從上市首日股價(jià)破發(fā)至今，6個(gè)交易日，五谷磨房并未有好的表現(xiàn)。
《證券日報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)顯示，以上市日公司開盤價(jià)1.62港元/股計(jì)算，截至12月19日收盤（1.36港元/股），6個(gè)交易日公司股價(jià)跌幅16.05%，以“天然健康”概念的五谷磨房在香港資本市場遭投資者冷遇。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示：”五谷磨房品牌、產(chǎn)品以及模式、渠道都非常老化，已經(jīng)遠(yuǎn)離一線主流的消費(fèi)群體。所以，我并不看好它的運(yùn)營模式以及股價(jià)走勢。”
股價(jià)表現(xiàn)差強(qiáng)人意
事實(shí)上，早在12月12日，五谷磨房在港交所掛牌當(dāng)天，它的股價(jià)就曾破發(fā)。12月12日，五谷磨房報(bào)收于1.42港元/股，當(dāng)日下跌12.35%。值得注意的是，五谷磨房上市時(shí)的發(fā)售價(jià)為1.62港元/股，公開發(fā)行4.21億股。
彼時(shí)，香頌資本執(zhí)行董事沈萌接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，五谷磨房屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，缺乏業(yè)績亮點(diǎn)，投資者對其價(jià)格的走勢缺乏足夠的信心。
12月13日，五谷磨房的股價(jià)繼續(xù)下跌，截至當(dāng)日收盤，五谷磨房的收盤價(jià)僅為1.3港元/股； 14日，五谷磨房的開盤報(bào)于1.29港元/股，盤中繼續(xù)下跌，截至當(dāng)日收盤報(bào)收為1.25港元/股。
在12月17日，上市出現(xiàn)三連跌的五谷磨房公司股價(jià)表現(xiàn)有所起色，當(dāng)日收盤價(jià)報(bào)收為1.39港元/股，但在12月18日，五谷磨房公司股價(jià)再次出現(xiàn)小幅下跌，當(dāng)日收盤價(jià)為1.35港元/股。
通過五谷磨房公司股價(jià)上市以來的整體表現(xiàn)來看，其可謂是開局不利。“五谷磨房失去了消費(fèi)端消費(fèi)者的青睞和追捧，在資本端的表現(xiàn)差強(qiáng)人意也就可以理解了。”朱丹蓬如是說。
線上線下冰火兩重天
從五谷磨房的招股書中可現(xiàn)，五谷磨房主要采取的是線上、線下結(jié)合的方式。
但實(shí)際上，五谷磨房銷售渠道以線下為主，主要采取的是與超市簽訂協(xié)議、開設(shè)“體驗(yàn)式”專柜的直營模式。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，五谷磨房在中國453個(gè)城市的超市中，包括沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、華潤萬家以及家樂福等大型連鎖超市，一共開設(shè)了3690個(gè)直營專柜。
除了大量的線下布局之外，從數(shù)據(jù)上也能看出，五谷磨房線上線下出現(xiàn)冰火兩重天的景象。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，三年的時(shí)間，五谷磨房通過線下渠道實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為9.10億元、11.31億元、13.69億元，占比達(dá)97.1%、93.8%、86.9%。而五谷磨房線上渠道的營收占比分別為2.9%、6.2%和13.1%。
官方信息顯示，五谷磨房的線上銷售渠道為天貓、京東以及唯品會�！蹲C券日報(bào)》記者調(diào)查五谷磨房天貓、京東旗艦店發(fā)現(xiàn)，盡管請了當(dāng)紅流量明星作為代言人，但五谷磨房的線上銷量卻不太理想。
無論是在天貓超市還是京東自營的五谷磨房旗艦店中，銷量最佳的為同一款產(chǎn)品，名為五谷磨房核桃芝麻黑豆粉。該款產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的月銷量為1.9萬筆。有業(yè)內(nèi)人士指出，這款產(chǎn)品的火爆，正戳準(zhǔn)了當(dāng)下年輕人頭發(fā)提早脫落的痛處，而其與南方黑芝麻糊相比，營養(yǎng)又較全面，所以受到追捧。
不過，與王牌產(chǎn)品相比，五谷磨房其它產(chǎn)品則表現(xiàn)一般，在天貓旗艦店，除了堅(jiān)果谷物燕麥片月銷量達(dá)到1.5萬筆之外，其余的75款產(chǎn)品貴銷量都未過萬筆。更有23款產(chǎn)品月銷量在10筆以下，其中包含17筆月銷量0筆的產(chǎn)品。
實(shí)際上，從五谷磨房的招股書中也能看出些端倪。招股書顯示，天貓是其首家線上零售店鋪，2015年、2016年、2017年五谷磨房天貓旗艦店的收入分別為0.20億元、0.44億元和1.08億元，而2018年前6個(gè)月，其天貓旗艦店的收入為0.707億元。
從五谷磨房的天貓銷售數(shù)據(jù)不難看出，從2015年至2018年上半年，其在天貓旗艦店的收入呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。
不過，盡管整體呈現(xiàn)上升趨勢，然而從數(shù)據(jù)來看，線上渠道的銷售比重仍然較低。2015年，其線上渠道的營收占總體的2.9%，2016年為6.2%，2017年上升至13.1%。
隨著線下傳統(tǒng)商超正轉(zhuǎn)型新零售，五谷磨房的線下拓展之路令人擔(dān)憂。
朱丹蓬在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，五谷磨坊存在有幾個(gè)制約，一是銷售地方的制約，第二是品類的制約，第三是模式的制約，第四是利潤的制約。因?yàn)槲骞饶シ坏闹饕朗窃诖笊坛S著大商超人流越來越少，商場的費(fèi)用越來越高，在品類和模式單一的情況下，該公司上市之后的可持續(xù)發(fā)展，存在很多不確定的因素。
事實(shí)上，從目前的食品行業(yè)來看，得年輕者得天下的趨勢越來越凸顯，隨著95、00后消費(fèi)者逐漸成為主流，如何抓住年輕一代的消費(fèi)者，成為五谷磨房亟待解決的難題。
“目前，僅僅依靠線下不能夠滿足、匹配新生代消費(fèi)者的需求和訴求。對于五谷磨房而言，如何進(jìn)行多品牌運(yùn)營、多品類的復(fù)合、多渠道的拓展，成為其必做的功課。如果沒有在這些方面做出改善，五谷磨房在資本市場的表現(xiàn)一定是差強(qiáng)人意的。”朱丹蓬表示。
來源：《證券日報(bào)》記者 余若晰
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