8月24日，北京商報(bào)記者從五糧液方面獲悉，由成都寶吉源商貿(mào)有限責(zé)任公司全國總經(jīng)銷的“夢小二”品牌因績效考核不達(dá)標(biāo)被清退。此外，2017年年初至今，五糧液系列酒品牌營銷公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷商。其中，7、8兩月，共清理了155款低銷售產(chǎn)品，且產(chǎn)品清理工作在9月份仍將繼續(xù)。

　　據(jù)悉，7月11日，五糧液系列酒品牌營銷公司對旗下的系列酒品牌及系列酒經(jīng)銷商的首輪考核結(jié)束。數(shù)據(jù)顯示，截至6月25日，未與五糧液簽?zāi)甓葏f(xié)議的品牌有2個(gè)，未完成五糧液相關(guān)考核指標(biāo)的品牌有16個(gè)，五糧液對這18個(gè)品牌進(jìn)行了集中清退。五糧液表示清退的18個(gè)品牌主要依靠粗放式批發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷，運(yùn)營商渠道開發(fā)管理能力較弱。部分經(jīng)銷商品牌意識淡薄，在品牌宣傳中存在違規(guī)行為，對五糧液品牌形象造成了一定的不良影響，清退工作可促使五糧液聚焦核心資源、保護(hù)品牌資產(chǎn)。

　　白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，五糧液利用本身的產(chǎn)能優(yōu)勢和知名度開發(fā)大量貼牌包銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。2013年—2017年，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級，傳統(tǒng)貼牌時(shí)代結(jié)束，消費(fèi)者對酒企的要求不僅局限于生產(chǎn)層面，對品牌價(jià)值、品牌形象和品牌傳播提出了更高的要求，眾多白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)大單品戰(zhàn)略提升品牌形象，拔高品牌價(jià)值。在此背景下，五糧液原有的產(chǎn)能優(yōu)勢逐漸弱化，同時(shí)，五糧液深入人心的主導(dǎo)產(chǎn)品采用水晶瓶包裝，而系列酒品牌基本也采用水晶瓶包裝，在市場中，系列酒會干擾五糧液主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，造成內(nèi)耗，品牌亟待清理整頓。

　　五糧液也曾表示，為實(shí)現(xiàn)今年年度銷售收入目標(biāo)800億元和“十三五”千億目標(biāo)，系列酒要進(jìn)一步精減產(chǎn)品，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，淘汰市場定位不清晰、價(jià)值貢獻(xiàn)比較低的產(chǎn)品，重點(diǎn)打造一批10億級以上的大單品。

　　公開資料顯示，五糧液在2007年10月市值高達(dá)1719億元，同期茅臺市值為1680億。而到2017年，茅臺營收約為五糧液的1.5倍，凈利潤約為五糧液的2.5倍，市值也遠(yuǎn)高于五糧液。蔡學(xué)飛表示，近兩年，茅臺與五糧液的距離越來越大。去年下半年，茅臺無論是在品牌價(jià)值、股市表現(xiàn)和銷量方面都實(shí)現(xiàn)了快速的增長。五糧液若要再次趕超茅臺，必須在品牌價(jià)值上有所提升，對此前過度開發(fā)形成的低銷售產(chǎn)品進(jìn)行清退是必要的，也是正確的。但是由于每一款包銷產(chǎn)品的背后牽涉到整個(gè)經(jīng)銷商體系和廠商內(nèi)部博弈的問題，清退阻力較大，五糧液能否承受清退品牌所造成的陣痛則有待觀察。北京商報(bào)訊（記者 肖瑋 實(shí)習(xí)記者 李永梅）

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