等服飾以及包、水壺等運(yùn)動(dòng)配件。1998年，公司在加拿大成立，以售賣女性瑜伽褲起家;2000年開設(shè)第一家門店;2004年開始進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張;2007年登陸美股;除女性運(yùn)動(dòng)服飾之外，公司2009年開始推出女童品牌Ivivva。截至2018年11月28日，公司總市值高達(dá)162.51億美元，超過(guò)安踏位于全球運(yùn)動(dòng)(休閑)服飾企業(yè)第三位。
公司2006-2017年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)迅猛，CAGR分別為30%、38%。2012年以前，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^快，而后隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司產(chǎn)品品控、供應(yīng)鏈等問(wèn)題，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始放緩。2017年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.5億美元，同比增長(zhǎng)13%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.6億美元，同比下降14.7%，主要系子品牌Ivivva資產(chǎn)重組費(fèi)用與所得稅政策變動(dòng)導(dǎo)致費(fèi)用增加所致。2018年，公司業(yè)績(jī)開始復(fù)蘇，上半年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.71億美元，同比增長(zhǎng)113.76%。
產(chǎn)品：創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品差異化，支撐中高端品牌溢價(jià)
爆款瑜伽褲一條100美元，憑什么風(fēng)靡全球?
“拳頭產(chǎn)品”瑜伽褲誕生早期，女性運(yùn)動(dòng)的浪潮剛開始，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上僅有少量的專門為女性制作的運(yùn)動(dòng)褲裝。當(dāng)時(shí)女性穿著的運(yùn)動(dòng)服裝排汗差、臃腫、不透氣，穿著舒適度較差。創(chuàng)始人Chip Wilson在意識(shí)到這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)后，以滑雪服的布料為基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行了厚度、重量、收縮性上的改良，并且采用了價(jià)格高昂的“flat seam”拼接設(shè)計(jì)，解決了透氣性、緊繃性等問(wèn)題，風(fēng)靡20年的經(jīng)典瑜伽褲就此誕生。此后公司對(duì)其不斷進(jìn)行改良升級(jí)，目前的Wunder Under系列是主打的瑜伽褲產(chǎn)品系列。
除瑜伽褲以外，公司其他產(chǎn)品線售價(jià)也要普遍高于運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Adidas、Under Armour同類競(jìng)品。公司以瑜伽褲起家，目前主要銷售的產(chǎn)品包括長(zhǎng)短褲、背心、夾克、胸衣等運(yùn)動(dòng)服裝，也包括包、頭飾、襪裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲、瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)配件，覆蓋包括跑步、游泳、商務(wù)通勤等運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景。主品牌Lulelemon男/女性各有4個(gè)主打產(chǎn)品系列，主力銷售產(chǎn)品集中在80-130美元的區(qū)間。以運(yùn)動(dòng)胸衣為例，根據(jù)各Nike、Lululemon官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，Nike售價(jià)為30-80美元/條，Lululemon的無(wú)感胸衣系列為68-108美元/條，后者要比前者平均貴30美元。
營(yíng)銷：意見(jiàn)領(lǐng)袖配合社群運(yùn)營(yíng)層層遞進(jìn)，品牌推廣細(xì)膩有節(jié)奏
公司核心的品牌價(jià)值是幫助顧客創(chuàng)立一種“sweat life”(甜蜜生活)的生活態(tài)度，通過(guò)運(yùn)動(dòng)讓自己大汗淋漓，以陽(yáng)光姿態(tài)向外界傳遞一種健康、時(shí)尚的生活品味。這種非單一的品牌價(jià)值決定了其品牌傳播的方式必須細(xì)膩且富有層次，不能通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的曝光達(dá)到目的。
口碑營(yíng)銷：以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心，利用消費(fèi)者的力量進(jìn)行營(yíng)銷推廣
社交媒體改變了與顧客溝通方式，Lululemon建立了與傳統(tǒng)不同的 “三度”模型。根據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)Klear發(fā)布的《2018年Instagram意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷報(bào)告》顯示，2017年，Instagram由企業(yè)贊助的發(fā)帖量同比增長(zhǎng)100%，其中Lululemon位于社交媒體最活躍品牌的第4位。按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略落實(shí)品牌價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該按照“打造知名度—建立美譽(yù)度—培養(yǎng)忠誠(chéng)度”循序漸進(jìn)，但Lululemon的打法反“傳統(tǒng)”而行之，先尋找一部分人群培養(yǎng)初步忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上通過(guò)明星放大品牌的知名度，再通過(guò)普通消費(fèi)者的口碑傳播形成品牌美譽(yù)度，最后憑借社區(qū)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)“顧客資產(chǎn)”購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。
腰部意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)“精準(zhǔn)打擊”培養(yǎng)忠誠(chéng)度：在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具有影響力的腰部意見(jiàn)領(lǐng)袖成為理想的對(duì)象。不同于Nike、adidas等大公司花費(fèi)上億美元邀請(qǐng)?bào)w育明星拍攝廣告，Lululemon從成立以來(lái)就制定 “大使計(jì)劃”推廣品牌。根據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2018年12月，公司的門店大使共有1400多名。以廣州太古匯門店大使麥程思為例，微博粉絲73w的他是健身領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，經(jīng)常在社交平臺(tái)發(fā)布專業(yè)的健身訓(xùn)練視頻;同時(shí)他還是健身頭部公眾號(hào)Fittime睿健時(shí)代的前合伙人、品牌Evenso的創(chuàng)始人。在健身領(lǐng)域有一定影響力，擁有熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體，這些特性使他被廣州門店簽約為品牌大使。
粉絲與這些大使們建立的聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生“移情效應(yīng)”，使他們與品牌能建立起類似“友情”的情感連接，獲得的品牌體驗(yàn)更豐富，忠誠(chéng)度要高于一般的品牌傳播。品牌大使不僅在學(xué)員面前穿著這些服裝，還負(fù)責(zé)向公司提供關(guān)于設(shè)計(jì)方面的反饋，引導(dǎo)學(xué)員體驗(yàn)產(chǎn)品，帶動(dòng)社交。此外，他們還可以代銷服飾，并給購(gòu)買者提供如免費(fèi)瑜伽課程的獎(jiǎng)品。
草根意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)自生成內(nèi)容提升品牌美譽(yù)度：每個(gè)普通的消費(fèi)者都是自己生活圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，產(chǎn)生的內(nèi)容是品牌傳播的重要組成部分。根據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，相比其他行業(yè)，服裝行業(yè)能夠更好地利用用戶自生成內(nèi)容(UGC)進(jìn)行營(yíng)銷。Lululemon兼具美觀、舒適及運(yùn)動(dòng)屬性，普通消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上po出自己穿著該品牌的運(yùn)動(dòng)照或生活照，并傾向給出舒適、美觀等正面評(píng)價(jià)。
社區(qū)運(yùn)營(yíng)層層遞進(jìn)，有節(jié)奏的推廣方式將品牌核心價(jià)值穿透人心
具體品牌的推廣方式既融合了集中領(lǐng)導(dǎo)的高效率，管理層可統(tǒng)一分析品牌成熟度(滲透率、轉(zhuǎn)化率等綜合考量)以判斷是否門店需要擴(kuò)張、是否需要組織跨區(qū)域品牌活動(dòng);又包含了一種創(chuàng)新組織模式——本地自治管理，門店可以自主招募意見(jiàn)領(lǐng)袖、組織社區(qū)活動(dòng)。這種推廣方式循序漸進(jìn)，公司高層稱之為 “有紀(jì)律的推廣方式”。有助于品牌將核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，建立更緊密的連接。
從破圈期到萌芽期：開設(shè)體驗(yàn)展示店，獲取種子客戶
在品牌滲透目標(biāo)地區(qū)的早期，Lululemon經(jīng)常開設(shè)體驗(yàn)展示店(showroom)，專門用于與客戶溝通、開展各種活動(dòng)、提供瑜伽課程及銷售主題產(chǎn)品。具體做法是先開設(shè)一間小型展示店，派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合品牌大使開展瑜伽等活動(dòng)，一周開放3-4天;再選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者不斷復(fù)制、迭代這個(gè)過(guò)程，與大使建立聯(lián)系。例如，在中國(guó)2016年開設(shè)第一家社區(qū)門店之前，公司已經(jīng)分別在上海、北京開設(shè)了3家show room。這種穩(wěn)健的方式，使得Lululemon往往還沒(méi)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了良好的顧客群體的基礎(chǔ)。
從萌芽期到增長(zhǎng)期：建立社區(qū)，為顧客打造不一樣的體驗(yàn)營(yíng)銷
當(dāng)本地需求信號(hào)足夠強(qiáng)的時(shí)候，公司才投入成長(zhǎng)為完全成熟的門店，并以門店為核心打造社區(qū)運(yùn)營(yíng)：各級(jí)品牌大使和門店的團(tuán)隊(duì)一起，通過(guò)門店活動(dòng)將線上的社交網(wǎng)絡(luò)與線下的門店活動(dòng)打通，建立一個(gè)基于社區(qū)的市場(chǎng)推廣模式。他們將瑜伽、健身、跑步、舞蹈等運(yùn)動(dòng)中的部分動(dòng)作進(jìn)行改良，打造成適合人群參加的集體活動(dòng)，然后圍繞門店或社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，吸引符合品牌調(diào)性的潛在客戶群體參加。
與社群運(yùn)營(yíng)相比，社區(qū)運(yùn)營(yíng)能建立更強(qiáng)力的情感連接，形成更高的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。參加的人群可以在一場(chǎng)又一場(chǎng)的訓(xùn)練中了解Lululemon的產(chǎn)品、品牌和理念，在活動(dòng)結(jié)束后品牌大使會(huì)倡議大家進(jìn)行停留并與周圍人進(jìn)行交談。通過(guò)這種方式既能加強(qiáng)品牌與顧客的情感連接，同時(shí)商家可以深度觸達(dá)消費(fèi)者群體，洞察其生活習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，借此收集消費(fèi)者反饋并不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
從增長(zhǎng)期到成熟期：持續(xù)解鎖新的品牌活動(dòng)，作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)的延伸
公司不斷嘗試解鎖更多更大范圍的活動(dòng)，打破社區(qū)的地域邊界。近年來(lái)，Lululemon也推出了不少跨社區(qū)的品牌活動(dòng)，包括溫哥華的海邊半程馬拉松、北美15座城市的魔鬼跑、中國(guó)6座城市的心展中國(guó)、倫敦?zé)岷构?jié)等等。2017年，Lululemon首度推出全球品牌活動(dòng)“This Is Yoga”(這就是瑜伽)，這是公司第一次全球范圍的品牌活動(dòng)的探索。這類跨地域的活動(dòng)作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)的延伸與補(bǔ)充，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。
渠道：專注直營(yíng)，門店坪效冠絕同行
公司主要銷售渠道是直營(yíng)店鋪與自營(yíng)電商，僅有小部分產(chǎn)品通過(guò)品牌折扣店(奧特萊斯)、臨時(shí)體驗(yàn)門店、批發(fā)商、展臺(tái)、購(gòu)物中心、特許經(jīng)營(yíng)(中東、墨西哥)銷出。根據(jù)公司公告，2018年上半年公司90.65%的銷售額均是由直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)，僅有9.35%產(chǎn)生于非直營(yíng)渠道。
直營(yíng)門店坪效高達(dá)12萬(wàn)元/平米，領(lǐng)跑服裝業(yè)
公司直營(yíng)店鋪主要位于一線城市繁華的辦公樓和住宅之間，或是購(gòu)物中心的顯著位置，面積與覆蓋的市場(chǎng)相吻合。根據(jù)公司年報(bào)，門店類型包括普通門店、旗艦店、展示廳和實(shí)驗(yàn)室，普通門店平均面積約200平方米，更小的社區(qū)門店在100平方米左右;旗艦店由于覆蓋更多人群面積會(huì)更大，如位于紐約的曼哈頓門店的面積約為557平方米。
門店坪效僅次于蘋果、墨菲美國(guó)(加油站)、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一。通過(guò)強(qiáng)大的社區(qū)運(yùn)營(yíng)與以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的品牌推廣產(chǎn)生的強(qiáng)用戶粘性，直營(yíng)門店擁有超高的流量與轉(zhuǎn)化率，經(jīng)營(yíng)效率十分驚人。2017年Lululemon直營(yíng)店每平米年銷售額高達(dá)1.7萬(wàn)美元(合約12萬(wàn)元人民幣)，主要競(jìng)爭(zhēng)者Under Armour與Nike均不及它的1/3。
門店數(shù)量調(diào)控靈活，市場(chǎng)重心漸向亞太轉(zhuǎn)移
公司經(jīng)過(guò)一系列針對(duì)網(wǎng)站的優(yōu)化和正確的數(shù)字營(yíng)銷策略的使用，線上銷量的問(wèn)題得到了有效解決。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2017年第一季度，Lululemon美國(guó)官網(wǎng)曾因其春季款運(yùn)動(dòng)服缺乏更多的顏色選擇，以及網(wǎng)站界面未能正確顯示公司的“設(shè)計(jì)愿景”導(dǎo)致公司線上銷量出現(xiàn)下降。而后公司針對(duì)產(chǎn)品做出了及時(shí)調(diào)整，以及在數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)上正確的策略調(diào)整，根據(jù)公司中報(bào)，2017年Q2公司電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率提高了20%，網(wǎng)站的流量提高了30%。線上與線下門店打通后，將可用線下門店的服務(wù)補(bǔ)充線上購(gòu)物體驗(yàn)的不足。根據(jù)公司官網(wǎng)，2018年第一季度Lululemon旗下300余家門店開始推出“線上購(gòu)買門店發(fā)貨”服務(wù);18年下半年開始陸續(xù)推出“線上購(gòu)買門店取貨”服務(wù)。
電商渠道利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比正逐年提升。2018年上半年，公司大部分的凈利潤(rùn)在直營(yíng)店產(chǎn)生，占總利潤(rùn)66.96%;但直營(yíng)店貢獻(xiàn)利潤(rùn)比例從2012年的79.55%下降了12.59個(gè)百分點(diǎn)到2018年上半年的66.96%，而自營(yíng)電商貢獻(xiàn)利潤(rùn)比例同期增長(zhǎng)了9.29個(gè)百分點(diǎn)，2018年上半年達(dá)23.69%。
加速電商渠道發(fā)展，打通線上與線下
公司經(jīng)過(guò)一系列針對(duì)網(wǎng)站的優(yōu)化和正確的數(shù)字營(yíng)銷策略的使用，線上銷量的問(wèn)題得到了有效解決。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2017年第一季度，Lululemon美國(guó)官網(wǎng)曾因其春季款運(yùn)動(dòng)服缺乏更多的顏色選擇，以及網(wǎng)站界面未能正確顯示公司的“設(shè)計(jì)愿景”導(dǎo)致公司線上銷量出現(xiàn)下降。而后公司針對(duì)產(chǎn)品做出了及時(shí)調(diào)整，以及在數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)上正確的策略調(diào)整，根據(jù)公司中報(bào)，2017年Q2公司電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率提高了20%，網(wǎng)站的流量提高了30%。線上與線下門店打通后，將可用線下門店的服務(wù)補(bǔ)充線上購(gòu)物體驗(yàn)的不足。根據(jù)公司官網(wǎng)，2018年第一季度Lululemon旗下300余家門店開始推出“線上購(gòu)買門店發(fā)貨”服務(wù);18年下半年開始陸續(xù)推出“線上購(gòu)買門店取貨”服務(wù)。
電商渠道利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比正逐年提升。2018年上半年，公司大部分的凈利潤(rùn)在直營(yíng)店產(chǎn)生，占總利潤(rùn)66.96%;但直營(yíng)店貢獻(xiàn)利潤(rùn)比例從2012年的79.55%下降了12.59個(gè)百分點(diǎn)到2018年上半年的66.96%，而自營(yíng)電商貢獻(xiàn)利潤(rùn)比例同期增長(zhǎng)了9.29個(gè)百分點(diǎn)，2018年上半年達(dá)23.69%。
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