社會(huì)結(jié)構(gòu)折疊：城鄉(xiāng)二元
城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出占比變化趨勢(shì)
城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者的行為和訴求有較大的差異，但農(nóng)村消費(fèi)能力卻不能被低估。80年代前，農(nóng)村居民的消費(fèi)占比遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)居民。但到了90年代，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)開始分化。1992年城鎮(zhèn)居民消費(fèi)占比第一次反超農(nóng)村，自此之后，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)占比繼續(xù)上行，農(nóng)村居民消費(fèi)占比則持續(xù)下滑。
消費(fèi)的分化背后是中國顯著的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，從1978年的17.9%上升至2017年的58.5%。隨著城鎮(zhèn)化率的提高，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)意愿更高、消費(fèi)方式更多樣、需要政府提供更多公共服務(wù)，都導(dǎo)致了中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。
城鎮(zhèn)居民（左）與農(nóng)村居民（右）消費(fèi)結(jié)構(gòu)
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例來看，城鄉(xiāng)之間的差異不大，從時(shí)間趨勢(shì)來看，城鄉(xiāng)都在發(fā)生“衣食”消費(fèi)占比的回落，也同樣都發(fā)生著“住行”消費(fèi)占比的上升。從絕對(duì)占比來看，城市的食品消費(fèi)占比更低，但更在意衣著消費(fèi)；農(nóng)村居住消費(fèi)的占比上升比較穩(wěn)定，而城鎮(zhèn)2016年相較2010年在居住方面占比大幅上升了12個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村的服務(wù)類消費(fèi)低于城鎮(zhèn)，但是醫(yī)療保健方面的消費(fèi)在2016年占比比城鎮(zhèn)略高。
城鎮(zhèn)的消費(fèi)活力在90年代初現(xiàn)，那個(gè)時(shí)候火熱的是家電類消費(fèi)，農(nóng)村的消費(fèi)在2000年之后才開始追趕，未來隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的繼續(xù)，農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否會(huì)向城鎮(zhèn)趨同仍不好說，但是從追趕的趨勢(shì)看，農(nóng)村消費(fèi)卻有巨大的市場(chǎng)和潛力。
代際折疊：消費(fèi)價(jià)值觀迥異且交織
多種消費(fèi)價(jià)值觀的群體共同組成了這個(gè)世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，有趣的是，他們之間卻可以用簡(jiǎn)單的代際清晰的劃分。中國人口總數(shù)（2016年）13.83億人，其中15-64歲之間的人口數(shù)為10億人，占全國人口總數(shù)的72.3%，也就是說60后、70后、80后、90后群體是當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)主體，這些消費(fèi)者的價(jià)值觀導(dǎo)向會(huì)直接影響市場(chǎng)的變化。
當(dāng)下中國，主流的消費(fèi)價(jià)值觀主要有：節(jié)儉型消費(fèi)價(jià)值觀（主張?jiān)谙M(fèi)時(shí)應(yīng)最大限度地節(jié)約物質(zhì)財(cái)富）、享樂主義侈靡消費(fèi)觀（主張大量地占有和消耗物質(zhì)財(cái)富滿足自身的需求和欲望）、炫耀性消費(fèi)觀（會(huì)忽略商品本身的功用性，重視商品的符號(hào)價(jià)值如名牌、時(shí)尚等）、適度消費(fèi)觀（適應(yīng)特定的生產(chǎn)或生活需要出發(fā)，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品）。
60后這一代人不習(xí)慣奢侈享樂，在消費(fèi)上更加理性，節(jié)儉型消費(fèi)觀主張?jiān)谶@一代人身上更加的明顯。
70后在消費(fèi)上趨于消費(fèi)品的實(shí)在性，要求物有所值。但少數(shù)70后也持有炫耀性消費(fèi)觀，既希望通過消費(fèi)來顯示身份，獲得尊重。
而80后的消費(fèi)以個(gè)性化、自我化和前沿化為顯著特征，注重外觀感受、對(duì)新產(chǎn)品充滿好奇，他們追求品牌與時(shí)尚，往往會(huì)通過高消費(fèi)來向世人展示自己的品味和時(shí)尚氣息。
90后則是超前消費(fèi)觀的典型代表，崇尚先享受后勞動(dòng)，喜歡攀比，與80后的炫耀不同，90后主要是向人們展示自己獨(dú)特的地位和身份標(biāo)簽，他們雖然引領(lǐng)消費(fèi)潮流，但卻不花“大頭錢”，實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)是90后群體消費(fèi)價(jià)值的判斷準(zhǔn)繩。
人口結(jié)構(gòu)的變遷有望帶來醫(yī)療保健、保險(xiǎn)、高端教育、家庭服務(wù)、傳媒、體育、娛樂、文化等方面的需求升級(jí)。不同年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)特征不同，以美國為借鑒，未來15年我國的醫(yī)療保健、保險(xiǎn)、高端教育、家居相關(guān)、娛樂等服務(wù)都有望迎來較好的發(fā)展機(jī)遇。
在消費(fèi)變化中尋找機(jī)會(huì)
雖然針對(duì)某一消費(fèi)情境，可以有對(duì)不同群體、不同層次間的表述方式，比如消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)以及消費(fèi)分級(jí)，但青山資本（ID：cyanhillvc）認(rèn)為用消費(fèi)折疊這個(gè)詞可能會(huì)更直觀的描述現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，代際、城鄉(xiāng)等等，在折疊后的不同截面體現(xiàn)出的完全不同的消費(fèi)畫面更符合當(dāng)今的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，而在這些截面間的交流隔離、理解隔離的現(xiàn)象中也提供給了不同語言體系的企業(yè)各自的商業(yè)空間，從快消品、信息流到文娛、社交，甚至到衣食住行，充分滿足任何一個(gè)截面的需求都可以成就一個(gè)大型的企業(yè)，亦或者打通不同截面間的物品流轉(zhuǎn)通道，讓同一個(gè)商品在它不同的生命階段滿足不同截面消費(fèi)者的需求等等。
折疊也是一種變化，變化往往意味著機(jī)會(huì)，當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)的崛起，似乎是中短期的外部因素的刺激，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入不斷提高的前提下，大眾消費(fèi)方向擁有長期的邏輯支撐。消費(fèi)在某種程度上具有不可逆性，即消費(fèi)的『棘輪效應(yīng)』，人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整；同時(shí)，消費(fèi)還具有傳遞性，高收入群體的消費(fèi)傾向會(huì)逐漸成為全社會(huì)的平均消費(fèi)傾向。這些都是消費(fèi)行業(yè)的公司能夠?qū)崿F(xiàn)穿越周期增長的核心原因。
消費(fèi)是一個(gè)永恒的話題，在經(jīng)濟(jì)周期變化下，而面對(duì)這樣的“折疊”，或許如何順應(yīng)趨勢(shì)、尋找到其中新機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)那些穿越周期甚至“反周期”機(jī)會(huì)，有著積極的商業(yè)意義。
文中數(shù)據(jù)來自：中國統(tǒng)計(jì)年鑒
作者: 青山說 來源: 微信公眾號(hào)：青山資本
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