供應(yīng)鏈改革的效果明顯，使得資本市場(chǎng)沒(méi)有放棄lululemon，迎來(lái)了估值修復(fù)。公司毛利率自2015年的最低點(diǎn)48.39%觸底反彈，在2018年恢復(fù)到歷史較高水平。
另外，lululemon曾經(jīng)嘗試了一個(gè)女童運(yùn)動(dòng)服飾品牌Ivivva，但銷(xiāo)售不佳以至于在2017年被迫關(guān)閉，減少虧損業(yè)務(wù)也令lululemon擁有更良好的現(xiàn)金流。Lululemon管理層承認(rèn)，關(guān)閉Ivivva并不是因?yàn)榱闶鄱苏w環(huán)境壓力過(guò)大所致，而是因?yàn)镮vivva不能被打造成價(jià)值幾十億的品牌。
Ivivva是零售業(yè)擴(kuò)張子品牌失敗的典型例子。華泰證券分析，Ivivva針對(duì)兒童，但孩子的衣服通常是父母去專(zhuān)賣(mài)店為他們購(gòu)買(mǎi)，這就導(dǎo)致lululemon的強(qiáng)項(xiàng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)失靈，情感連接的缺失將削弱品牌溢價(jià)。盡管女童對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝有一定的需求，但需求程度不足以支撐昂貴的直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)，lululemon 44-78美元的定價(jià)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)太狹窄。
對(duì)于lululemon的股價(jià)暴漲，東方證券認(rèn)為，在瑜伽運(yùn)動(dòng)本身加速流行的背景下，2018年后lululemon的業(yè)績(jī)表現(xiàn)僅僅是修復(fù)至龍頭的“正常”發(fā)展速度。假設(shè)投資者在2013年初投資100美元的股票，2018年初僅能獲利8美元。相反，如果投資了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如Nike、UA或Adidas，則能獲利100多美元。
因此將投資周期拉長(zhǎng)來(lái)看，lululemon在2018年的股價(jià)漲幅，可看作對(duì)過(guò)去低迷增長(zhǎng)的“彌補(bǔ)”，雖然公司此前陷入了5年左右的困境期，但其在瑜伽服飾領(lǐng)域品牌力仍然強(qiáng)勁，基于眾多KOL打造的關(guān)系鏈?zhǔn)菆?jiān)固的護(hù)城河，其他運(yùn)動(dòng)服飾巨頭沒(méi)有能夠削弱lululemon的市場(chǎng)地位。
新興品牌們的新戰(zhàn)場(chǎng)：多品類(lèi)與中國(guó)
瑜伽服市場(chǎng)撐起了lululemon 270億美元的市值，這塊蛋糕如此誘人以至于其他品牌肯定會(huì)介入。耐克在2017年開(kāi)始把矛頭指向女性緊身褲，在幾千家專(zhuān)賣(mài)店中設(shè)置了運(yùn)動(dòng)女褲專(zhuān)賣(mài)區(qū)。Under Armour從男性起家，但也開(kāi)始為女性開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服，甚至Victorias Secret（維多利亞的秘密）也增加了運(yùn)動(dòng)文胸和瑜伽褲產(chǎn)品。
Lululemon手握與消費(fèi)者的親密關(guān)系鏈，新入局者很難立即取得勝利，但競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈不能坐以待斃。Lululemon也展開(kāi)了主動(dòng)進(jìn)攻——全品類(lèi)化，切入運(yùn)動(dòng)休閑男裝與運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品。
在Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，lululemon已經(jīng)不再將自己定位為“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌” （yoga inspired athletic apparel），轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”（healthy lifestyle inspired athletic apparel），為所有喜愛(ài)Sweatlife的健身人士服務(wù)，這表明lululemon將長(zhǎng)期擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)。在拓展男性服飾之初，lululemon推出了爆款A(yù)nti-Ball Crushing褲子，是防止襠部過(guò)緊保護(hù)男性私處的運(yùn)動(dòng)褲，可以在運(yùn)動(dòng)或日常生活中穿著。
另外，lululemon還開(kāi)設(shè)了單獨(dú)的男性瑜伽課，并在今年Q1內(nèi)推出了一個(gè)新的男裝系列（辦公、通勤和旅游），該系列由一種延展性面料制成，擁有更廣泛的穿著場(chǎng)景。
如今男裝占lululemon總收入的21%，管理層預(yù)期該業(yè)務(wù)5年平均復(fù)合增速將達(dá)到20%，即5年內(nèi)翻倍。
除了男裝，lululemon還在嘗試進(jìn)入新的市場(chǎng)，包括個(gè)人護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品和鞋類(lèi)。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷(xiāo)售免水洗發(fā)露、除臭劑、爽膚水、潤(rùn)唇膏等。東方證券預(yù)測(cè)，個(gè)人護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品預(yù)計(jì)會(huì)提升lululemon的毛利率，因?yàn)槊缞y行業(yè)本身毛利率較高，像歐舒丹、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等主流品牌，2018年平均毛利率為73.7%，均顯著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。
另一條增長(zhǎng)主線來(lái)自海外市場(chǎng)，lululemon目前的國(guó)際銷(xiāo)售滲透率占銷(xiāo)售額的11%，而其它全球品牌（例如耐克）的銷(xiāo)售額占50%或更高，逐漸走向全品類(lèi)的lululemon在這方面仍然有很大潛力。
2014年開(kāi)始，lululemon從新加坡開(kāi)始布局亞太市場(chǎng)，緊接著是香港、韓國(guó)、大陸和臺(tái)灣。其中中國(guó)正扮演越來(lái)越重要的角色。例如在男女裝方面，如果按地理位置劃分，北美收入增長(zhǎng)了21%，歐洲增長(zhǎng)了35%，亞太地區(qū)增長(zhǎng)了33%，但其中中國(guó)增長(zhǎng)了68%，中國(guó)電商增長(zhǎng)了70%。
吸取很多傳統(tǒng)零售商早期盲目擴(kuò)張的教訓(xùn)，lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)比較謹(jǐn)慎，先從電商旗艦店開(kāi)始試探當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，2015年在天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店，一年后開(kāi)始開(kāi)設(shè)線下店。
如今對(duì)于很多一線城市消費(fèi)者而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機(jī)一樣，是一種生活方式的標(biāo)志。Lululemon瑜伽褲在中國(guó)的零售價(jià)高達(dá)800-1000人民幣，比Nike和Under Armour高了許多。
這種消費(fèi)者認(rèn)知在中國(guó)是如何逐漸形成的呢？lululemon進(jìn)軍中國(guó)幾乎復(fù)制了它在美國(guó)的經(jīng)典套路，在正式開(kāi)店之前，先開(kāi)設(shè)體驗(yàn)展示店，主要用來(lái)開(kāi)展活動(dòng)和開(kāi)設(shè)瑜伽課程，并組建“運(yùn)動(dòng)大使”體系，以獲取種子客戶和初期品牌滲透率。
例如，lululemon在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家正式門(mén)店之前，已分別在上海和北京開(kāi)設(shè)了3家展示店。當(dāng)本地需求足夠強(qiáng)烈的時(shí)候，才開(kāi)始投入正式門(mén)店，并打造各級(jí)運(yùn)動(dòng)大使體系與社區(qū)，lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過(guò)多場(chǎng)大型戶外瑜伽活動(dòng)。
目前，中國(guó)單店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以達(dá)到每平方米15000美元，接近于北美市場(chǎng)的16727美元。為了滿足中國(guó)市場(chǎng)需求，管理層計(jì)劃在未來(lái)五年中每年新增店面面積40%以上。
Lululemon獲取超高定價(jià)權(quán)的秘訣值得所有新興品牌借鑒，當(dāng)一個(gè)國(guó)家/地區(qū)消費(fèi)水平上升，這種具有熱烈生命力的品牌將有不錯(cuò)的上升潛力。在過(guò)去3年里，lululemon是零售業(yè)中飛速增長(zhǎng)的故事之一，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了“athletica”趨勢(shì)（運(yùn)動(dòng)休閑）。
高生命力的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，令lululemon在產(chǎn)品出問(wèn)題和管理層動(dòng)蕩期間，并未丟失太多市場(chǎng)份額，2016年之后通過(guò)供應(yīng)鏈變革而改善業(yè)績(jī)，重新站穩(wěn)腳跟，并于2018年爆發(fā)。在北美市場(chǎng)基數(shù)高企之后，lululemon開(kāi)始走向多品類(lèi)，發(fā)展男裝和個(gè)人護(hù)理，并且在海外尋求增量。
不過(guò)擺在lululemon面前最大的挑戰(zhàn)是，男士運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)擠滿了玩家，從耐克、阿迪達(dá)斯到Under Armour，還有始祖鳥(niǎo)、Columbia、North Face等戶外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，從名字露露檸檬就可以看出，這與UA這種與肌肉關(guān)聯(lián)的品牌有很大不同，并且lululemon的定價(jià)明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這可能會(huì)限制上行空間。
J.P.Morgan對(duì)lululemon 2020年底的目標(biāo)價(jià)定為230美元，基于2021財(cái)年EPS（每股收益）的34倍，同等于1.75倍PEG（市盈率相對(duì)盈利增長(zhǎng)比率）。
運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流具有周期性，誰(shuí)能抓住潮流趨勢(shì)就能獲得成長(zhǎng)紅利。最初阿迪達(dá)斯（Adidas）和彪馬（Puma）雙巨頭壟斷，之后耐克（Nike）興起在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域一家獨(dú)大。Reebok（銳步）抓住女性有氧健身人群超越耐克，后成為全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)第一，但最終因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題失去科技創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。在這一過(guò)程中，Puma等老品牌衰落。
全球運(yùn)動(dòng)品牌市占率變化。圖片來(lái)源：中信證券研究部
如今，雖然巨無(wú)霸耐克的2018全年?duì)I收依然是lululemon的12倍，但lululemon增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，并且升至市值第三，超高的定價(jià)權(quán)與用戶忠誠(chéng)度，令耐克、阿迪達(dá)斯不可掉以輕心。
來(lái)源: 沒(méi)想到Daily 劉一鳴
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