今年3月，新班子落地，五糧液迎來“曙光時(shí)代”。 新帥李曙光執(zhí)掌五糧液，出任集團(tuán)董事長(zhǎng)。
“唐橋十年”已成歷史，帶著“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)的五糧液再次受到市場(chǎng)關(guān)注。8月27日晚，五糧液半年報(bào)出爐：營(yíng)業(yè)收入156.21億元，同比增長(zhǎng)17.85%；凈利49.72億元，同比增長(zhǎng)27.91%。
盡管換帥后五糧液交出亮眼的半年報(bào)“成績(jī)單”，但與茅臺(tái)4000億元市值差距已是不爭(zhēng)事實(shí)，昔日“酒王”五糧液能否重返世界名酒？
回應(yīng)規(guī)模“瘦身”：還將不斷清理不達(dá)標(biāo)品牌
一直以來，五糧液以不殫大規(guī)模投入貼牌式銷售著稱，但這個(gè)思路在“曙光時(shí)代”似乎要被打破。這一次，五糧液要對(duì)“子品牌”和“孫品牌”做“減法”。
據(jù)媒體報(bào)道，年初至今，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷商。其中，七八兩月共清理了155款低銷售產(chǎn)品，且產(chǎn)品清理工作在9月仍將繼續(xù)。
“目前清理的對(duì)象主要為系列酒公司此次考核中不達(dá)標(biāo)的品牌，五糧液公司將持續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建清晰有序的品牌體系。” 五糧液集團(tuán)給到《商學(xué)院》記者回應(yīng)時(shí)表示，接下來，系列酒公司還將根據(jù)實(shí)際情況，不斷清理考核不達(dá)標(biāo)品牌。
五糧液集團(tuán)回應(yīng)稱，目前五糧液公司系列酒主要由系列酒品牌公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)階段，系列酒公司主要是根據(jù)《總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準(zhǔn)入、分級(jí)、經(jīng)營(yíng)與清退標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)考核不達(dá)標(biāo)品牌進(jìn)行清退。
不過，對(duì)于接下來還要清退的不達(dá)標(biāo)品牌數(shù)量，五糧液并沒有正面回應(yīng)，只是表示優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、規(guī)范品牌運(yùn)營(yíng)是五糧液公司品牌管理的重點(diǎn)工作之一。
預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的差距， 使得五糧液的“瘦身”提速，這或許也說明一個(gè)事實(shí)：在子品牌孫品牌縱情狂歡的背后，五糧液的多品牌戰(zhàn)略如今正處于尷尬的處境。
1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”后，五糧液開始大力推出OEM（貼牌生產(chǎn)）產(chǎn)品。彼時(shí)，時(shí)任五糧液股份公司董事長(zhǎng)的王國(guó)春創(chuàng)造性地推出多品牌戰(zhàn)略，而后五糧春、五糧醇、五糧神、金六福、瀏陽河、京酒、水井坊等眾多子品牌、孫品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。一時(shí)間，五糧液的對(duì)外授權(quán)品牌比比皆是，此前甚至有消息稱，2000年至2003年，五糧液對(duì)外授權(quán)品牌一度多達(dá)上千個(gè)。
根據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至8月29日，目前五糧液有117個(gè)系列酒品牌。事實(shí)上，這并非五糧液第一次“瘦身”，早在2001年及2016年，五糧液就曾對(duì)金龍四海春、海浪四海春、四方見喜、錦上添花等銷售不力的品牌進(jìn)行清理。而今年7月，五糧液對(duì)不達(dá)標(biāo)品牌清盤力度再次加大。
“公司在清理品牌的同時(shí)，也在積極打造全國(guó)性和區(qū)域性消費(fèi)大單品，構(gòu)建更為有序、優(yōu)質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)。我們相信，清晰、有序、優(yōu)質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)是公司持續(xù)健康發(fā)展的重要保障之一。”五糧液集團(tuán)回應(yīng)《商學(xué)院》記者時(shí)如是說。
對(duì)于五糧液加速“瘦身”，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為這將會(huì)在一定程度上削弱五糧液的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
不過正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光并不認(rèn)可這套說辭，他認(rèn)為“砍掉”不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品對(duì)于五糧液而言是個(gè)極大的鼓舞。
“過去五糧液因?yàn)槠放莆恢玫膯栴}，導(dǎo)致和茅臺(tái)的差距過大，現(xiàn)在清除系列品牌，這樣會(huì)對(duì)提高開放的門檻，對(duì)經(jīng)銷商的品牌運(yùn)營(yíng)資格和實(shí)力提出了新的要求。從目前來看，五糧液的未來價(jià)值還是很大的，五糧液在高端酒上仍有很大市場(chǎng)。” 楊光在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示。
10年光景失去“酒王” 五糧液 “二次創(chuàng)業(yè)”可否能追上？
做好一個(gè)品牌，并不是一件容易的事。當(dāng)不斷擴(kuò)展新產(chǎn)品成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最后一根稻草，這種低門檻的“入場(chǎng)券”其實(shí)也為發(fā)展埋下隱患。
今年3月，新帥李曙光執(zhí)掌五糧液后也開始意識(shí)到品牌太多太雜帶來的僵化問題，并想方設(shè)法超越這種桎梏。在回復(fù)《商學(xué)院》的采訪中，五糧液多次提及優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、規(guī)范品牌運(yùn)營(yíng)是五糧液公司品牌管理的重點(diǎn)工作之一。
新帥上任后，五糧液在6月份召開了運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)，而后短短一個(gè)星期李曙光再次率隊(duì)赴山東、安徽、北京召開運(yùn)營(yíng)商聯(lián)誼會(huì)。在代表會(huì)上，就曾提及二次創(chuàng)業(yè)以及 “十三五”期間打造千億集團(tuán)目標(biāo)。
今年7月，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光再次到訪中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，并表示五糧液上半年發(fā)展勢(shì)頭非常好，預(yù)計(jì)超額完成全年目標(biāo)。新掌舵人新思路，與之相伴的是，重燃了人們對(duì)昔日“酒王”雄起的期待。
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