趁著運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的東風(fēng)，加拿大瑜伽服飾運(yùn)動(dòng)品牌lululemon成為今年運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)的最大贏家，已超過Under Armour和Puma成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。現(xiàn)在人們關(guān)心的是lululemon的下一步能否撐起240億美元市值。
美國(guó)投資銀行Piper Jaffray近日將lululemon目標(biāo)價(jià)升至227美元，看好品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。年初至今，公司股價(jià)已經(jīng)上漲了59％至195美元，而同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了19.1％。2018年，該股擊敗了該指數(shù)，上漲了54.7%，而同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)下跌了6.2%。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，該品牌第二季度營(yíng)收大漲22%至8.834億美元，已連續(xù)6個(gè)季度錄得超過20%的增速，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，同店銷售額增幅為15%，毛利率錄得55%，凈利潤(rùn)大漲31%至1.25億美元，均超過分析師預(yù)期。
值得關(guān)注的是，Piper Jaffray分析師在報(bào)告中特別指出，隨著男裝及國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇的加速增長(zhǎng)，該品牌在一個(gè)增長(zhǎng)迅速的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了一定的份額，看好lululemon在男裝類別中的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)該品牌男裝業(yè)務(wù)有望翻倍。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，lululemon 2019年的男裝銷售額為7億美元，而業(yè)內(nèi)巨頭Nike的男裝銷售額為90億美元。
這意味著，lululemon在傳統(tǒng)女性瑜伽市場(chǎng)之外找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌未來發(fā)展還有更大的想象空間。
今年年初，lululemon推出了首個(gè)男裝時(shí)尚品牌lululemon x Robert Geller。相較于瑜伽服飾的傳統(tǒng)消費(fèi)群體年輕女性而言，男性消費(fèi)群體一旦認(rèn)準(zhǔn)品牌，其忠誠(chéng)度甚至更高，這為lululemon發(fā)展男裝業(yè)務(wù)提供了邏輯基礎(chǔ)。據(jù)首席執(zhí)行官Calvin McDonald透露，第二季度品牌的女裝業(yè)務(wù)在瑜伽褲等暢銷品推動(dòng)下，銷售額大漲27%，男裝業(yè)務(wù)增幅更錄得35%，主要得益于短褲等產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)。
實(shí)際上從去年開始，一向?qū)?biāo)女性消費(fèi)者的lululemon就將男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)其男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美元。
過去20年中專注打造瑜伽社群的lululemon以極高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度著稱。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)Strategic Wealth Partners總裁Mark Tepper認(rèn)為，擁有行業(yè)中最忠誠(chéng)的消費(fèi)者讓lululemon具備抵御零售市場(chǎng)低迷的實(shí)力。
lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson于1998年在加拿大創(chuàng)立，品牌抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來切入，并對(duì)市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。Chip Wilson同時(shí)是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營(yíng)銷天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使。 憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲。
在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，成為年輕女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的首選，而后借助Athleisure風(fēng)氣慢慢發(fā)展成一個(gè)全品類品牌。
十分清楚品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的lululemon也正不斷加強(qiáng)護(hù)城河，將消費(fèi)者忠誠(chéng)度作為業(yè)績(jī)上行的催化劑。2019年開始，lululemon已開始逐步推行付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。據(jù)悉，這項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃的年費(fèi)初步定為 128美元。在支付會(huì)費(fèi)后，會(huì)員不僅可以根據(jù)自己的需要選擇免費(fèi)獲得一條瑜伽褲或是參加品牌組織的健身課程和活動(dòng)，在線上平臺(tái)購(gòu)物也可以享受免郵服務(wù)。分析師稱該計(jì)劃可以貢獻(xiàn)7億美元的銷售額。
一旦有了忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，品牌便可以基于其生活方式理念做出多樣化的商業(yè)嘗試，滿足消費(fèi)者的各種需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。打牢地基的lululemon已開始做加法，除了橫向的品類擴(kuò)張，品牌還對(duì)價(jià)格帶進(jìn)行縱向探索。
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