美圖秀秀戳破了“有流量就能變現(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典思維，能不能通過(guò)巨額流量鎖定用戶、獨(dú)占市場(chǎng)，才是美圖變現(xiàn)的關(guān)鍵。
如果沒(méi)有美圖秀秀，朋友圈里的自拍至少會(huì)少一半。
截至2016年6月，從美圖秀秀、美顏相機(jī)到美拍、潮自拍等應(yīng)用，美圖的系列產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超過(guò)11億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，月活用戶量高達(dá)4.46億。在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，能實(shí)現(xiàn)如此高用戶數(shù)據(jù)的，只有微信、支付寶、百度搜索這樣的巨頭級(jí)應(yīng)用。
但美圖的市場(chǎng)地位，離BAT差得還太遠(yuǎn)。
高流量下的營(yíng)收迷思
圈用戶，圈流量，做體量。
互聯(lián)網(wǎng)世界一直有一條信念—— “先把用戶規(guī)模做大，有了流量就能變現(xiàn)。”
在這條信念的指導(dǎo)下，多少創(chuàng)業(yè)者、投資人前仆后繼地?fù)砣?ldquo;圈用戶”的大軍。他們相信，燒錢(qián)、虧損都是暫時(shí)的，只要有了用戶，就會(huì)有盈利模式。“流量終將變現(xiàn)”是他們咬牙堅(jiān)持的核心動(dòng)力。
伴隨美圖公司的上市招股書(shū)公開(kāi)，投資人眼鏡碎了一地，創(chuàng)業(yè)者看得膽顫心驚。
在美圖的上市招股書(shū)中，截至2016年6月30日，美圖月活躍用戶4.46億，其中美圖秀秀月活躍數(shù)1.03億，美拍月活躍數(shù)1.41億，美顏相機(jī)月活躍數(shù)1.13億。BeautyPlus月活躍數(shù)3 600萬(wàn)，潮自拍月活躍數(shù)2 400萬(wàn)，美妝相機(jī)月活躍數(shù)1 700萬(wàn)。
作為一個(gè)工具類(lèi)App，這樣的流量成績(jī)，可謂十分靚麗，與之對(duì)應(yīng)的收入數(shù)據(jù)愈發(fā)顯得慘淡。
2016年上半年，美圖營(yíng)收5.855億元，其中95.1%都來(lái)自于手機(jī)硬件銷(xiāo)售，營(yíng)收可以被看作嚴(yán)重依賴(lài)硬件。問(wèn)題是美圖從2013年開(kāi)始做手機(jī)，目前為止一共銷(xiāo)售了98.24萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，對(duì)比4.46億的月活躍用戶，只有約0.22%的用戶認(rèn)可美圖秀秀品牌，從使用軟件的免費(fèi)用戶，變成了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的付費(fèi)用戶。
這意味著有高達(dá)99.78%的美圖用戶并沒(méi)有直接成為付費(fèi)用戶，4.46億用戶體量帶來(lái)的流量變現(xiàn)還不到3千萬(wàn)元。如果對(duì)比美圖系應(yīng)用11億移動(dòng)終端的覆蓋量，用戶付費(fèi)率還會(huì)更低。“有流量就能變現(xiàn)”這一被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們奉為經(jīng)典的定理，似乎正在失靈。
人們不禁要問(wèn)，工具類(lèi)App還有未來(lái)嗎？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)的爆炸式增長(zhǎng)，掩蓋了大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)的退出與死亡。那些提供基礎(chǔ)服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司、小微型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)漫長(zhǎng)寒冬，即便獲得了個(gè)別VC的支持，在商業(yè)模式和營(yíng)收的探索上也舉步維艱。
對(duì)這類(lèi)公司而言，工具類(lèi)的應(yīng)用和基礎(chǔ)性的服務(wù)，如聲音、天氣、圖片、LBS，在社會(huì)的觀望、媒體的揣測(cè)、大公司可能的復(fù)制性競(jìng)爭(zhēng)等種種因素的作用之下，不知不覺(jué)間“進(jìn)化”到公益性服務(wù)。于是，事你要做，想賺錢(qián)門(mén)都沒(méi)有。
在資本寒冬下，叫好不叫座往往意味著退出或死亡。
2015年底，印象筆記App裁減了大約18%的員工，并將關(guān)閉10個(gè)海外辦公室中的3個(gè)。
作為第一批“獨(dú)角獸”工具類(lèi)App中的一員——印象筆記，最高時(shí)估值超過(guò)10億美元。
2016年7月，曾排在應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)第一名App的碗豆莢賣(mài)身給阿里巴巴。2013年，百度以19億美元收購(gòu)91手機(jī)助手時(shí)，豌豆莢還是行業(yè)龍頭。短短兩年時(shí)間，一邊是市場(chǎng)被BAT逐漸蠶食，另一邊是守著巨大流量卻找不到有效的變現(xiàn)方式。
不論是美圖，還是印象筆記、豌豆莢，乃至更早的墨跡天氣、萬(wàn)年歷，工具類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是功能極致專(zhuān)注，可以靠某一方面的優(yōu)勢(shì)快速積累大量用戶。但是，工具類(lèi)軟件的缺點(diǎn)是只能在用戶需要時(shí)被使用，即使做到了同行里的第一，在用戶沒(méi)有需求的時(shí)候也談不上用戶黏性。
2015年10月，美圖CEO吳欣鴻為美圖制定的三大發(fā)展戰(zhàn)略是國(guó)際化、平臺(tái)化、商業(yè)化， “之所以把商業(yè)化放在最后，是因?yàn)槲覀儧](méi)有特別急迫需要證明自己的盈利能力。”
9年前，吳欣鴻曾用3天時(shí)間做了“火星文轉(zhuǎn)換器”，僅一年的時(shí)間便帶來(lái)了4 000萬(wàn)~5 000萬(wàn)的90后用戶。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到增長(zhǎng)邊界、產(chǎn)品形態(tài)趨于定型時(shí)，商業(yè)空間在哪里？做這款產(chǎn)品的時(shí)候，他沒(méi)有想過(guò)賺錢(qián)，推出來(lái)后也很難找到盈利模式。
在美圖秀秀身上，這個(gè)相似的故事會(huì)有不同的結(jié)局嗎？
軟與硬的探索
作為一款工具類(lèi)App的產(chǎn)品，美圖的未來(lái)走向會(huì)有幾種可能？
第一，為應(yīng)用付費(fèi)。為應(yīng)用付費(fèi)的關(guān)鍵來(lái)自于工具的實(shí)用性、習(xí)慣性甚至必須性。美圖也許具備了付費(fèi)的基礎(chǔ)可能，但整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)流量的貪婪，以及投資者對(duì)用戶數(shù)據(jù)的偏愛(ài)，付費(fèi)下載并沒(méi)有商業(yè)基礎(chǔ)。
第二，刊登廣告。當(dāng)燒錢(qián)大戶共享出行領(lǐng)域時(shí)，各類(lèi)明星、企業(yè)、電視節(jié)目以冠名的形式出現(xiàn)在“滴滴們”的分享鏈接上。這雖然是最直接的變現(xiàn)方式，但不會(huì)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的營(yíng)收想象空間。
第三，圖片社區(qū)。Facebook花費(fèi)7億美元收購(gòu)的Instagram，如今已經(jīng)估值350億美元，社交、互動(dòng)是后者與美圖最大的區(qū)別。但產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社交習(xí)慣的不同，這條路也注定充滿挑戰(zhàn)。
美圖秀秀董事長(zhǎng)蔡文勝在紐約老虎基金全球年會(huì)上，說(shuō)過(guò)一句令人動(dòng)容的話。
“25年前，我只想能夠偷渡到紐約來(lái)打工，今天卻可以在全球資本精英面前講述自己創(chuàng)建美圖秀秀公司的故事。”
在這個(gè)故事里，蔡文勝提到了美圖未來(lái)盈利的兩個(gè)方向。
第一條路是軟件，包括廣告、游戲、電商和圖片大數(shù)據(jù)。在蔡文勝看來(lái)，廣告收入有非常大的上升空間，游戲、電商變現(xiàn)空間也十分巨大，圖片大數(shù)據(jù)則是布局未來(lái)的爆發(fā)點(diǎn)。第二條路是智能硬件。盡管以美圖手機(jī)為主的硬件出貨量不高，但是接近20%的毛利率，卻高出同行不少。
方向雖美，但軟硬兩條路都很艱難。
美圖招股說(shuō)明書(shū)披露，2014年上線的美拍，如今已擁有1.41億月活躍用戶，用戶每天使用美拍的平均時(shí)長(zhǎng)為31.5分鐘。在短視頻領(lǐng)域中，美拍占據(jù)著行業(yè)第二的位置。但用百度指數(shù)把短視頻領(lǐng)域當(dāng)下幾個(gè)佼佼者做比較，卻發(fā)現(xiàn)在最重要的用戶搜索趨勢(shì)中，美拍被搜索的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手和秒拍，僅能排在行業(yè)第三。
美圖積累下來(lái)的4.46億月活躍用戶，無(wú)論是從手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化率還是美拍轉(zhuǎn)化率來(lái)看，證明用戶忠誠(chéng)度并不高，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)性也不強(qiáng)。工具類(lèi)App的用戶黏度低、品牌延展性弱這一缺點(diǎn)，在美圖身上還是很明顯。
短視頻和手游到底是否賺錢(qián)？在美圖秀秀招股說(shuō)明書(shū)中有詳細(xì)披露，在“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他”收入一欄中，分為在線廣告收入和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。其中，“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入”就是指短視頻和手游項(xiàng)目。
2013-2015年，美圖秀秀分別實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收3.1萬(wàn)元、151.9萬(wàn)元和204.7萬(wàn)元。這又是一組“數(shù)量級(jí)”的反差數(shù)據(jù)，擁有上億的月活躍用戶，年?duì)I收卻只有百萬(wàn)之級(jí)。
坐擁海量用戶，但如何實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻領(lǐng)域脫穎而出，取得行業(yè)領(lǐng)先的地位？如何在短視頻領(lǐng)域找到盈利模式？這都是美圖秀秀要直面的問(wèn)題。
在智能硬件領(lǐng)域，美圖也讓人樂(lè)觀不起來(lái)。
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