近年來(lái)零售市場(chǎng)整體一片低迷，但也有例外。得益于全球性的健身風(fēng)潮——你可能正是參與者其中一員——運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)倒是頗佳。
但其中最增速最快、最亮眼的，并不是市值高達(dá)1402億美元耐克，或者551億美元的阿迪達(dá)斯。
而是lululemon。這個(gè)女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌自2018年來(lái)迅猛增長(zhǎng)，雖然與耐克、阿迪尚有差距，但已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里的第三名。市值已經(jīng)反超專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour（安德瑪），高達(dá)271億美元。
在今年Q2，Lululemon交出了21%的高速增長(zhǎng)（北美市場(chǎng)），也遠(yuǎn)超耐克和阿迪達(dá)斯。在國(guó)際市場(chǎng)上lululemon的增長(zhǎng)也一樣強(qiáng)勁，歐洲市場(chǎng)獲得了35%的高增長(zhǎng)，亞太地區(qū)也高達(dá)33%，主要得益于中國(guó)市場(chǎng)68%的強(qiáng)勁推動(dòng)，lululemon下一步將會(huì)在中國(guó)大肆擴(kuò)張。
Lululemon擁有服裝零售業(yè)最高的坪效，直營(yíng)店每平米年銷售額高達(dá)1.7萬(wàn)美元，這在全美零售業(yè)中位列第四，僅次于蘋果、墨菲美國(guó)（加油站）、Tiffany（蒂芙尼），Under Armour和Nike均不及它的三分之一。
在中國(guó)的一線城市，如果你是女性瑜伽愛(ài)好者，想必對(duì)lululemon并不陌生；如果你是男性運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，那你將成為lululemon的目標(biāo)客戶。最初，lululemon由創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）于1998年在加拿大溫哥華成立，主要生產(chǎn)高端瑜伽服，目前這些瑜伽服的定價(jià)為100美元。
不過(guò)，如果僅僅是定位于高端小眾市場(chǎng)，并不能成為世界市值第三的運(yùn)動(dòng)鞋服公司。更值得探討的是，在雙巨頭（Nike和Adidas）控制的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，為什么lululemon能從夾縫中成長(zhǎng)起來(lái)？
此外，在2007年在納斯達(dá)克上市后，lululemon也并非一帆風(fēng)順，一度因?yàn)楣芾韺?ldquo;歧視女性”的不當(dāng)言論、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)問(wèn)題導(dǎo)致大規(guī)模召回，市值縮水非常嚴(yán)重，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。
但到2018年，lululemon已經(jīng)以遠(yuǎn)高于同行的增速快速增長(zhǎng)，創(chuàng)造了十年十倍（1100%）的投資神話，自2018年初以來(lái)，lululemon更是上漲了160%。
這是為什么？
Lululemon股價(jià)驅(qū)動(dòng)事件因素。圖片來(lái)源：西南證券
特殊的營(yíng)銷
服裝供應(yīng)鏈經(jīng)歷了幾百年的發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)非常完善，要想依賴技術(shù)突破來(lái)獲取長(zhǎng)久的立足之地，是很困難的。因?yàn)闊o(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯，他們掌握更為雄厚的資本與研發(fā)資源，細(xì)分品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新很容易被模仿。
并且巨頭們還有著完善的全球銷售渠道，可以通過(guò)規(guī)�；少�(gòu)來(lái)降低成本，要打價(jià)格戰(zhàn)無(wú)人能及。此時(shí)要想在夾縫中成長(zhǎng)起來(lái)，細(xì)分品牌必須有產(chǎn)品創(chuàng)新之外的核心能力。所以我們認(rèn)為，lululemon之所以能崛起，其最核心壁壘是成功的營(yíng)銷，進(jìn)而帶來(lái)議價(jià)能力，這一點(diǎn)值得所有細(xì)分品牌學(xué)習(xí)。
在lululemon創(chuàng)立之初，瑜伽服普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問(wèn)題，lululemon的新型面料解決了這些問(wèn)題，女生可以穿出“裸褲感”，并且非常修身凸顯腿部和臀部曲線，一下子爆紅。
與其他品牌不同，當(dāng)時(shí)大部分品牌都專注于運(yùn)動(dòng)性能，而缺乏時(shí)尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外，還改變了運(yùn)動(dòng)褲單一色調(diào)的問(wèn)題，把各種顏色和圖紋融入進(jìn)去，使其使用場(chǎng)景不僅僅是健身房，使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個(gè)品牌。
但如前文所述，如果lululemon止于此，那將大概率僅是一個(gè)曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌。為了提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度與提高品牌溢價(jià)，lululemon摒棄了耐克和阿迪達(dá)斯常用的頂級(jí)體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”。
Lululemon發(fā)起了著名的“運(yùn)動(dòng)大使”計(jì)劃，大使分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類，每位大使的信息均可在官網(wǎng)中公開(kāi)查詢，包括個(gè)人首頁(yè)、家鄉(xiāng)、特長(zhǎng)、愛(ài)好等，給予每位大使充分的資源和曝光率。當(dāng)lululemon向新城市擴(kuò)張時(shí)，就會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的健身教練或瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝，并在門店內(nèi)掛上宣傳海報(bào)，在提升lululemon知名度的同時(shí)，也增加了老師的影響力。截止2018年末，lululemon在全球擁有1400多名門店大使，他們帶動(dòng)了一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體。
lululemon摒棄了耐克和阿迪達(dá)斯常用的頂級(jí)體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”，設(shè)立了”運(yùn)動(dòng)大使“計(jì)劃
基于這樣一個(gè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，lululemon展開(kāi)了各式各樣的活動(dòng)，以使大使與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌之間建立超越買賣的情感連接，lululemon也變成了一種生活方式的倡導(dǎo)者。例如在曼哈頓Bryant公園里，lululemon每周舉辦兩次開(kāi)放式瑜伽課程，每次都有幾百人規(guī)模；在門店內(nèi)，也經(jīng)常開(kāi)設(shè)免費(fèi)的瑜伽體驗(yàn)項(xiàng)目。
今年以來(lái)，lululemon開(kāi)啟了更大規(guī)模擴(kuò)張。7月在美國(guó)芝加哥林肯公園開(kāi)設(shè)了全球最大體驗(yàn)店，除售賣產(chǎn)品外，還設(shè)有瑜伽室、冥想室、咖啡廳和餐吧等，每天為消費(fèi)者提供6-10個(gè)課程。此外，Q3 lululemon在加拿大溫哥華舉辦了第八屆Sea Wheeze半程馬拉松比賽。
“SeaWheeze半程馬拉松賽是一個(gè)強(qiáng)有力的例子，說(shuō)明了我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者建立持久的情感連接，而不僅僅是商品的買賣關(guān)系。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)。
另一方面，由于lululemon時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)受到了美國(guó)許多影視明星的追捧，眾多女明星被街拍時(shí)穿著lululemon的產(chǎn)品。在lululemon近年來(lái)考慮大力發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，頭部電視劇《歡樂(lè)頌》中主角安迪在劇中穿著lululemon，引起了很多中國(guó)女性消費(fèi)者的關(guān)注。
與lululemon同時(shí)期成立的Under Armour（安德瑪）相比，UA以肌肉、健身為品牌概念，但更多只是在售賣產(chǎn)品，缺乏與消費(fèi)者的深度綁定。UA在經(jīng)歷了早期的高速增長(zhǎng)后，與耐克、阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)陷入焦灼，再加上分銷渠道出了問(wèn)題，增長(zhǎng)神話在2015年后破滅。
曾經(jīng)差點(diǎn)死在產(chǎn)品質(zhì)量上
Lululemon曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了瑜伽行業(yè)的黃金發(fā)展期，又因?yàn)楦吖艿牟划?dāng)言論差點(diǎn)成為眾矢之的，這些挫折對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)都是致命的。
根據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，美國(guó)瑜伽愛(ài)好者的數(shù)量從2008年的1580萬(wàn)增長(zhǎng)至2012年的2040萬(wàn)人，到2016年進(jìn)一步增長(zhǎng)至3670萬(wàn)，相比2012年翻了快2倍。相對(duì)應(yīng)，2016年美國(guó)瑜伽市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)160億美元，這說(shuō)明2008年到2016年是瑜伽運(yùn)動(dòng)的黃金發(fā)展期。
但lululemon在2013年和2015年卻遭遇了兩次重大的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，大幅影響了后續(xù)年份的收入和利潤(rùn)增速，并導(dǎo)致公司管理層動(dòng)蕩。
據(jù)東方證券分析，lululemon在2013年推出了新款瑜伽褲，但因?yàn)槊媪线^(guò)于單薄有暴露隱私的問(wèn)題，被迫大規(guī)模召回產(chǎn)品，這導(dǎo)致2013年秋季新品的延遲交貨，營(yíng)收損失高達(dá)6700萬(wàn)美元。
更為嚴(yán)重的是，lululemon的創(chuàng)始人Wilson竟然不合時(shí)宜的發(fā)表言論稱：“公司召回的瑜伽褲面料透明，并非因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，而是因?yàn)榇┲哌^(guò)于肥胖，以這樣的身材并不適合穿lululemon的服飾。”因?yàn)樯嫦庸黄缫暸裕琖ilson被迫在2014年辭去董事會(huì)職務(wù)，CEO和首席產(chǎn)品官也雙雙離職。
以這一事件為起點(diǎn)，lululemon陷入5年的困難期，2013年收入和利潤(rùn)增速分別下降至16.1%和3.3%，2014年利潤(rùn)增速更是下滑至-14.5%。
兩年后，2015年lululemon被爆出20款連帽夾克與上衣有潛在安全問(wèn)題，采用的彈性材料制造的上衣帽子系帶，造成了7起臉部與眼部受傷事件。為此，公司又一次進(jìn)行大規(guī)模的召回，并將系帶更換為無(wú)彈性的材質(zhì)，在美國(guó)和加拿大共回收了31.8萬(wàn)件上衣。此次事件又一次導(dǎo)致首席產(chǎn)品官離職，庫(kù)存積壓，品牌聲譽(yù)受損。
從lululemon的低谷可以看出，對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈方面必須掌握好創(chuàng)新與不出問(wèn)題的平衡點(diǎn)，當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新過(guò)頭的情況時(shí)，及時(shí)剎車并調(diào)整策略非常重要。
Lululemon在2015年之后啟動(dòng)供應(yīng)鏈改造計(jì)劃。據(jù)東方證券分析，lululemon在2014年底的產(chǎn)品和布料供應(yīng)商分別為30和57家，到2018年底擴(kuò)張至65和44家，新合作方的引入促進(jìn)了供應(yīng)商直接的良性競(jìng)爭(zhēng)，在削減成本的同時(shí)也提升了產(chǎn)品質(zhì)量。Lululemon甚至改變了采購(gòu)流程，從以往的統(tǒng)一采購(gòu)，轉(zhuǎn)變成依據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)制定，提高了貨品周轉(zhuǎn)率。2017年lululemon還做出了第一步對(duì)外投資，戰(zhàn)略投資了加拿大騎行服品牌7mesh，雙方將在面料研發(fā)上展開(kāi)合作。
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