供應(yīng)鏈：從源頭加強(qiáng)品控，精益化庫存管理
上游供應(yīng)鏈分散化，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制
面輔料采購與成衣生產(chǎn)環(huán)節(jié)是公司薄弱的環(huán)節(jié)，公司2010年、2013年因質(zhì)量問題均發(fā)生產(chǎn)品召回事件，2013年還因面料太薄暴露顧客過多部位問題和創(chuàng)始人的偏激公開言論一度引發(fā)公關(guān)危機(jī)。
公司開始分散化供應(yīng)鏈上游，減少對單家供應(yīng)商或生產(chǎn)商的依賴。公司對供應(yīng)商與生產(chǎn)商越來越分散化，除了減少對它們的依賴、增加話語權(quán)，也能從源頭保證產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)公司年報，2017年Lululemon的布料供應(yīng)商共有65家，單一供應(yīng)商供應(yīng)布料不超過總需求的35%，前五家供應(yīng)商供應(yīng)約59%;產(chǎn)品生產(chǎn)商共47家，單一生產(chǎn)商生產(chǎn)不超過總需求25%，前5家生產(chǎn)約64%。
分散化也是公司出于對市場反應(yīng)效率及節(jié)約成本的綜合考量。公司產(chǎn)品美洲生產(chǎn)的比例逐年提升，意味著對核心市場北美的供應(yīng)距離縮短，能夠做出更快的反應(yīng)。公司合作的生產(chǎn)商主要集中在東南亞、南亞，在中國生產(chǎn)的比例正在逐漸減少，這與中國勞動力、原材料的成本逐漸上升有關(guān)。
生產(chǎn)商數(shù)量增加給公司品控帶來的新的挑戰(zhàn)。為加強(qiáng)品控，公司正在加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測，聯(lián)合第三方獨立測評機(jī)構(gòu)對面輔料與產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督、檢查、測試，測試的指標(biāo)包括是否起球、收縮度、耐磨度、耐褪色度。同時引入完善機(jī)制對生產(chǎn)商進(jìn)行評估，包括預(yù)生產(chǎn)評估、項目評估、持續(xù)提升、購買測試、持續(xù)性跟蹤。
增加專利投入，削弱上游話語權(quán)
大部分面輔料的專利都掌握在供應(yīng)商手中。雖然公司與供應(yīng)商、生廠商建立了長期合作關(guān)系，但均沒有相互簽署長期合同，這意味著面料并不能構(gòu)成公司與其他服裝品牌商之間的競爭壁壘，公司也不能夠利用知識產(chǎn)權(quán)來抵御共享供應(yīng)商的對手對其市場份額的侵占。根據(jù)公司年報，以公司需求量最大(2014年占其總使用面料的30%)的Luon家族為例，此類面料全部是由臺灣供應(yīng)商Eclat Textile提供，而Eclat與頂級品牌如Nike、Adidas、Under Armour均有長期合作。
公司開始加強(qiáng)投入以取得面料專利，增強(qiáng)與上游的話語權(quán)。2017年，lululemon收購加拿大自行車服飾公司7mesh的部分股權(quán)，以獲得在面料技術(shù)方面的突破;2018年，公司推出Warpstrem專利布料，今年品牌的大熱系列——ABC男褲就是由這種面料制成。這種面料既能滿足運動及日常需求，又能提供全天的舒適穿著感，并不遜色于供應(yīng)商開發(fā)的高科技面料。
精益化管理庫存，助力服裝新零售
隨著市場全球化，世界知名零售商與品牌均利用RFID(射頻識別)技術(shù)改善供應(yīng)鏈運營。RFID就是給每件商品 “身份證”，通過給商品打上RFID標(biāo)簽，門店系統(tǒng)便可獲得與商品的聯(lián)系。RAIN RFID聯(lián)盟宣布，包括7-11，Zara，Burberry，C&A，迪卡儂，H&M，La Chapelle，Macys，Marks&Spencer，Target和TESCO在內(nèi)的100多家品牌零售商與Lululemon已經(jīng)公開表明他們正使用該技術(shù)。零售業(yè)尤其是零售服裝行業(yè)，RFID普及速度正在加速，根據(jù)RAIN RFID聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2018年服裝行業(yè)將使用85億個無源RFID標(biāo)簽。
RFID技術(shù)不僅提高了Lululemon對存貨掌握的準(zhǔn)確度，同時也改善了門店顧客體驗。目前公司已經(jīng)將Tycos TrueVUE RFID庫存解決方案推廣到全部的北美門店，基于RFID門店系統(tǒng)，Lululemon可以實現(xiàn)對店內(nèi)商品的快速盤點、收發(fā)、找尋和結(jié)算，減少了員工在盤點庫存上的時間，有效提升存貨周轉(zhuǎn)速度;店員及顧客能夠迅速找到所需的物品，增加了門店庫存的可見性，幫助Lululemon實現(xiàn)“線上購物線下取貨”。
競爭日漸加劇，Lululemon探索“破局之路”
全球運動休閑風(fēng)熱度不減
運動休閑服裝逐漸突破場景的限制，成為人們?nèi)粘Ａ餍袝r尚的重要組成部分。運動休閑服飾既能滿足運動需求又能日常穿著，隨著社會對休閑和正式服裝之間界限的改變，以及人們對健康生活方式的追求，可以在社交場合、工作場合、運動場合自由切換的休閑運動服自然備受人們青睞。根據(jù)google搜索指數(shù)顯示，“athleisure”的全球搜索熱度從2014年開始迅速增長。
我們對全球運動休閑服裝行業(yè)持續(xù)看漲，運動休閑細(xì)分市場已成為美國服裝產(chǎn)業(yè)增長核心驅(qū)動力之一：2007年-2015年，運動休閑服飾全球市場猛增42%，由1884億美元增長到2819億美元，據(jù)摩根士丹利報告預(yù)測，這個增長趨勢將繼續(xù)保持，并在2020年增長至3652億美元。同時，根據(jù)NPD發(fā)布的美國服裝產(chǎn)業(yè)報告顯示，2017年，非運動服飾市場實現(xiàn)負(fù)增長，而運動服飾銷售額逆勢增長2個百分點至480億美元�？梢娺\動休閑化已成為美國服裝產(chǎn)業(yè)增長的核心驅(qū)動力之一。
運動休閑風(fēng)潮將持續(xù)下去，市場也將繼續(xù)擴(kuò)大。驅(qū)動增長的內(nèi)核我們認(rèn)為有如下幾點：
(1)健康的生活理念與方式受越來越多人群的擁簇。人們對于服飾的功能性需求逐漸增加，逐漸開始追求舒適美觀與功能的平衡。
(2)面料與產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，不但能提高服飾的舒適度與穿著體驗，更好的面料與設(shè)計也能夠滿足人們的運動需求，提高人們的運動表現(xiàn);
(3)場景兼容度高。運動休閑服飾能夠融入絕大多數(shù)社交場合，百搭的設(shè)計加上排汗、透氣、抑味等特點受到更多人群擁簇。
(4) 社交媒體的興起改變品牌溝通方式，越來越多名人會在社交媒體如instagram、twitter、微博上展示自己的生活方式與穿衣搭配。受名人的消費觀影響，粉絲也會購買“名人同款”。侃爺與Adidas合作的椰子鞋從上市初期就成為現(xiàn)象級鞋款，社交媒體功不可沒。
(5)網(wǎng)紅(腰部意見領(lǐng)袖)群體的興起使得品牌的影響力擴(kuò)大。相比明星，網(wǎng)紅群體的影響力能下沉到更多的消費群體，品牌方也能夠以更低的成本覆蓋更多的消費群體。
(6)時尚文化的轉(zhuǎn)變。因為市場的變化，時尚圈頻頻推出運動休閑風(fēng)的產(chǎn)品，運動休閑逐漸成為當(dāng)今的潮流趨勢;人們也慢慢將這種文化融為生活的一部分，人們穿著瑜伽褲行走在街道上，上班族也換上運動鞋出入于寫字樓中。
巨頭入場加劇競爭
近年來健身運動風(fēng)潮的興起，服裝市場近年來出現(xiàn)兩種趨勢，休閑服裝運動化與運動服裝休閑化。前者由于缺乏運動的基因，無法在專業(yè)性上滿足消費者日漸嚴(yán)苛的功能需求，因此除少量單品如巴黎世家的“老爹鞋"刮起了一陣復(fù)古運動風(fēng)，高端品牌如華倫天奴、GUCCI、巴黎世家、CK，甚至連維多利亞的秘密都擁有一條運動產(chǎn)品線，大眾品牌如Zara、優(yōu)衣庫、H&M大部分在運動休閑市場的表現(xiàn)都乏善可陳。相比之下，運動品牌休閑化就順風(fēng)順?biāo)枚唷＿\動品牌開始逐步攻堅女性市場與運動休閑市場，ALO YOGA、ALALA等本土小眾瑜伽健身品牌的也緊隨其后。
公司競爭對手主要為運動品牌adidas、Nike、FILA、Under Armour等，也受進(jìn)軍休閑風(fēng)的高端品牌如華倫天奴、GUCCI、巴黎世家、CK、維多利亞秘密(體育產(chǎn)品線)與大眾品牌Zara、H&M、Gap的擠壓。Lululemon品類過于單一不足以應(yīng)對于來自不同競爭者的多面夾擊，優(yōu)勢有所下降，于是開始擴(kuò)張品類。
公司持續(xù)拓寬賽道，加碼男裝業(yè)務(wù)
橫向應(yīng)對競爭，公司擴(kuò)大目標(biāo)消費人群。公司起初目標(biāo)群體主要是25歲到34歲熱愛運動的職業(yè)女性，2009年創(chuàng)立子品牌Ivivva針對6-14歲女童提供運動服裝，2013年瞄準(zhǔn)25-34歲年輕、相對富裕又精力充沛的男性加碼男裝業(yè)務(wù)。
縱向來看競爭，公司擴(kuò)張品類以搶占更多的消費者“衣柜空間”。以瑜伽褲作為切入口進(jìn)入市場，開始覆蓋更多的運動及日常場景，包括瑜伽、游泳、跑步、訓(xùn)練、商務(wù)通勤、休閑、高爾夫，也逐漸占領(lǐng)消費者更多的“衣柜空間”，滿足消費者除正式商務(wù)場合之外的幾乎全部需求。根據(jù)Lululemon官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年11月，公司女性瑜伽相關(guān)SKU占總數(shù)的16.7%。
品牌逐漸“女性化”，男裝業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀樾略鲩L點。盡管創(chuàng)立伊始公司就有經(jīng)營男裝，主要以高爾夫Polo衫以及男士內(nèi)衣等基本產(chǎn)品為主，因此Lululemon一直被大眾認(rèn)為是一個女性氣質(zhì)強(qiáng)烈的品牌。根據(jù)公司年報，2013年公司開始發(fā)力男裝業(yè)務(wù)，2014年在紐約開設(shè)第一家男裝獨立門店，2017年將男裝業(yè)務(wù)作為三大業(yè)務(wù)增長點之一，根據(jù)公司官網(wǎng)，截至2018年11月，公司男性服裝及配件SKU數(shù)量占比已提高到28%，還將推出熱門ABC系列男褲的修身款與慢跑款。
商業(yè)判斷有誤，子品牌Ivivva淪為“雞肋”
因為經(jīng)營問題，公司開始重組Ivivva線下門店。根據(jù)公司2017年年報，2017年公司關(guān)閉子品牌Ivivva門店48家。前CEO Lraurent Potdevin坦言，這并不是因為零售端整體環(huán)境壓力過大所致，而是因為“Ivivva不能被打造成價值幾十億的品牌”。
復(fù)盤Ivivva的失敗，我們認(rèn)為是品牌、渠道、營銷、價格等多維度不適配造成的：(1)決策者與實際消費者錯位，孩子的服裝通常是父母去專賣店為他們購買;2)社區(qū)營銷在內(nèi)的營銷方式失效，情感連接的缺失將削弱品牌的溢價;(2)盡管女童對于運動服裝有一定的需求，但需求程度不足以支撐昂貴的直營店網(wǎng)絡(luò);(3)女童處于生長期，需要頻繁更換服裝，44-78美元的定價瞄準(zhǔn)的市場太狹窄。
財務(wù)對比：盈利、運營能力行業(yè)領(lǐng)先
收入端：近年營收與安踏持平，增速超過老牌龍頭Nike、Adidas
由于產(chǎn)品品類的限制與較小的目標(biāo)客群，公司收入規(guī)模不及老牌龍頭，但勝在近年營收增長穩(wěn)定。從收入數(shù)據(jù)來看，老牌龍頭Nike/Adidas在2017年的全球報表收入體量分別達(dá)363.97/254.57億美元，分別是Lululemon體量的14/8倍;但2015-2017年CAGR分別為12.0%/6.0%，均低于Lululemon的13.4%(由2015年的20.61億美元增長至2017年的26.49億美元)。2017年，公司整體營收與安踏持平，但根據(jù)安踏的17年年報，安踏的門店數(shù)量在1萬家上下。
2018年上半年，公司收入增速明顯改善，同比增長24.7%達(dá)13.73億美元。根據(jù)公司18年半年報披露，客流增長是推動營收同比加速上漲的最重要原因，其中電商流量增幅超過20%;其次，亞洲營收同比增長55%，中國電商營收增長超過2倍，也是推動業(yè)績的主要原因。
公司2015-2017年三年凈利潤因所得稅政策調(diào)整波動較大，2018年上半年凈利潤增速行業(yè)領(lǐng)先。根據(jù)公司年報，公司稅前凈利潤增速從16年的10.1%放緩至17年的9.1%，增速仍屬平穩(wěn);稅后利潤從16年的3.03億美元下降到2.59億美元，2016/2017年公司所得稅實際稅率為28.2%/43.8%，可見17年凈利潤下滑主要系所得稅政策調(diào)整所致。2018年上半年凈利潤增長遠(yuǎn)超預(yù)期，同比增長113.8%增速反超安踏，系男裝業(yè)務(wù)、海外市場的增長所致。
利潤率：毛利率拔行業(yè)頭籌，凈利率摘得榜眼
公司近8年來毛利率位于同業(yè)第一，近5年凈利率也處于行業(yè)較高水平。2017年實現(xiàn)毛利率52.8%，呈上升趨勢;實現(xiàn)凈利率9.76%，賬面凈利率低于安踏的18.92%。拉長觀察周期并刨除因特朗普稅改對利潤的影響(Nike/Under Armour也受牽連)，公司的凈利率與安踏的差距或可縮小至4-5個百分點，主要差距來源于運營費用與所得稅費用。
營運效率：存貨、應(yīng)收賬款管理能力行業(yè)領(lǐng)先
存貨周轉(zhuǎn)管理方面，公司位列行業(yè)前茅。由于直營占絕大多數(shù)，公司的存貨周轉(zhuǎn)效率不如經(jīng)銷模式為主的安踏，但與行業(yè)龍頭Nike相比，近9年一直以微弱的優(yōu)勢保持領(lǐng)先。2018年上半年，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為102.8天，同期安德瑪為168.8天。
應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)管理方面，公司遠(yuǎn)超同行。由于非直營的銷售份額較少，并且終端庫存控制嚴(yán)格，因此公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)效率高于同行，2017年周轉(zhuǎn)天數(shù)1.9天不到龍頭Nike 35.5天的1/10。
作者: 華泰紡服 來源: 服裝新聞網(wǎng)
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